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Canyon - segment de clientèle en ligne
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Comment maximiser ses segments d’audiences en ligne ?

Dans une réalité où il n’est pas possible de contrôler tous les points de contact, la compréhension du parcours utilisateur et la segmentation de la clientèle constitue un défi de taille pour les détaillants. L’importance de cette compréhension en vient de plus en plus importante lorsqu’ils cherche à fidéliser et engager leur clientèle.

Dans le texte, Loyalty Formation for Different Customer Journey Segments, les auteurs citent un texte de Grewal, Roggeveen & Nordfält, qui révèle l’importance d’adapter les stratégies marketing pour répondre aux attentes et aux besoins uniques de chacun de ces segments de clientèle. C’est pour cette raison que, pour bien contrôler les différents types de clients dans leur chemin utilisateur, les entreprises se doivent d’identifier et de comprendre les différents parcours utilisateurs ainsi que leurs caractéristiques uniques (Herhansen, Kleinlercher, Emrich, Verhoef & Rudolph, 2019). Suite à la théorie, allons voir l’exemple de Canyon qui a su fidéliser une clientèle complètement en ligne.

Une approche segmentée du marketing de détail repose sur les fondements que différents groupes de clients présentent des comportements et des particularités propres à chacun.

Il existe cinq segments ; l’acheteur axé sur les magasins (store-focused segment), l’acheteur en ligne pragmatique (Pragmatic online segment), l’acheteur en ligne étendu (extensive online segment), l’acheteur à plusieurs touchpoints (multiple touchpoint segment) et l’acheteur en ligne à hors-ligne (online-to-offline segment). En résumé, voici quelques points clés qui caractérisent chacun de ces segments pour vous aider à mieux les comprendre tout en référant au texte Loyalty Formation for Different Customer Journey Segments.

  • source images : https://brand.canyon.com/

Rapide définitions des cinq segments

Tout d’abord, le segment axé sur les magasins (store-focused segment) porte une grande importance à l’expérience d’achat en magasin. La fidélité est principalement influencée par l’expérience d’achat ainsi que par la satisfaction produit.

Ensuite, le segment en ligne à hors ligne (online-to-offline segment), quant à lui, recherche une intégration fluide entre les différents points de contact (Baxendale et al., 2015). Il accorde une grande importance au parcours utilisateur et à la satisfaction du produit pour leur fidélité. En nous référant à l’étude, ce segment touche environ quatre points de contact à travers son processus.

Par la suite, l’acheteur en ligne pragmatique (Pragmatic online segment) accorde une importance particulière à la satisfaction produit et à l’efficacité du processus d’achat en ligne. Ce segment est principalement caractérisé par des femmes à la recherche de parcours d’achat en ligne simples et rapides.

Le segment client qui suit est l’acheteur en ligne étendu (extensive online segment). Ce segment priorise la qualité du parcours utilisateur et la satisfaction du produit. Il repose sur une large gamme d’options en ligne et l’accès à des informations détaillées est essentiel à sa fidélité. Il est généralement soucieux des prix et se trouve à être majoritairement des hommes.

Dernièrement, l’acheteur à plusieurs points de contact (multiple touchpoint segment) accorde plus d’importance à la satisfaction du parcours utilisateur qu’à celle des produits. Ces acheteurs sont généralement plus jeunes et interagissent avec plusieurs canaux.

En constatant que la fidélisation de la clientèle repose sur plusieurs facteurs, notamment la satisfaction du produit, la simplicité du parcours utilisateur et la qualité du service après-vente, (Court et al., 2009) est-ce qu’il est nécessaire pour ces détaillants de cibler les cinq segments pour réussir ?

Le cas Canyon :

Un exemple est celui de l’entreprise allemande de vélos Canyon, qui a réussi à fidéliser une clientèle sans avoir de point de vente physique par l’entremise de boutiques. Canyon s’adresse principalement aux segments pragmatiques en ligne, aux acheteurs en ligne étendus et à ceux utilisant plusieurs points de contact. L’entreprise a adopté une approche centrée sur l’utilisateur, offrant une expérience en ligne immersive et des interactions personnalisées avec les utilisateurs pour combler leur absence en magasin.

Ce géant du vélo utilise des technologies telles que les chatbots et des applications mobiles pour fournir un support instantané et des ressources complémentaires (manuel d’assemblage, blogue sur la communauté, etc.). Canyon démontre la possibilité d’une entreprise à engager et fidéliser une clientèle sur le web en comprenant les différents segments de parcours client tout en offrant des expériences adaptées à leur segment ciblé.

En utilisant leur plateforme en ligne, Canyon mise sur la personnalisation et l’engagement client. L’entreprise a su créer des relations durables avec sa clientèle, même en l’absence de magasins physiques.

source : https://www.bikeradar.com/news/canyon-app

Application en ligne Canyon

En conclusion, une stratégie segmentée et axée sur l’utilisateur est essentielle pour maximiser la fidélité client dans le commerce de détail en ligne.

En comprenant les différents segments, ce type de détaillants peuvent mieux comprendre les besoins et les comportements de leurs clients.

Bibliographie

Baxendale, S., Macdonald, E. K., & Wilson, H. N. (2015). The impact of different touchpoints on brand consideration. Journal of retailing, 91(2), p.235-253

Dennis Herhausen, Kristina Kleinlercher, Oliver Emrich, Peter C. Verhoef, Thomas Rudolph « Loyalty Formation for Different Customer Journey Segments ». Journal of Retailing, Vol 95, Issue 3, Sept. 2019, Pages 9-29

Grewal, D., Roggeveen, A.L., Nordält, J. (2016), Roles of retailer tactics and customer-specific factors in shopper marketing: Substantive, methodological, and conceptual issues. Journal of Business Research, Vol 69, Issue 3, (p.1009-1013)

https://brand.canyon.com/

https://www.canyon.com/fr-ca/canyon-app/

Verhoef, P.C., Kannan, P.K., Inman, J. J.,(2015), From Multi-Channel Retailing to Omni-Channel Retailing: Introduction to the Special Issue on Multi-Channel Retailing. Journal of Retailing, Volume 91, Issue 2, (p.174-181)

Source image de présentation : https://www.canyon.com/en-ca/bikefinder/mountain-bike/

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