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La satisfaction et la loyauté dans un contexte de commerce de détail sur internet

Ayant vu les habitudes de consommation radicalement se transformer dans les dernières années, passant du magasinage presque exclusivement en magasin à des habitudes de consommation massivement faites en ligne, le commerce électronique a radicalement été adapté afin de répondre à ces changements d’habitudes. En effet, toutes les organisations ont été obligés de transformer la manière dont ils interagissent avec leurs clients et surtout d’assurer la croissance et la pérennité de leur organisation. À cet effet, la satisfaction et la loyauté des consommateurs font parties intégrantes du succès durable des organisations.

Pour commencer, la satisfaction des consommateurs est l’élément minimum des standards désormais attendus lorsqu’un consommateur paie pour un produit ou un service. Un client satisfait témoignera de la qualité du produit ou du service reçu et ceci aura un impact sur l’expérience qu’il aura vécu avec la marque en ligne. Qui plus est, pouvoir maintenant acheter mondialement et le recevoir en quelques jours augmente drastiquement la compétitivité des entreprises (McMillen, 2023, p.1). Les évaluations, commentaires et vidéos en lien avec la marque sont des exemples qui influencent sur la confiance des internautes sur la marque.  D’ailleurs, les consommateurs les plus enclins à laisser une impression post-achat/service sont ceux très satisfaits ou très insatisfaits. Cela aura donc des conséquences positives ou négatives sur le bouche-à-oreille et autres transmissions d’informations (Herhausen, 2019, p.7).

En lien avec la satisfaction client, le concept de loyauté est encore plus complexe et important à mettre de l’avant dans les stratégies des entreprises. Par exemple, avec la montée en importance d’adopter des stratégies omnicanales, il est crucial d’offrir une expérience similaire en ligne et en magasin afin de satisfaire les différents segments de clients (Herhausen, 2019, p.3). En effet, les achats sont majoritairement faits en ligne depuis la pandémie (Vakulenko, 2022, p.4). Or, un facteur clé de fidélité est cette expérience des plus agréables et différentes d’autres entreprises similaires.

De plus, ces clients ne font pas seulement des achats récurrents, ils sont aussi des ambassadeurs clés pour l’entreprise. La fidélité transcende donc la simple satisfaction, qui représente aujourd’hui le niveau minimum d’attentes qu’un consommateur a envers une entreprise en recevant un produit/service conforme à ses attentes. Les entreprises qui sous-estiment la loyauté et se concentre uniquement sur la satisfaction s’exposent au risque de voir leur clientèle se tourner vers des concurrents proposant une expérience client plus captivante et ce, en seulement quelques clics.

Ses utilisations en commerce de détail numérique

Dans un environnement en constante évolution et accueillant sans cesse des nouveaux compétiteurs, le concept de loyauté se transpose désormais de multiples manières dans les entreprises : programmes de fidélité numérique, personnalisation dans les récompenses et les avantages VIP (voir annexe A) sont que quelques exemples de stratégies pour inciter les gens à se souvenir d’une marque et de les inciter à revenir pour un prochain achat. En effet, l’objectif est de créer des éléments différenciateurs pour se distinguer de la compétition (Malin, 2021, p.2).

En lien avec la personnalisation, les outils se multiples permettant aux entreprises d’accumuler des données sur leurs clients. C’est d’ailleurs grâce à ceux-ci que les courriels et offres personnalisées sont enregistrés. Cela permet aux entreprises d’anticiper les besoins d’achat et d’offrir une expérience d’achat supérieure à la compétition, bien avant d’arriver sur le site web. Par exemple, avec le nombre de courriels promotionnels reçus chaque jour, les organisations doivent user de différentes manières afin d’attirer les gens à prendre le temps d’ouvrir les communications. Celles-ci se doivent ciblées, personnalisées afin que les consommateurs sentent cette proximité dans les offres et messages. C’est d’ailleurs une approche utilisée pour renforcer les liens émotionnels avec les consommateurs (McMillen, 2023, p.2).

Sur un autre ordre d’idée, les réseaux sociaux sont largement utilisés pour renforcer ce lien émotionnel avec la marque. L’importance de comprendre le parcours utilisateur de nos clients est crucial afin de satisfaire à court terme mais aussi envisager la loyauté à plus long terme (Herhausen, 2019, p.11). Que ce soit à tout niveau du tunnel de conversion, ces plateformes sont utilisées pour engager avec leur communauté, partager des commentaires clients, des offres exclusives et partager des inspirations visuelles. Les réseaux sociaux sont même devenus parti intégrante d’effets viraux d’un article ou d’une marque grâce aux avis venant directement des clients. « Les clients d’aujourd’hui ne se contentent pas de parcourir un chemin direct de la recherche à l’achat en utilisant un ou deux points de contact fournis par le même détaillant, mais ils créent plutôt leur propre parcours qui peut inclure plusieurs points de contact différents » (Herhausen, 2021, p.12). Nous pouvons donc penser aux chaînes Youtube de personnes connus qui utilisent leur auditoire pour discuter de leurs impressions sur différents produits. Dans un cas de satisfaction du client, c’est ce partage qui poussera beaucoup de personnes à passer à l’achat, par exemple. Cela renforcit donc la loyauté des clients qui se sentent interpellés par la marque au-delà du simple achat.

En lien avec la satisfaction et la loyauté envers une marque, il est indéniable que la transparence joue un rôle fondamental dans l’équation. En effet, la tendance est axée vers la responsabilité sociale des entreprises étant dans un contexte de mondialisation. Qui plus est, les valeurs véhiculées par les entreprises doivent désormais se transposer dans plusieurs actions concrètes.

Toujours en lien avec la transparence est l’idée que les entreprises se doivent d’entretenir une communication ouverte avec leurs consommateurs, plusieurs aspects peuvent venir brîmer la satisfaction client pour de multiples raisons : retards dans la livraison, bug lors du passage à la caisse, lenteur de réponse au service à la clientèle, etc. Or, cette communication transparente en cas de problème ou de changement permet même de renforcir la confiance des clients qui se sentent respectés et compris. Cela est donc crucial pour consolider la fidélité et démontrer la valorisation de la relation client pour l’entreprise, peu importe sa taille. Nous allons d’ailleurs voir l’exemple du Géant Amazon ci-bas à cet effet.

Pour conclure, le concept de loyauté en contexte de commerce en ligne surpasse grandement la satisfaction des utilisateurs en proposant des programmes de fidélité, par exemple. En effet, la fidélité passe par toutes les étapes du tunnel de conversion, que ce soit par la gestion proactive des réseaux sociaux et de leur communauté, la personnalisation des offres et la communication ouverte et transparente en ligne. C’est un aspect extrêmement complexe à intégrer dû au nombre grandissant de compétiteurs sur le marché. Or, il est crucial de s’y penser pour toute entreprise afin d’en tirer des bénéfices sur le long terme, soit en bénéficiant d’une clientèle fidèle et engagée (Sharma et al., 2022. p.19).

Exemple d’une entreprise qui utilise

Un exemple très connu qui est un exemple assez impressionnant de loyauté et de satisfaction client est le géant Amazon. En effet, ce site de commerce en ligne a pris énormément d’expansion dans les dernières années, offrant plusieurs services connexes aux achats en ligne. En effet, Amazon a su développer des produits et services connexes à l’action pure d’acheter en ligne qui font que les clients d’Amazon reçoivent un service perçu comme supérieur à la compétition (Malin, 2021, p.3). En effet, contrairement à d’autres plateformes similaires, Amazon offre, par exemple, « Amazon Prime » qui permet non seulement la livraison en une journée pour une grande majorité d’articles, mais aussi des abonnements à d’autres services comme une plateforme de streaming, musique, livraison de nourriture et des offres exclusives lors de journée Prime Day (Voir Annexe) (Malin, 2021, p.1). Contrairement à un programme de fidélité désormais largement vu comme désuet, Amazon a réinventé l’engouement pour un abonnement qui permet aux consommateurs de bénéficier de plusieurs services avantageux et très en lien avec les besoins utilisateurs et fidélise ainsi massivement sa clientèle.

Pour cet exemple d’entreprise, Amazon fait preuve de possibilité de livraison assez extraordinaires. En effet, en plus de démontrer une efficacité hors du commun, ce géant permet des retours très rapides et faciles pour ses consommateurs. «
De plus, la différenciation des services de livraison a été identifiée comme une stratégie clé dans la croissance du commerce électronique » (Vakulenko et al., 2022, p.9).

Tel que discuté plus haut, Amazon utilise des technologies ultra-puissantes permettant une personnalisation extrêmement poussée chez ses consommateurs. Amazon utilise constamment des tests A/B pour améliorer la qualité des recommandations proposées (McMiller, 2023, p.2). Les propositions d’Amazon sont donc extrêmement personnalisées et pertinente, ce qui favorise donc l’intérêt des consommateurs et l’augmentation de la possibilité d’achat.

Finalement, Amazon est un exemple pertinent lorsqu’il est question de stratégies d’affaires pour augmenter la fidélité client. En effet, en combinant des technologies innovantes et un focus sur la satisfaction client, Amazon a su se tailler une place de choix dans la réponse à différents besoins chez ses consommateurs. En effet, cette approche axée client démontre non seulement des résultats impressionnants en termes de fidélisation client mais aussi des pratiques difficilement battables pour compétitionner des offres aussi complètes.

Herhausen, D., Kleinlercher, K., Emrich, O., et al. (2019). Loyalty Formation for Different Customer Journey Segments. Journal of Retailing, Vol 95, p.9-29. https://www-sciencedirect-com.proxy2.hec.ca/science/article/pii/S0022435919300247?via%3Dihub

Malin, Z. (2021). Everything you need to know about an Amazon Prime membership. NBC News. Consulté le 1er février 2024: https://www.nbcnews.com/select/shopping/amazon-prime-benefits-cost-ncna1269672

McMillen, J. (2023). How Walmart +, Minus Rewards, Compares with Amazon Prime. Forbes. Consulté le 1er février 2024: https://www.forbes.com/sites/jennmcmillen/2023/09/24/how-walmart-minus-rewards-compares-with-amazon-prime/

Sharma, A., Rana, N., Goel, P., Parayitam, S, et al., (2022). A moderated mediation model for e-impulse buying tendency, customer satisfaction and intention to continue e-shopping. Journal of Business Research, Vol 142, p.1-16. https://www-sciencedirect-com.proxy2.hec.ca/science/article/pii/S0148296321009553?via%3Dihub

Vakulenko, Y., Arsenovic, J., Hellström, D., & Shams, P. (2022). Does delivery service differentiation matter? Comparing rural to urban e-consumer satisfaction and retention.  Journal of Business Research, 142, 476-484. https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0148296321009930?via%3Dihub

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Alicia Villeneuve

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