Publicité en ligne
Les publicités en ligne dans le mix média sont de plus en plus présentes. Parmi celles-ci, on retrouve l’affichage numérique (DOOH – pour Digital-Out-Of-Home), soit les enseignes publicitaires extérieures en version numérique comme les abribus. On retrouve également les publicités sur les réseaux sociaux (SMM – pour Social Media Advertising) comme par exemples Facebook, LinkedIn, Instagram, etc. Et on retrouve les publicités sur les moteurs de recherches (SEA – pour Search Engine Advertising) comme Google Ads et Microsoft Advertising, anciennement connu sous le nom de Bing Ads. Nous nous concentrerons sur ce dernier type de publicité car les moteurs de recherches sont devenus des outils importants pour les stratégies marketing et les campagnes publicitaires.
Avec le raffinement des algorithmes, les Google et Bing de ce monde présentent des résultats de plus en plus pertinents pour les consommateurs. Ceci génère un plus grand trafic et intéresse donc les marques à mieux se positionner sur les résultats de pages de recherches (SERP – pour Search Engine Result Pages). Mais avec une part de marché de plus de 90%, est-ce que Google est le seul moteur de recherche à considérer ?
Le « SEA »
Comme tel, le fonctionnement et la stratégie du SEA est relativement simple : quand une personne tape certains mots-clés, la programmatique permet à votre produit ou service d’apparaître dans les premiers résultats sur les pages de recherches. La programmatique est un processus automatisé sous forme d’enchères en temps réel entre annonceurs et éditeurs. Pour connaître si votre investissement en a valu la peine, on retrouve souvent comme indicateurs de performance : le nombre d’impressions (nombre de fois que votre publicité est chargée dans la page), la portée (nombre de consommateur unique qui ont vu votre publicité) et la fréquence (nombre de fois qu’un consommateur est exposé à la même publicité). Sans rentrer dans les détails des indicateurs de performance, on vous recommande de choisir des vrais indicateurs qui démontrent une vélocité et un ratio de la performance de votre campagne.
Revenons donc au choix du moteur de recherche. Bon, j’imagine que coup sur coup vous vous demandez : « À quoi bon ? Tout le monde utilise Google. Vaut mieux être là où il y a le plus de gens, le plus de trafic ». Oui en effet, on pourrait regarder la situation sous cet angle. Affrontons de front la question de la présence en ligne : Google représentait 91,74% des parts de marché en septembre 2021 au Canada selon Statista. Bing arrivait bon deuxième avec à peine 4%. Les chiffres devraient être similaires en 2022.
Devant cette évidence, nous n’irons pas jusqu’à dire de ne pas utiliser Google ads …. mais si, tout de même, il y avait un autre angle de voir la situation ?
La stratégie « Blue Ocean »
En 2005, Renée Mauborgne et W. Chan Kim lancent le livre The Blue Ocean strategy. Un livre qui parle de la stratégie de créer et de faire sa place dans des marchés inexplorés afin de rendre la compétition non pertinente aux yeux des consommateurs. Quelques années plus tard, le livre a été traduit en 47 langues et est un best-seller sur 5 continents. Pour témoigner de l’importance de ce livre et de la stratégie qu’il évoque, les auteurs ont été nommé en 2019 les penseurs #1 en management sur la planète selon Thinkers50. L’analogie à l’océan souhaite illustrer le potentiel élargi et plus profond d’un marché inexploré. (www.blueoceanstrategy.com)
Pour les publicités digitales, il est en effet important de considérer Google, mais il ne faut pas oublier les autres moteurs de recherches qui représentent des marchés presque inexplorés considérant leur faible part de marché. Ceux-ci offrent un potentiel de ciblage en fonction du profil d’utilisateurs qui les utilisent.
Survol de différents moteurs de recherches
Les moteurs de recherches tentent d’attirer les visiteurs en fonction d’une promesse de marque qui attireront les réfractaires de Google ou ceux qui souhaitent utiliser une alternative de Google. Voici quelques exemples :
DuckDuckGo veut se démarquer pour la qualité de la protection de la vie privée.
Yahoo! fut très populaire au début des années 2000. La page d’accueil réunit plusieurs nouvelles du web en fonction des tendances et de la popularité.
Ecosia se veut éco-responsable et promet de planter un arbre pour chaque recherche. Déjà quelques critiques se demandent s’ils le font vraiment.
Microsoft advertising vs Google ads
Dans un univers restreint par les bloqueurs de publicités et de cookies, il faut apprendre à se démarquer. C’est dans cette optique que nous vous proposons de regarder le comparatif entre Microsoft advertising (Bing) et Google ads. Ce dernier peut, si cela a du sens pour votre stratégie digitale, être considéré comme une stratégie marketing digitale intégrée. C’est-à-dire une campagne à travers les canaux dont vos consommateurs interagissent avec votre marque.
Tel que mentionné précédemment, le ciblage vaut également pour le choix des moteurs de recherches. Par exemple pour Bing, on parle d’un public plus académique (études universitaires) avec des revenus supérieurs à la moyenne.
Quelques statistiques sur Bing selon le site Statista :
- Moyenne de 1,2 à 1,3 milliards de recherches par mois. Pas mal !
- +30% des recherches proviennent de Chine et ensuite des États-Unis :
- Aux États-Unis justement, 20% des utilisateurs sur Bing ont entre 45 et 54 ans,
- 17% des utilisateurs ont un diplôme de 3e cycle.
- Les utilisateurs sont paritaires, c’est-à-dire que les présence des hommes et des femmes sont égales 50-50.
- 38 % des utilisateurs gagnent plus de 100 000 $ US.
Microsoft travaille fort sur son moteur de recherche et investit de façon massive. Ils n’ont pas l’intention de baisser les bras, surtout qu’en 2019 le terme le plus recherché était « Google » … Mais ils sont toujours là et leur moteur de recherche peut vous être plus utile que vous ne le pensez. Un des principaux aspects stratégique de Microsoft advertising, c’est que vous pouvez intégrer votre campagne Google ads entièrement sur Bing. Ainsi, vous ne travaillez pas en double pour monter votre campagne, mais vous obtenez une couverture additionnelle sur le web ! Et fait intéressant, les fonctions de Bing fonctionnent sur 3 différents moteurs de recherche : Bing, Yahoo! et AOL.
Selon Microsoft, les utilisateurs de Bing dépensent plus d’argent en ligne quand ils magasinent avec leur ordinateur (laptop). Quelques études suggèrent que le coût-par-clic (CPC) sur Bing est plus bas que sur Google. En perspective, le coût aux enchères du ou des mots-clés que vous miserez sera surement plus bas sur Bing que sur Google (https://ads.microsoft.com/). Il serait donc intéressant de faire un comparatif de votre CPC entre Google et Bing lors de votre prochaine campagne. En termes de paramètres, Bing vous permet de configurer différentes campagnes à différents fuseaux horaire, de cibler les éditeurs (publishers) qui placent vos annonces sur le web et de cibler différents groupes de recherches démographiques. Il est également possible d’avoir des informations à propos des éditeurs, ce qui vous permet de connaître la provenance de votre trafic et de l’ ajuster au besoin.
On voit que Bing offre quelques avantages qui méritent de lui donner une chance. Le fait d’avoir moins de compétition sur Bing vous donne plus de latitude à votre créativité à des coûts raisonnables. Et c’est exactement ce que la stratégie « Blue Ocean » vous recommande faire 😉
Si vous souhaitez lire sur la publicité dans les médias sociaux, on vous recommande les articles suivants :
- Comment créer du contenu marketing sur Instagram ?
- Comment faire de la publicité sur votre page Facebook ?
- Comment faire de la publicité sur TikTok ?
- Comment faire de la publicité sur Snapchat ?
Sources
- Sani (2021). How Social Media Ads, Google, and Bing Can Work Together to Benefit Your Business, Sunnyside Social Media. Récupéré le 22 octobre 2022 de https://sunnysidesocialmedia.com/how-social-media-ads-google-and-bing-can-work-together-to-benefit-your-business/
- Jonathan Theuring (2022). Bing vs Google : Search Engine Comparison 2022, Impression. Récupéré le 22 octobre 2022 de https://www.impression.co.uk/blog/bing-differ-google/
- DX Adobe (2021). Digital marketing campaign, Adobe. Récupéré le 22 octobre 2022 de https://business.adobe.com/blog/basics/digital-marketing-campaign
- Tony Tran (2019). How to Set Up and Use Bing Ads: An Easy 4-Step Guide, Hootsuite. Récupéré le 22 octobre 2022 de https://blog.hootsuite.com/bing-ads/
- Paul Briggs (2021). « Canada Digital Ad Spending 2021 », eMarketer, avril 2021.
- Musique dans le segment audio par TuesdayNight et Muzaproduction de Pixabay.
