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Fidélisation client à l'ère du numérique
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Comment adapter son programme de fidélité au numérique?

Beaucoup d’entreprises concentrent leurs efforts sur l’acquisition, mais il coûte cinq à dix fois moins cher de garder ses clients existants que d’aller en rejoindre de nouveaux. La rétention est donc nettement plus rentable. En effet, tel que nous l’indique la loi de Pareto, 20% de notre base de client est responsable pour en moyenne 80% de nos revenus. Il est donc primordial de se concentrer sur la rétention de ces consommateurs. Une excellente façon de le faire est de mettre en place un programme de fidélité.

Pourquoi instaurer un programme de fidélité?

Les études démontrent que 84% des gens sont plus susceptibles de magasiner auprès des entreprises qui offrent des programmes de fidélisation client. De plus, 69% des consommateurs déclarent que leur choix d’un détaillant est influencé par la possibilité de gagner des points de fidélité. De tels programmes de récompenses, que ce soit par le biais de points, de rabais ou de remises en argent, encouragent la fréquence et le volume de leurs achats. Ils sont donc de plus en plus fidèles à la marque, la valeur moyenne du panier d’achats augmente et le taux d’attrition diminue.

La valeur à vie des clients, soit le profit qu’ils généreront pour l’entreprise tout au long de leur relation avec celle-ci, s’en voit donc nettement augmentée. Il s’agit d’une métrique essentielle afin d’évaluer la rentabilité à long terme d’une entreprise. Lorsqu’elle augmente, c’est que le modèle d’affaires s’avère efficace. De plus, les programmes de fidélisation client permettent de recueillir énormément de données sur la clientèle d’une entreprise : qu’est-ce qu’ils achètent, à quelle fréquence, en quelle quantité, à quel moment de l’année, etc. Ils permettent donc à l’entreprise de développer une bien meilleure connaissance de sa base de client et d’ainsi créer de meilleures campagnes marketing adaptées à ses différents personas, mais aussi d’éventuellement créer des produits qui répondent mieux à leurs besoins et à leurs habitudes d’achats.

Comment le numérique impacte-t-il les programmes de fidélisation client?

L’avènement du numérique a présenté une panoplie d’opportunités au monde des programmes de fidélité. En effet, au lieu d’avoir une simple carte qu’ils scannent chaque fois qu’ils passent à la caisse, les consommateurs peuvent maintenant consulter des tonnes d’informations en ligne par rapport à leur consommation et à leurs récompenses.

Le meilleur exemple de l’intégration de la technologie numérique est l’utilisation d’une application mobile qui coexiste avec la carte de fidélité, ou même d’un programme de récompenses hébergé à 100% sur le Web. L’utilisation d’une telle technologie permet d’amener le client à être plus engagé vis-à-vis ses récompenses, et donc envers la marque elle-même, grâce à une visibilité accrue des bénéfices qu’il retire de ce programme de fidélité. De plus, il s’agit d’une excellente vitrine afin de présenter les nouveaux produits, proposer des articles de blogues pertinents et même pousser des rabais personnalisés.

Le tout se fait dans un cadre plus inbound, où c’est vraiment le consommateur qui vient chercher l’information. Il est ainsi encore plus réceptif à écouter ce que l’entreprise a à lui présenter, puisqu’il s’agit d’une approche beaucoup moins intrusive que la promotion outbound classique. Il est tout de même possible de relancer les consommateurs qui consultent moins souvent l’application mobile qu’on le souhaiterait, par exemple par l’utilisation d’email marketing qui promeut l’utilisation de l’application ou par des notifications push directement sur mobile.

Analysons ensemble quelques cas de figures qui ont bien intégrés leur programme de loyauté au Web.

6 exemples de programmes de fidélité bien adaptés au numérique

Fizz

Surprenamment, cette compagnie de télécommunications opérée exclusivement en ligne ne présente pas encore d’application mobile. Cependant, Fizz prouve que même sans application, il est possible pour une entreprise d’établir sa pertinence sur le Web. En effet, son espace client héberge un programme de récompense remerciant les clients fidèles par rapport aux dollars dépensés, mais surtout selon la durée de leur relation avec la marque et leur propension à la recommander à leurs proches. C’est ainsi que le programme de fidélisation client de Fizz se démarque de celui des autres entreprises.

En voici les détails:

H&M

Être membre H&M consiste en plus qu’amasser des points sur chaque achat: l’usager peut se créer une liste d’articles favoris, consulter ses commandes précédentes ou l’état de sa livraison en cours, et magasiner à même l’application mobile. Un bon d’achat de 5$ est généré pour chaque 100 points accumulés. Si un consommateur atteint 600 points, il obtient le statut de Membre Plus, ce qui lui donne droit à des avantages considérables:

  • Livraison et retours gratuits en tout temps
  • Offres surprises
  • Expériences et accès exclusifs aux collections spéciales

Toutefois, le programme de fidélité H&M présente une particularité notable: le solde des points est remis à zéro chaque année, selon la date initiale de l’abonnement. Cela vient donc créer un sentiment d’urgence chez les clients, puisqu’ils doivent avoir une fréquence d’achat ou un panier moyen assez élevés s’ils veulent amasser assez de points pour bénéficier des avantages du programme.

PC Optimum

Contrairement aux autres exemples présentés dans cet article, PC Optimum n’est pas un programme unique à une marque: au contraire, la particularité de ce programme est qu’il couvre plusieurs entreprises. En effet, c’est plus de 4 500 emplacements qui acceptent cette carte de points.

Voici quelques informations à propos de son système de récompenses:

Obtenez des points sur les aliments et les produits que vous achetez le plus souvent.
Accumulez 15 points pour pratiquement chaque dollar que vous dépensez dans les magasins Shoppers Drug MartMD et PharmaprixMD.
Accumulez des points PC OptimumMC lorsque vous achetez de l’essence dans plus de 2 000 stations- service EssoMC et MobilMC partout au pays. Voir les détails ici.
Accumulez des points en magasin, en ligne, lors d’événements et par l’entremise d’offres personnalisées à l’aide de votre compte en ligne.
Accumulez des points encore plus rapidement avec la carte de crédit MastercardMD Services financiers PCMD. Découvrez comment à pcfinancial.ca.
Chaque tranche de 10 000 points équivaut à 10 $ en récompenses gratuites. Échangez vos points PC OptimumMC lors des événements spéciaux Dépensez vos points et obtenez-en encore plus pour votre argent.

Metro&moi

L’application mobile Mon Metro permet de connecter sa carte de fidélité metro&moi afin de consulter les points amassés, l’historique d’achat ainsi que des offres et rabais exclusifs. L’usager peut aussi y voir ses tendances de consommation et obtenir des recommandations de recette en lien avec ses plus récents achats. Pour boucler le tout, il est possible de scanner le code barre de sa carte metro&moi à même l’application. Les clients sont donc certains de ne jamais manquer une opportunité d’amasser des points!

Domino’s Pizza

Pour utiliser l’application mobile de Domino’s, il faut se créer un compte. Puis, l’usager peut commander directement par l’application ou même planifier une livraison pour plus tard. Il s’agit donc d’une application à fonction transactionnelle, et non uniquement de fidélité. Toutefois, le client cumule des points dans son compte pour chaque transaction passée. En effet, chaque commande est récompensée par 10 points, et après 60 points cumulés, le client a droit à une pizza gratuite. De plus, il peut accéder aux coupons rabais et aux promotions de la succursale la plus proche de lui par le biais de l’application, et certaines offres sont disponibles uniquement en ligne. Il peut aussi y consulter l’historique de ses commandes.

Domino’s emploie beaucoup le marketing par courriel afin de promouvoir les rabais, et fait usage de notifications push vers l’heure du souper afin de convertir ses usagers au moment où ils considèrent activement les options de repas qui s’offrent à eux.

SAQ Inspire

Au sommet des cartes de fidélité les plus utilisées au Québec, les statistiques du programme de la SAQ parlent d’elles-mêmes:

  • 70% des ventes de la SAQ proviennent de membres Inspire
  • 52% des membres disent que le programme SAQ Inspire les incite à acheter davantage 
  • Le panier d’achats des abonnés est 44% plus élevé que celui des non-membres
  • 64% des utilisateurs considèrent que les offres exclusives présentées dans le cadre du programme les encouragent à acheter ces produits
  • Environ 2,1 millions de personnes possèdent la carte Inspire, soit environ 24% des Québécois

Voyons plus en détail ce qui rend le programme SAQ Inspire si unique!

Explorons ensemble l’application mobile de la SAQ.

Selon moi, il s’agit du meilleur exemple d’une entreprise qui intègre bien son programme de fidélité de façon numérique par le biais d’une application mobile engageante. Elle est riche de contenu et apporte beaucoup de valeur aux usagers, favorisant un usage fréquent. Le système de récompenses sous forme de points encourage non seulement la rétention, mais aussi la récurrence des achats. De plus, les offres exclusives représentent un incitatif additionnel. Pour finir, l’analyse des habitudes de consommation du client sous l’onglet profil type amène un côté à la fois ludique et éducatif au programme. Cela permet à l’usager de se sentir compris par l’entreprise, ce qui est un gros plus.

Je crois qu’à ce point, vous comprendrez que je suis une fervente adapte des programmes de fidélisation client bien exécutés et qu’il n’y a pas de doute que l’intégration de ceux-ci aux plateformes numériques constitue la clé afin d’assurer une bonne rétention de ses clients.

Astuces pour bâtir un bon programme de loyauté en ligne

Comme en témoignent ces six exemples, il existe plusieurs formats de programmes de fidélité, différents systèmes de récompenses, et différentes façons d’intégrer le tout au monde du numérique. Ce qui est primordial, c’est de tirer avantage de toutes les fonctionnalités que le Web nous offre lors de la migration de notre programme de loyauté, que ce soit en ligne ou sur une application mobile.

Un bon programme de fidélisation qui comprend les trois aspects suivants :

  1. Incitatifs à la souscription (ex. rabais, concours, promotions exclusives, programme de référencement)
  2. Personnalisation (ex. profil d’habitudes d’achats, recommandations et promotions personnalisées, historique d’achat)
  3. Valeur ajoutée (ex. recettes, articles de blogue, reconnaissance de la fidélité)

Le tout doit s’intégrer de manière originale et facile d’usage dans une plateforme en ligne afin d’en encourager l’usage récurrent. De cette façon, l’entreprise s’assure d’accroître l’engagement et la satisfaction des clients par rapport à sa marque, tel qu’illustré dans l’exemple du programme SAQ Inspire.

Sources

https://www.retailcouncil.org/wp-content/uploads/2018/08/DataCandy-Whitepaper-FR.pdf

https://www.bdc.ca/fr/articles-outils/blogue/creer-programme-fidelisation-clientele-6-etapes

https://www.shopify.com/ca-fr/blog/7-idees-creatives-pour-concevoir-un-programme-de-fidelite

https://www.microsoft.com/fr-ca/microsoft-365/business-insights-ideas/resources/4-customer-retention-strategies-your-business-cant-miss

https://www.lapresse.ca/affaires/economie/201904/04/01-5220876-inspire-un-programme-qui-vend-vante-la-saq.php

https://www.journaldequebec.com/2020/08/06/programme-inspire-plus-de-91-millions-de-points-de-recompense-derobes

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