Fidéliser en segmentant la clientèle

Rétention et fidélisation dans un contexte numérique

Lien vidéo: https://biteable.com/watch/3542078/40dbfdabed628e4f0526406cae4ce818

Mots clés : Parcours client ; Satisfaction du client ; Inspiration client ; Points de touche ; Gestion omnicanal ; Segmentation de la clientèle ; fidélité

Mots clés en anglais : Customer journey ; Customer satisfaction ; Customer inspiration ; Touchpoints ; Omnichannel management ; Customer segmentation ; loyalty

Changements dans le monde technologique

En raison de l’explosion des technologies numériques et de la montée en puissance de nouveaux canaux et de nouveaux appareils, les clients interagissent désormais avec les détaillants via une multitude de points de contact (Grewal, Roggeveen et Nordfält 2016 ; Verhoef, Kannan et Inman 2015). En conséquence, les parcours clients deviennent plus étendus et polyvalents (Edelman et Singer 2015). Pour gérer avec succès ces parcours clients complexes, les détaillants doivent identifier et comprendre les différents segments de parcours et leurs caractéristiques uniques. Ce sujet très pertinent nécessite plus d’attention, car la plupart des détaillants, voire pas du tout, segmentent les clients uniquement en fonction d’un sous-ensemble de leurs propres points de contact propriétaires, principalement en ligne, où les données sont facilement disponibles (Anderl, Schuhmann et Kunz 2016). Cependant, une telle approche de segmentation néglige les points hors ligne, les concurrents et d’autres points de contact importants qui font partie du parcours client et qui ont le potentiel d’affecter les clients (Baxendale, Mcdonald et Wilson 2015).

Quelle est la relation entre le segment du parcours client et la fidélité ?

L’identification des segments du parcours client devient encore plus difficile en raison de l’importance croissante des appareils mobiles. Le Marketing Science Institute (2018) considère la compréhension des sources de fidélité pendant le parcours client comme l’un de ses plus importants défis de recherche, en particulier compte tenu du nombre croissant de points de contact qui peuvent détourner les clients tout au long de leur parcours. De plus, la création d’un parcours client positive devrait améliorer non seulement les ventes à court terme, mais aussi la fidélité des clients (Court et coll. 2009). La fidélisation de la clientèle en satisfaisant et en inspirant les clients au cours de leur parcours est cruciale pour que les détaillants maintiennent leur avantage concurrentiel (Edelman et Singer 2015).

En conséquence, en 2019, un groupe de chercheurs a publié une étude sur la formation de la fidélité pour différents segments de parcours client dans le « Journal of Retailing ». Le but de cet article académique de Herhausen, D., Kleinlercher, K., Verhoef, PC, Emrich, O. et Rudolph, T. est d’aborder trois objectifs de recherche associés à différents types de parcours clients et à la fidélité des clients tout au long de ces parcours. Premièrement, ils ont identifié différents segments de parcours client. Deuxièmement, ils ont exploré la robustesse des segments du parcours client face à l’augmentation du téléphone mobile. Troisièmement, ils ont étudié quelles composantes de l’expérience client (c’est-à-dire la satisfaction du produit, la satisfaction du parcours et l’inspiration du client) contribuent le plus fortement à la fidélité de la clientèle pour les différents segments du parcours client.

À propos de cette étude en 2013 & 2016 et de sa contribution au commerce en détail

Les chercheurs ont abordé ces objectifs en examinant deux échantillons de 2443 et 2649 parcours de clients de détail en 2013 et 2016 et ont utilisé une analyse de classe latente (LCA) pour segmenter les clients en fonction de leur utilisation de différents points de contact pendant la phase de recherche et d’achat.

Leurs résultats contribuent à la théorie de plusieurs manières :

Tout d’abord, par rapport aux études de segmentation précédentes, ils considèrent un ensemble plus étendu de points de contact et incluent des points de contact n’appartenant pas au détaillant dans la phase de recherche. Plus précisément, ils trouvent deux segments distincts, un focalisé sur les achats en ligne et un segment dédié d’acheteurs de recherche en ligne vers hors ligne. Ils explorent l’existence de moments de vérité spécifiques à un segment qui sont définis comme les points de contact les plus importants du parcours client pour la décision d’achat. Par exemple, un consommateur qui a passé des heures en ligne pour trouver un nouvel ordinateur portable de haute qualité à un prix abordable pourrait connaître le moment de vérité en comparant les avis des clients pour plusieurs produits présélectionnés et puis acheter.

Ensuite, cette recherche est la première à examiner si l’utilisation des appareils mobiles peut modifier les segments du parcours client. Malgré des taux d’adoption du mobile complètement différents selon les segments, ils constatent que les cinq segments restent stables. Ce résultat suggère que des segments spécifiques sont responsables de l’augmentation de l’utilisation du mobile dans les parcours des clients, mais en même temps, que les technologies mobiles n’ont pas encore profondément modifié les modèles de recherche et d’achat dans ces segments.

Finalement, il s’agit de la première recherche dans le domaine du parcours client qui se concentre explicitement sur la fidélisation en tant que variable importante pour mesurer le succès de la gestion du parcours client. Leurs résultats mettent en évidence des différences spécifiques à chaque segment dans la manière dont la satisfaction du parcours et l’inspiration du client contribuent à la fidélité au-delà de la satisfaction du produit.

Résultats

• Identification de cinq segments cohérents dans le temps : les acheteurs focalisés sur le magasin « store-focused shoppers », les acheteurs en ligne pragmatiques « pragmatic online shoppers », les acheteurs en ligne étendus « extensive online shoppers », les acheteurs à plusieurs points de contact « multiple touchpoint shoppers » et les acheteurs en ligne vers hors ligne « online-to-offline shoppers ». Ceux-ci diffèrent considérablement par leur utilisation des points de contact et des appareils mobiles, leurs variables spécifiques au segment, et leurs habitudes de recherche et d’achat.
• Les cinq segments restent inchangés dans les deux ensembles de données. Même si le mobile a augmenté.
• Les relations identifiées entre les différents antécédents de fidélité et la fidélité des clients diffèrent selon les segments.
• Trois enseignements majeurs de leur analyse méritent une attention particulière :
• Les 5 segments représentent une combinaison unique de différents points de contact et l’utilisation des appareils mobiles varie
• Stabilité des segments dans le temps
• Révéler différentes sources de fidélité pour différents segments de parcours client

Synthèse des résultats de segmentation

Segment focalisé sur les magasins

Les clients du segment focalisé sur les magasins n’utilisent que deux points de contact pour la recherche. Ils ont également la plus faible part de points de contact en ligne dans la phase de recherche et achètent toujours dans le magasin physique. Seulement 1 % des clients focalisés sur le magasin utilisent des appareils mobiles. Les acheteurs focalisés sur les magasins ont moins d’expérience en ligne et dépensent moins que les clients des autres segments.

Segment en ligne pragmatique

Les clients du segment pragmatique en ligne n’utilisent que deux points de contact pour la recherche. Ils ont également une part élevée de points de contact en ligne dans la phase de recherche et achètent presque toujours dans la boutique en ligne (99 % et 99 %). Les acheteurs en ligne pragmatiques sont plus âgés, plus souvent des femmes, ont une durée de voyage plus courte, une expérience plus en ligne et moins hors ligne, et dépensent plus que les clients focalisés sur le magasin.

Segment en ligne étendu

Les clients en ligne étendus utilisent quatre points de contact pour la recherche. Ils ont également la plus grande part de points de contact en ligne dans la phase de recherche et achètent presque toujours dans la boutique en ligne (100 % et 99 %). Les acheteurs en ligne étendus sont plus conscients des prix et plus souvent de sexe masculin, ont une éducation supérieure, une expérience plus en ligne et moins hors ligne, et une durée de vie plus courte, et dépensent plus que les clients focalisés sur le magasin.

Segment de points de contact multiples

Les clients du segment des points de contact multiples, également appelés passionnés de multicanal, utilisent le plus de points de contact pour la recherche. Ils ont également une part moyenne de points de contact en ligne dans la phase de recherche (61 % et 67 %), et achètent de plus en plus dans la boutique en ligne (45 % et 78 %). Les acheteurs à plusieurs points de contact sont plus impliqués, plus jeunes et issus d’un foyer plus grand, ont une durée de voyage plus longue et une expérience en ligne plus longue, et dépensent plus que les clients focalisés sur le magasin.

Segment en ligne vers hors ligne

Les clients du segment en ligne vers hors ligne, également appelés acheteurs de recherche, utilisent quatre points de contact pour la recherche et ont une part moyenne de points de contact en ligne dans la phase de recherche. Le magasin physique du détaillant principal est toujours utilisé pour l’achat. Les acheteurs en ligne vers hors ligne sont plus impliqués et plus souvent des hommes, ont une durée de voyage plus longue et une plus grande expérience en ligne, et dépensent plus que les clients focalisés sur le magasin.

Résultats de l’effet de fidélité dans les segments mentionnés

• R1. La satisfaction du parcours a une relation plus forte avec la fidélité des clients envers un détaillant que la satisfaction du produit pour les clients du segment des points de contact multiples.
• R2. La satisfaction du produit a une relation plus forte avec la fidélité des clients envers un détaillant que la satisfaction du parcours pour les clients des segments (a) focalisés sur le magasin et (b) pragmatiques en ligne.
• R3. La satisfaction du produit et la satisfaction du parcours sont positivement liées à la fidélité des clients pour les clients des segments (a) étendus en ligne et (b) en ligne vers hors ligne.
• R4. L’inspiration du client a une relation positive avec la fidélisation de la clientèle pour les clients des segments (a) focalisés sur le magasin, (b) points de contact multiples et (c) en ligne vers hors ligne, mais pas pour les clients des segments (d) pragmatique en ligne et (e) dans les étendus en ligne.

Implications pour la gestion des entreprises et comment gérer les cinq segments de clientèle distincts tout au long de leur parcours d’achat :

• Les détaillants peuvent être sélectifs dans l’offre de points de contact et ainsi allouer leur budget en conséquence.
• Pour le segment des points de contact multiples, cependant, les détaillants doivent être présents dans autant de points de contact que possible et créer un parcours client inspirant et transparent (Omnicanal). Difficile, mais cela pourrait en valoir la peine en raison du niveau de dépenses élevé dans le segment des points de contact multiples.
• Showrooming moins important ; focus sur le Webrooming
• Lorsqu’ils ciblent les clients étendus en ligne, il est important pour les détaillants de garder ces clients dans leur propre boutique en ligne. (Exemple : promotions, offres du jour)
• Les détaillants doivent étendre leurs efforts de marketing en ligne s’ils veulent toucher les acheteurs en ligne vers hors ligne.
• Bien que les moteurs de recherche soient également les plus importants de tous les points de contact supplémentaires de son échantillon, ses analyses révèlent que les points de contact appartenant aux détaillants sont encore plus importants pour la prise de décision d’achat.

Recommandations stratégiques par segment

Segment focalisé sur les magasins

Segment toujours large, mais moins précieux en raison de la baisse des dépenses qui ne peut être servie qu’avec le magasin physique. Essayez de garder ces clients dans votre propre magasin physique. Offrir un assortiment attrayant avec le bon mélange de produits et de prix. Seule l’expérience en magasin est importante, et fournir une certaine forme d’inspiration peut apporter plus de valeur au détaillant.

Segment en ligne pragmatique

Segment qui ne peut être servi qu’en ligne. Fournissez un assortiment en ligne attrayant avec la bonne combinaison de produits et de prix. Fournissez un parcours efficace qui permet à ces clients d’acheter rapidement les produits dont ils ont besoin.

Segment en ligne étendu

Segment en baisse, mais précieux qui ne peut être servi qu’en ligne, y compris mobile. Fournir de nombreuses possibilités de recherche en ligne et des informations sur les produits. Viser à garder ce client dans sa propre boutique en ligne. Investissez dans la publicité sur les moteurs de recherche. Fournissez un assortiment en ligne attrayant avec la bonne combinaison de produits et de prix. Inclure le mobile comme appareil important.

Segment de points de contact multiples

Un segment précieux qui devrait être servi via plusieurs points de contact dans la phase de recherche, et des occasions d’achat devraient être fournis hors ligne ainsi qu’en ligne et mobiles. Investissez dans la publicité sur les moteurs de recherche. Fournissez un parcours sans faille et de l’inspiration.

Segment en ligne vers hors ligne

Segment en croissance qui devrait être servi en ligne dans la phase de recherche et hors ligne dans la phase d’achat. Fournissez un assortiment en ligne attrayant avec la bonne combinaison de produits et de prix sur tous les canaux. Fournissez un parcours fluide au sein de vos propres points de contact et inspirez-vous.

Limites de la recherche à considérer et réflexions finales

• Ils n’ont pu examiner que les parcours clients terminés.
• Les idées générées peuvent encore être généralisées.
• L’anonymat des participants les a empêchés de collecter des données comportementales sur la fidélité des clients.
• Il n’y avait pas de points de contact post-achat du parcours client.
• Ils n’ont pas été en mesure de faire la différence entre les points de contact numériques initiés par l’entreprise et initiés par les clients, tels que la recherche organique par rapport à la recherche payante ou le contenu payant par rapport au contenu généré par l’utilisateur dans leurs données.
• Ils n’ont pas pu enregistrer en détail l’utilisation du téléphone mobile.

Références

Hult, G. T., Sharma, P. N., Morgeson, F. V., & Zhang, Y. (2019). Antecedents and consequences of customer satisfaction: Do they differ across online and offline purchases? Journal of Retailing, 95(1), 10–23. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2018.10.003

Flavián, C., Gurrea, R., & Orús, C. (2019). Feeling confident and smart with webrooming: Understanding the consumer’s path to satisfaction. Journal of Interactive Marketing, 47, 1–15. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2019.02.002

Herhausen, D., Kleinlercher, K., Verhoef, P. C., Emrich, O., & Rudolph, T. (2019). Loyalty formation for different customer journey segments. Journal of Retailing, 95(3), 9–29. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2019.05.001