Un séchoir à cheveux à 700 $, ou son « dupe » à 350 $ ? Sur TikTok et Instagram, la question revient des milliers de fois par jour. Et si le dupe n’était pas une menace pour les grandes marques, mais une stratégie marketing à part entière ?
Qu’est ce qu’un «dupe» ?
Premièrement, définissons d’abord ce terme viral. Un « dupe » est une abréviation de l’anglais « duplicate » qui signifie qu’un produit moins cher reproduit l’apparence, la fonction ou l’effet d’un produit vedette, sans copier le nom ni le logo. Il est important de faire la différence avec de la contrefaçon, qui imite la marque elle-même pour tromper l’acheteur et qui est illégale au Canada.
Les imitations, ou ressemblance de fonctionnalité existe depuis toujours. Ce qui a changé, c’est le regard qu’on porte sur celles-ci. Avec la montée de TikTok et l’inflation des années 2022-2023, le mot « dupe » est devenu un mot-clic populaire et un genre de vidéo à part entière. CBC a même publié un article indiquant que les publications TikTok portant un mot-clic « dupe » cumulaient 4,8 milliards de vues (CBC Radio, 2023).
Le psychologue du consommateur Luca Cian de l’Université de Virginie résume ce changement d’approche, on est passé de « je ne peux pas me payer l’original » à « je suis trop malin pour payer plus » (Darden Report, 2026).
Et vous ? Avez-vous déjà entendu quelqu’un dire « j’ai trouvé le parfait dupe »? Cette phrase est souvent accompagnée d’un sentiment de fierté. Acheter un dupe n’est donc plus nécessairement associé à un manque de moyens. C’est devenu une façon de montrer qu’on sait consommer intelligemment.
Cet article cherche à comprendre ce qui pousse les consommateurs à acheter des dupes, le rôle du marketing numérique dans la popularité du phénomène et les limites de cette tendance.
Pourquoi les consommateurs achètent ils des dupes ?
Le prix est la raison la plus citée. Aux États-Unis, 67 % des acheteurs américains de dupes disent vouloir économiser (Briggs, 2025). Au Canada aussi, la tendance est visible, 13 % des consommateurs affirment avoir volontairement remplacé un produit par un dupe au cours de la dernière année (Toneguzzi, 2026). Mais le prix n’explique pas tout. Plusieurs mécanismes psychologiques entrent en jeu.
Une recherche universitaire publiée dans le Journal of Marketing Research (Wilcox, Kim et Sen, 2009), explique que les consommateurs sont plus enclins à acheter une imitation de marque de luxe quand leur rapport au luxe sert surtout à s’ajuster socialement, c’est-à-dire être accepté et bien paraître, plutôt que d’exprimer leurs valeurs personnelles. Ainsi une partie de l’achat des dupes, vise d’abord le regard des autres.
Le dupe a aussi un effet révélateur. Pour Daniel Tsai, professeur à l’Université Queen’s (cité par Neo Financial), les dupes illustrent l’effet de substitution. Allons plus en détails, quand un produit semblable coûte beaucoup moins cher, le consommateur remplace l’original, et « les dupes aident les gens à réaliser à quel point l’original est cher ». Les plus fortunés ne font pas exception, selon une firme calgarienne qui a sondé plus de 1 000 consommateurs au Canada et aux États-Unis, les consommateurs aisés sont 1,68 fois plus propices d’acheter un dupe de soin de la peau lorsqu’ils croient que ses ingrédients égalent ou surpassent ceux de la marque d’origine (Cashew Research, 2025).
« C’est pareil, mais moins cher »
Le « smart-shopper feeling » désigne la satisfaction d’avoir obtenu une bonne affaire grâce à son propre effort, un concept étudié en marketing (Labbé-Pinlon et al., 2011). Ce plaisir ne vient pas seulement de l’argent épargné mais il vient aussi de l’impression d’avoir déjoué le système . C’est pourquoi on montre fièrement les dupes trouvés en ligne, au lieu de les cacher.
Deux autres biais renforcent cet effet :
- L’effet d’ancrage : Par exemple, le prix de l’original (25 $) sert de point de repère. À côté, un dupe à 7 $ paraît peu chère, même si on n’aurait jamais payé 25 $ pour l’item inital.
- La preuve sociale : quand des milliers de personnes valident un dupe en commentaires, on fait confiance au groupe plutôt qu’à la marque.
Le marketing numérique a transformé les dupes en stratégie ?
En entrepreneuriat, on n’a pas toujours besoin de réinventer la roue. Le professeur de Harvard Theodore Levitt défendait déjà en 1966, l’imitation innovante. Ce concept c’est le fait de reprendre une idée qui a fait ses preuves et qui a marché auprès d’un public cible et l’améliorer sur un point précis, souvent le prix (Levitt, 1966). Le dupe pousse cette logique à l’extrême, dans ce cas-ci, l’original a déjà créé la demande et payé la publicité, l’imitateur n’a plus qu’à proposer « la même chose, moins cher ».
Shark et Dyson
Lancé en 2022, le séchoir-coiffeur Shark FlexStyle a été immédiatement présenté comme « le dupe » du Dyson Airwrap, pour environ la moitié du prix (300 $ US contre 600 $ US en 2023). Shark s’est appuyée sur un vaste programme de créateurs et le produit a généré 16,4 millions de dollars US de valeur médiatique gagnée en un an, selon la plateforme CreatorIQ (Rawitz, 2024).
Ce qui est intéressant, c’est que Shark n’a pas eu besoin d’expliquer ce qu’était son produit. Dyson l’avait déjà fait à sa place. Le public savait ce qu’est un séchoir-coiffeur à air, il en voulait un, et il savait combien il coûtait. Il ne restait qu’à se présenter comme l’option plus accessible.
e.l.f. Beauty : un exemple ironique
Cette marque de maquillage abordable est célèbre pour ses alternatives à des produits de luxe tel que Rare Beauty, Charlotte Tillbury, Summer Fridays et autre.
Sa stratégie repose sur des produits qui s’inspirent directement des articles les plus iconiques de marques reconnues. Ces ressemblances se retrouvent autant dans le design des emballages que dans les textures, les couleurs et les fonctions des produits.
L’ironie de son histoire, en mai 2025, e.l.f. a d’ailleurs annoncé le rachat de Rhode, la marque de Hailey Bieber, pour un montant de 1 milliard de dollars US (e.l.f. Beauty, 2025). Le blush d’e.l.f. qu’on compare le plus souvent au Pocket Blush de Rhode appartient donc maintenant au même groupe que l’original.
Ceci met donc en lumière deux stratégies de vente, c’est à dire un produit plus dispendieux crée et mis de l’avant grâce à l’influence iconique de Hailey Bieber, puis son dupe, qui mise plutôt sur l’accessibilité, en offrant une expérience presque identique pour une fraction du prix.
Les réseaux sociaux, moteurs de comparaison
Le dupe a créé ses propres formats de contenu, très efficaces pour capter l’attention :
- Le swatch test : deux teintes appliquées côte à côte sur le bras ou la joue, afin de comparer la couleur
- La vidéo « dupe vs original » : un visage maquillé moitié avec l’original et moitié avec le dupe
- Les listes « dupes à moins de 10 $ » : un format attrayant à partager et à sauvegarder
Ce contenu est surtout produit par des micro-influenceurs, c’est-à-dire des créateurs qui comptent entre quelques milliers et quelques dizaines de milliers d’abonnés dans une niche précise, ici la beauté abordable. Leur force, c’est la relation de confiance qu’ils entretiennent avec leur communauté, souvent plus solide que celle d’une célébrité avec ses fans. Quand un micro-influenceur recommande un dupe, on a l’impression qu’une amie nous donne un bon plan, pas qu’une marque nous vend quelque chose.
Certains créateurs ont toutefois fait exploser le phénomène à plus grande échelle. Sur TikTok, des personnalités comme Mikayla Nogueira, Glamzilla ou Kelly Strack sont devenues virales en comparant des produits de luxe à leurs équivalents abordables.
Ce contenu relève aussi du contenu généré par les utilisateurs (UGC), c’est-à-dire créé par des consommateurs plutôt que par les marques elles-mêmes.
TikTok, nouvelle source de vérification avant l’achat
Avant d’acheter, les consommateurs passent par plusieurs étapes :
C’est le processus décisionnel d’achat en cinq étapes, présenté dans le manuel, Marketing Management de Kotler et Keller :
- La reconnaissance du besoin : le consommateur prend conscience d’un manque ou d’une envie.
- La recherche d’information : il s’informe, compare et lit des avis.
- L’évaluation des alternatives : il compare les options selon ses critères (prix, qualité, image).
- La décision d’achat : il choisit et achète.
- Le comportement post-achat : il est satisfait ou déçu, partage son avis, rachète ou non.
C’est surtout à la deuxième étape que TikTok prend présentement de plus en plus de place. Pour la génération Z, la recherche d’information ne se fait plus seulement sur Google, 65 % des jeunes de cette génération ont déjà utilisé TikTok comme moteur de recherche (Adobe Express, 2026). Et c’est justement là que les dupes prennent toute leur place. En tapant le nom d’un produit de luxe, on tombe rapidement sur des vidéos qui proposent son équivalent abordable, testé et comparé devant la caméra.
Les dupes ont-ils un côté sombre ?
Si les deux produits sont pareils, pourquoi acheter l’original ?
C’est la question qui inquiète les marques. Si le dupe fait le même effet, l’original risque de passer pour une arnaque. Pour justifier son prix, la marque doit donc offrir ce que le dupe ne copie pas c’est à dire, une formule différente, une expérience, une image de marque distinguée, et une communauté.
Des droits légaux toujours respectés ?
La frontière entre dupe et copie illégale est parfois mince. En juillet 2023, trois designers indépendants ont poursuivi Shein aux États-Unis, accusant le géant de la mode en ligne d’utiliser un algorithme pour repérer et copier leurs créations (Burga, 2023; NBC News, 2023).Au Canada, la publicité qui présente un produit de façon trompeuse est interdite par la Loi sur la concurrence, mais celle-ci est parfois difficile à identifier ( voir Bureau de la concurrence ).
Les conditions de production
Les prix particulièrement bas proposés par certaines plateformes soulèvent également des questions quant aux conditions de fabrication, notamment en ce qui concerne les salaires et les conditions de travail. Si les économies réalisées peuvent être attrayantes, elles peuvent aussi amener certains consommateurs à accorder moins d’attention à la provenance des produits et aux pratiques des entreprises qui les commercialisent.
Surconsommation et achat impulsif ?
Un prix plus bas rend souvent l’achat plus tentant et peut inciter les consommateurs à acheter plus souvent ou en plus grande quantité. Parfois, lorsqu’un dupe ne répond pas aux attentes, le consommateur finit tout de même par se tourner vers le produit original. Il se retrouve alors à avoir dépensé davantage que prévu. Le commerce mobile peut aussi faciliter ces achats impulsifs. Il suffit parfois de découvrir un produit sur TikTok, de cliquer sur un lien et de passer commande en quelques secondes.
Cette tendance rappelle certains aspects de la mode éphémère (fast fashion), où les produits sont renouvelés rapidement et proposés à des prix accessibles pour encourager les achats fréquents. Même si tous les dupes ne suivent pas nécessairement ce modèle, leur accessibilité et leur popularité sur les réseaux sociaux peuvent inciter les consommateurs à multiplier les achats, parfois sans réellement en avoir besoin.
Le succès des dupes ne repose pas uniquement sur leur prix abordable. Il s’explique également par le sentiment de satisfaction de faire une bonne affaire, le désir de suivre les tendances et la confiance que procurent les nombreuses vidéos de comparaison. Le marketing numérique a contribué à faire des dupes une véritable stratégie commerciale. Toutefois, derrière ces économies se trouvent aussi certains enjeux, notamment les risques de contrefaçon, la qualité parfois incertaine des produits et l’encouragement à la surconsommation.
Pour les marques, la leçon est claire : le prix se copie, l’histoire et l’expérience beaucoup moins. Pour les consommateurs, soit vous, chères lecteurs et lectrices, la bonne question n’est pas « est-ce que c’est pareil ? », mais « est-ce que j’en ai vraiment besoin ? ».
– Véronique Dion
FAQ : Questions fréquentes
Qu’est-ce qu’un dupe ?
Un dupe est un produit moins cher qui reproduit l’apparence ou l’effet d’un produit populaire, sans utiliser son nom ni son logo. Le terme vient de l’anglais duplicate.
Quelle est la différence entre un dupe et une contrefaçon ?
Le dupe imite le produit mais porte sa propre marque, cela est généralement légal. La contrefaçon, copie la marque elle-même (nom, logo) pour tromper l’acheteur et elle est illégale au Canada.
Pourquoi les dupes sont-ils si populaires sur TikTok ?
Parce que TikTok sert de moteur de recherche à de nombreux jeunes et que le format vidéo permet de comparer deux produits en quelques secondes.
Est-ce honteux d’acheter un dupe ?
De moins en moins. Pour la génération Z, afficher un dupe est souvent un signe d’intelligence d’achat plutôt qu’un manque de moyens.
Est-ce que les dupes encouragent la surconsommation ?
Ils peuvent y contribuer. Leur prix accessible et leur forte visibilité sur les réseaux sociaux peuvent inciter certains consommateurs à multiplier les achats. Toutefois, cela dépend des habitudes de consommation de chacun et de la façon dont les produits sont utilisés.
Bibliographie / Références :
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Briggs, E. (2025, 17 mars). Are dupes less enticing now? Morning Consult. https://pro.morningconsult.com/analysis/dupe-shoppers-brand-strategy-2025
Burga, S. (2023, 16 juillet). What to know about the Shein lawsuit. TIME. https://time.com/6295035/shein-lawsuit-copyright-infringement
Cashew Research. (2025, 23 octobre). Dupe culture isn’t just having a moment. It’s becoming a movement [Communiqué de presse]. Cision/CNW. https://www.newswire.ca/news-releases/dupe-culture-isn-t-just-having-a-moment-it-s-becoming-a-movement–895436159.html
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Kotler, P., Keller, K. L., Manceau, D. et Hemonnet-Goujot, A. (2019). Marketing management (16e éd.). Pearson France.
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