Marketing d’Influence: pourquoi la confiance se mérite

Par EmilyMarcotte
Publié le 1 novembre 2026 · 13 vues
Modifié le 2 novembre 2026
Réalisé dans le cadre du cours de Sylvain Amoros professeur a HEC Montréal
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Dans ce billet sur le marketing d’influence, je veux défendre une idée simple : une marque ne devrait pas chercher à contrôler la voix d’un créateur, mais à mériter qu’il accepte de la prêter.

En bref : une marque aura intérêt à emprunter la confiance du créateur de contenu pour se la proclamer grâce à son audience. Il reste important de comprendre qu’une marque doit réduire sa présence pour contrôler son message et se concentrer plutôt sur le partenariat en question, en s’associant à une personne dont les valeurs, l’histoire et la transparence sont alignées.

Dans ce billet:

  1. Introduction
  2. Pourquoi les marques vont-elles venir emprunter cette confiance ?
  3. Avantages d’un partenariat aligné
  4. Inconvénients d’un partenariat mal aligné
  5. Plus la marque contrôle, moins elle est crue
  6. Mon Opinion
  7. Critères de Selection: Futurs Partenariats
  8. Conclusion
  9. Sources et Références

Introduction

Les entreprises rémunèrent des créateurs de contenu pour promouvoir leur image. Cependant, ces créateurs ont toujours la liberté de refuser, de critiquer un produit, de changer d’avis ou de privilégier leur communauté plutôt que la marque qui les paie. Le secteur est très récent, et la frontière entre l’argent et la crédibilité reste floue.

Initialement, c’est une mise sur laquelle on pourrait douter. Une entreprise délègue la gestion de son image, de sa réputation et d’une partie de sa relation client à un individu qu’elle ne maîtrise pas entièrement. Elle obtient un espace pour s’exprimer, mais pas la loyauté de la personne qui l’occupe.

Les entreprises rémunèrent des créateurs de contenu pour promouvoir leur image. Cependant, ces créateurs ont toujours la liberté de refuser, de critiquer un produit, de changer d’avis ou de privilégier leur communauté plutôt que la marque qui les paie. Le secteur est très récent, et la frontière entre l’argent et la crédibilité reste floue.

Pourquoi les marques vont-elles venir emprunter cette confiance?

le marketing d'influence: cette photo demontre comment il est essentiel pour les compagnies d'investir dans ce type de marketing pour venir chercher un meilleur public
83 %
des marques ont mené une campagne d’influence
94 %
des répondants jugent ce levier efficace
98 %
s’attendent à une hausse de sa part dans les budgets

Autrefois considéré comme une tendance éphémère, le marketing d’influence est aujourd’hui un phénomène durable. Selon la dixième édition de l’étude annuelle Reech menée en octobre et novembre 2025 auprès de 402 annonceurs et agences d’influence en France, 83 % des marques ont organisé au moins une campagne d’influence au cours des deux dernières années. En outre, 94 % des répondants jugent ce levier efficace, et 98 % tablent sur une hausse de leur budget. Le marketing d’influence est devenu un canal organisé, quantifiable et intégré aux stratégies de communication.  Les créateurs consacrent beaucoup de temps à la conception de leur communauté. Lorsqu’une entreprise s’implante dans cet environnement, elle s’appuie sur un lien de confiance déjà établi, et le marketing d’influence continue de prendre de l’ampleur.

LAISSER LE CONTRÔLE À L’AUDIENCE

Alors, pourquoi une marque va-t-elle transmettre son message à travers une personne sur laquelle elle ne peut pas exercer de contrôle ? Puisque le public va croire une personne lorsqu’il parvient à comprendre la raison pour laquelle elle parle. L’efficacité d’un porte-parole dépendra donc directement des motivations que le public lui attribuera. Par exemple, si une créatrice semble aimer un produit, le message passe, mais si elle semble l’aimer uniquement pour l’argent, le message s’affaiblit. Ce paradoxe montre que la marque veut du contrôle, mais cherche surtout de la crédibilité, qu’elle trouve dans un sentiment d’indépendance. Il est tout aussi important de maintenir un niveau de cohérence élevé afin de renforcer la crédibilité perçue. Si une végétarienne créatrice de contenu culinaire se met soudainement à promouvoir une chaîne de restauration rapide, cela risque de susciter quelques questions.

Une collaboration peut vraiment renforcer la crédibilité, car le public ne recherche pas l’absence de mention du partenariat, mais plutôt la transparence à ce sujet. La crédibilité n’est donc pas créée par la marque, mais repérée chez quelqu’un qui la possède déjà. C’est pourquoi elle ne peut ni la maîtriser ni décider de l’adopter.

Avantages d’un partenariat aligné

Choisir un influenceur dont les valeurs correspondent à celles de la marque présente de nombreux avantages. Cependant, ces avantages ne sont pas automatiques, ils sont entièrement conditionnés à la pertinence et à la cohérence entre la marque, le créateur et son audience.

MARQUE

Concernant la marque, elle pourra gagner en crédibilité grâce à la recommandation d’un individu considéré comme impartial. L’accès à un public plus ciblé et engagé pour la promotion d’un produit ou d’un service permet de le cibler sans devoir diffuser le message à une large audience peu attentive. Cela permettra également de rendre son image plus humaine et de transmettre un message plus authentique. Un partenariat a donc la capacité de susciter de l’intérêt, et pas seulement de la visibilité pour la marque.

INFLUENCEUR

Pour l’influenceur, monétiser son contenu ne signifie pas renoncer à son identité. Au contraire, il consolide son image lorsqu’il sélectionne des marques en adéquation avec ses valeurs. Cela lui permet donc de cultiver une véritable passion pour son travail en sponsorisant des produits qu’il apprécie. Il est également possible de consolider les liens avec sa communauté en offrant des biens ou des services utiles à leur vie quotidienne.

PUBLIC

Cela peut aussi être avantageux pour le public qui peut découvrir un produit grâce à une voix familière. Cette recommandation peut être aussi plutôt adaptée aux besoins du public et peut sembler plus sincère, ce qui incite davantage à l’achat. L’audience va donc apprécier le contenu pertinent qui va se distinguer des publicités traditionnelles et générales.

Inconvénients d’un partenariat mal aligné

La confiance empruntée peut être puissante, mais elle est fragile. Lorsqu’un partenariat avec un créateur est bien choisi, il peut renforcer la crédibilité de toutes les parties, mais lorsqu’il est mal choisi, il peut, au contraire, se retourner contre elles. Il y a trois risques principaux à considérer dans un partenariat avec des influenceurs : la contre-recommandation, l’asymétrie des conséquences et la perte de maîtrise du récit. Maintenant, nous allons explorer comment chaque partie est affectée.

MARQUE

La marque est celle qui a le plus à perdre. Si le créateur critique publiquement le produit ou la collaboration, il perd le contrôle du récit et sa campagne peut se transformer en mauvaise publicité. Elle peut aussi associer son image à des controverses ou à des valeurs incompatibles.

Il y a un certain degré d’asymétrie lorsqu’un partenariat dérape. Un créateur peut perdre un contrat, en rebondir avec un différent partenariat et même reporter un incident en contenu qui peut intéresser son public. Par ailleurs, la marque perd sa crédibilité auprès d’une audience qui ne lui est pas propre. Il est vrai qu’une vidéo virale peut attirer plus d’attention qu’une pub. Ils doivent se prendre différemment puisqu’ils ne sont pas une entité humaine qui peut venir contacter son audience, mais plutôt une entité professionnelle qui doit subir les conséquences.

La marque ne maîtrise d’ailleurs jamais complètement la conversation. Brandwatch a analysé plus de 910 millions de mentions en ligne et constate que les marques initient moins de 1 % des conversations qui les concernent. Les clients, les employés, les créateurs et les concurrents parlent déjà d’elle. La question n’est donc pas « Devrions-nous laisser d’autres personnes parler de nous? », mais « Avec qui voulons-nous être associés lorsque cette conversation a lieu? » Un partenariat n’est donc pas un droit acquis, mais une confiance temporaire, à mériter à chaque campagne.

INFLUENCEUR

Le créateur peut perdre des contrats, mais surtout sa crédibilité s’il accepte trop de partenariats incohérents. Il risque de devenir un simple canal publicitaire aux yeux de sa communauté et de devoir reconstruire la confiance perdue.

Il est pourtant celui qui perd le moins avec la contre-recommandation : en refusant de recommander un produit, il peut renforcer son image de personne honnête et proche de sa communauté. Le même levier qui sert une marque un mois peut se retourner contre elle le mois suivant.

PUBLIC

Imaginons que vous scrollez votre Instagram et vous voyez votre influenceur préférée faire un partenariat avec une marque. Vous décidez de l’acheter, puis vous réalisez que le produit n’est pas de qualité. Cela peut vous fâcher. La recommandation va sembler seulement motivée par l’argent et la confiance est perdue pour le créateur, mais aussi pour les contenus sponsorisés en général.

Elle peut alors se tourner vers le « deinfluencing » : au lieu de « achetez ceci », le créateur dit « ne l’achetez pas » ou « voici une alternative moins chère ». Le phénomène a émergé sur TikTok le 18 janvier 2023. Selon L’ADN, la tendance cumulait alors plus de 222 millions de vues et 8,3 millions de mentions « j’aime », les cosmétiques représentant 55 % des publications associées. Brandwatch rapporte une hausse de 79 % des mentions de « deinfluencing » en 2025, ce qui montre que le phénomène est désormais bien visible.

Plus la marque contrôle, moins elle est crue

cette photo nous montre comment le marketing d'influence vient se differencier du marketing traditionnel
voici un exemple d'une creatice de contenu qui vlog sa journee, ce qui montre comment le marketing d'influence est rendu important grace aux activites quotidiennes de ses influenceurs

L’essentiel : plus une marque encadre le message, moins il est crédible. Selon la recherche d’Audrezet, de Kerviler et de Guidry Moulard, un créateur protège son authenticité de deux façons : passionnée ou transparente, et les deux exigent de l’espace.

Étant donné que les entreprises accordent une grande importance à la crédibilité du marketing d’influence, leur objectif est de le superviser et de l’encadrer autant que possible. De fait, elles vont fournir des briefs détaillés, des messages clés, des mots précis, des mentions obligatoires, une structure narrative, voire un ton particulier. Ils veulent avoir un sens de contrôle avant la publication pour s’assurer que rien ne dérape. Cependant, ça peut leur coûter cher en termes de crédibilité. Notamment, une influenceuse, Spencer Barbosa, mentionne qu’une compagnie d’acné lui a déjà envoyé un brief pour affirmer que le produit lui a retiré l’acné, alors qu’elle n’en a jamais eu, ce qui briserait le narratif de la créatrice si elle poursuit ce partenariat.

Par ailleurs, ces influenceurs vont perdre ce qui les différenciait : la spontanéité, le discours authentique, l’imperfection et la perspective individuelle. Il se pourrait que la marque reçoive précisément le message qu’elle souhaitait, toutefois, l’objectif principal d’acquérir un influenceur se dissipe.

Selon la recherche menée par Audrezet, Kerviler et Guidry Moulard, l’authenticité de l’influenceur est menacée lorsque la dimension commerciale devient trop apparente. Les abonnés vont vraiment privilégier et valoriser les motivations personnelles et l’aspect non commercial du créateur.

DEUX FORMES

Ils ont noté deux formes d’authenticité:

  1. Authenticité passionnée : lorsque le créateur de contenu demeure passionné par son style, ses valeurs, ses intérêts et son caractère, celui-ci va devenir l’image d’une marque qui va venir le ressembler. Il va donc vouloir que la marque intègre son univers, et ce n’est pas un champ inconnu.
  2. Authenticité transparente : lorsque le créateur explique clairement et honnêtement l’aspect commercial de son contenu. Il va venir expliquer les raisons pour lesquelles il a accepté ce partenariat, avec son opinion sur le produit. Lors du partenariat, il va donc élaborer un feedback honnête qui peut être soit négatif soit positif pour la marque.

Les deux tactiques peuvent être efficaces. Cependant, les deux nécessitent de l’espace. Une marque qui impose chaque phrase prive le créateur de la possibilité d’être passionné. Une marque qui interdit toute subtilité prive le créateur de la possibilité d’être transparent. Dans toutes les circonstances, elle compromet l’authenticité qu’elle visait à exploiter. Il faut donc que les compagnies acceptent un certain risque et c’est précisément cette liberté qui lui confère de la crédibilité.

Critique

Je pense qu’il est extrêmement judicieux de recourir au marketing d’influence en partenariat avec des influenceurs partageant les mêmes valeurs que la marque. Toutefois, la vérification ne se fait pas uniquement dans un seul sens. Le créateur doit également se demander si la marque reflète son image, étant donné qu’il y met sa réputation et la confiance que lui accorde sa communauté, souvent après des années d’efforts. Accepter une collaboration qui ne lui correspond pas, c’est prendre le risque de perdre, en une seule publication, ce qu’il a construit.

Quand l’alignement est réel et fort, tout le monde en profite. La marque s’approprie l’image du créateur et en attire sa communauté, le créateur, quant à lui, conserve et même affine son authenticité. Cela fonctionne puisque le créateur reste libre de dire non, d’adapter ou de critiquer.

Il faut aussi que la marque soit prête à être aussi honnête que le créateur de contenu. Les marques ont tendance à forcer le contrôle sur les partenariats, mais dans un tel cas, c’est une publicité déguisée. C’est pourquoi le message traverse mieux si la marque et l’influenceur se mettent sur la même longueur d’onde et comprennent bien que l’authenticité se gagne et ne s’achète pas.

C’est pourquoi le plus crucial pourrait ne pas être la vérification que la marque effectue sur le créateur, mais celle que le créateur effectue sur la marque. Une marque peut acheter de la visibilité ; cependant, c’est au créateur qu’il revient de décider s’il souhaite y associer son nom. Cette autonomie de refuser, selon moi, préserve tant sa crédibilité que l’importance du partenariat pour la marque.

Critères de Sélection: Futurs Partenariats

le marketing d'influence fonctionne tres bien seulement si les partenariats sont bien selectionnes

L’essentiel : le nombre d’abonnés et le taux d’engagement ne mesurent pas la confiance. Quatre critères aident à juger un partenaire potentiel pour un marketing d’influence réussi : l’historique, l’antériorité, les gestes gratuits et les partenariats refusés.

C’est important pour les marques, dans le cadre du marketing d’influence, de sélectionner les influenceurs avec une grande rigueur, puisque ceux-ci représenteront l’image. Auparavant, les critères de sélection se limitaient aux données quantitatives suivantes : le nombre d’abonnés, le nombre de vues, le taux d’engagement. Par ailleurs, malgré leur pertinence, ces indicateurs ne mesurent pas la confiance. Un influenceur n’a pas nécessairement une portée plus large ni plus d’abonnés. Au contraire, les micro-influenceurs peuvent être moins populaires, avec une communauté plus petite mais très engagée.   

CRITÈRES D’ÉVALUATION

Il y a 4 critères d’évaluation pertinents pour se faire une meilleure idée d’un potentiel partenariat :

  1. Historique : C’est très pertinent de venir vérifier les publications d’un créateur dans les dernières années pour avoir une meilleure idée des thèmes abordés, des marques qui lui sont déjà associées et de sa prise de position générale. La marque peut déterminer plus facilement s’il s’agit d’un bon fit.
  2. Intérêts : Ce critère permet de déterminer si le créateur avait un intérêt réel pour cette catégorie de produits ou de services auparavant. Une personne qui recommande un produit depuis longtemps sera plus crédible qu’une personne qui n’a jamais abordé le sujet.
  3. Gestes Gratuits: Un influenceur authentique partage largement son histoire lorsqu’il n’est pas rémunéré. Alors, il est pertinent de vérifier les causes qu’il défend sans qu’on le lui demande, ou même les marques qu’il recommande sans partenariat. C’est lorsque tu n’es pas rémunéré que l’on peut voir ses priorités.
  4. Partenariats Refusés : Il serait pertinent de connaître les partenariats que les influenceurs ont refusés. Ça peut demeurer un sujet tabou, mais c’est très important au sein de la sélection. Elle révèle s’il existe une limite, un critère, une hiérarchie entre l’argent et la cohérence. L’étude de Clark et Léger montre que 75 % d’entre eux tiennent compte de l’impact social des marques avec lesquelles ils travaillent. Pour illustrer, Spencer Barbosa, une créatrice de contenu influente américaine, a réalisé une vidéo sur TikTok dans laquelle elle identifie 5 types d’entreprises avec lesquelles elle refuse de collaborer, y compris des marques de fast-fashion comme Shein.

Il est également crucial de conclure un contrat juste pour les deux parties, afin de commencer sur des bases solides, sans être excessivement rigide, et d’établir une relation de confiance à cette phase.

Conclusion

À retenir : (1) la confiance d’un créateur se mérite, elle ne s’achète pas ; (2) moins la marque s’implique, plus le message est crédible ; (3) le bon partenaire se choisit sur la cohérence et la transparence, pas sur la portée.

Il est nécessaire que les marques gagnent cette confiance plutôt que de la manipuler. Bien que la confiance empruntée soit bénéfique pour l’image de la marque, elle demeure fragile. De plus, si elle est mise en œuvre correctement et que l’alignement est effectivement présent, elle peut apporter des avantages aux 3 parties concernées par ce marketing d’influence. Si le partenariat est incohérent ou excessivement contrôlé, diverses conséquences peuvent survenir. La marque ne devrait pas tenter de contrôler la voix du créateur, mais plutôt viser à obtenir son appui pour qu’il accepte de la partager. En effet, une voix gérée par la marque finit par ne persuader personne. Pour avoir un avantage et prendre une longueur d’avance en matière de marketing, il faut donc que la marque gagne la confiance de toutes les parties prenantes.

Sources et Références

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