Imposition d’une nouvelle loi
Avec la mise en place de la loi 25 avançant de nouvelles exigences plus fermes sur la protection des données et la vie privée des consommateurs, plusieurs changements majeurs ont eu lieu dans tout l’écosystème numérique des entreprises. En effet, la loi 25 encadre la façon dont les organisations collectent, utilisent et partagent les renseignements personnels des utilisateurs. Ainsi, elle impose aux organismes publics et aux entreprises privées de 1) mettre en place des politiques de confidentialité claires et de 2) mettre à jour leurs inventaires des renseignements privés.
Maintenant, lorsqu’un utilisateur accepte qu’une entreprise recueille des données sur lui, celle-ci est dans l’obligation de les utiliser en conformation aux finalités pour lesquelles elles ont été recueillies. Une entreprise qui ne respecte pas les règlementations peut se voir imposer des pénalités pouvant atteindre jusqu’à 10 millions de dollars ou 2 % de ses ventes mondiales (source). Par ailleurs, avant l’imposition de cette loi, l’accès aux données personnelles permettait plus facilement aux entreprises d’offrir une expérience web personnalisé aux consommateurs. Les clients d’aujourd’hui s’attendant toujours à ce que les entreprises comprennent leurs désirs et leurs besoins évolutifs, la question se pose: comment l’adoption de la loi 25 peut-elle perturber la personnalisation de l’expérience web pour les clients (l’accès aux données et à la vie privée des consommateurs plus ou moins limité qu’avant)?
Personnalisation de l’expérience web : en quoi ça consiste?
Vous avez déjà probablement entendu l’énoncé « Le client est roi ». En effet, depuis un certain temps maintenant, ce sont les clients qui ont le pouvoir d’achat sur les entreprises, ce qui les oblige à adapter leurs offres de service autour d’eux. Voilà pourquoi la personnalisation est une nécessité pour toute entreprise qui souhaite concurrencer sur le marché. Dans le même ordre d’idées, la personnalisation de l’expérience client consiste à offrir à l’utilisateur une expérience qui lui est spécifique et adaptée, et ce, par le biais de messages, de recommandations de produits ainsi que de promotions.
Pour ce faire, les entreprises effectuent plusieurs collectes de données personnelles sur les utilisateurs, et ce, en utilisant des outils tels que Google Analytics et Adobe Analytics. En traitant les clients comme étant des individus distinctifs et en personnalisant leurs expériences web selon leurs goûts et leurs préférences uniques, les entreprises sont capables d’attirer et de garder les clients. En effet, mettre plus d’emphase sur les préférences des clients et analyser davantage des données sur leurs historiques d’achats permet de cibler plus facilement des produits et des campagnes qui leur plaisent. Ains, cela permet d’apporter une valeur ajoutée à l’offre de service, ce qui permet à une entreprise de se différencier face aux concurrents.
Loi 25 vs la personnalisation de l’expérience web
La Loi 25 a un impact important sur un bon nombre de pratiques actuelles dans les stratégies marketing pratiquées par les entreprises. Tout d’abord, les entreprises doivent trouver de nouvelles manières pour obtenir des informations personnelles sur leurs clients. Désormais, récolter et analyser ce genre de données à l’aide de plateformes telles que Google Analytics et Adobe Analytics nécessite l’obtention des consentements des utilisateurs. En ce sens, les organisations s’attendent à ce qu’une grande proportion d’utilisateurs refuse à chaque jour de donner son consentement au suivi et au traçage. Ensuite, cette diminution a à son tour un effet direct sur les cookies de première partie. Le tout rend plus complexe l’analyse des comportements des consommateurs sur les sites web. En effet, il est maintenant difficile pour les entreprises de prévoir les nouvelles tendances et d’analyser la provenance de ses utilisateurs.
Par ailleurs, la Loi 25 peut perturber la mesure des performances des sites web et l’acquisition de trafic (page de renvoi utilisée pour une campagne publicitaire) en raison des annonceurs qui doivent inclure un formulaire de consentement (opt-in) à chaque visite des utilisateurs. Récolter des informations sur les pages les plus visitées d’un site web et sur le panier d’achats des utilisateurs est devenu plus compliqué depuis l’imposition de la règlementation. Conséquemment, les coûts d’acquisition de nouveaux clients sont donc de plus en plus élevés et les taux de fidélisation sont à la baisse. Cependant, les entreprises doivent trouver de nouvelles stratégies afin de continuer à offrir cette personnalisation d’expérience d’achat en ligne aux clients. En effet, 56 % des acheteurs sur le web sont portés à retourner sur un site qui crée une liste de produits qui leur sont personnalisés (source).
Solutions
Bien que la loi 25 engendre des défis au niveau de la perte de données personnelles sur les utilisateurs, il existe toutefois de nombreuses alternatives qui permettent de récolter certaines informations tout en respectant leur vie privée.
Utilisation d’un autre système d’analytic web : des systèmes (AT Internet ou Matomo) conformes aux exigences du RGPD en Europe, car ils utilisent principalement des données anonymisées pour protéger la confidentialité des utilisateurs.
Utilisation des modèles de mix média modelling (MMM) : grâce au bilan d’affaires d’une organisation, les modèles d’inférence statistique permettent d’évaluer l’impact des campagnes marketing et permettent de prendre des décisions stratégiques.
Stratégie de données 1st party : données amassées directement auprès des acheteurs (données sur leurs comportements sur le web, mobile et hors ligne, et données sur les transactions commerciales) qui permettent de personnaliser les offres et d’améliorer l’expérience client.
Les data clean rooms : environnement sécurisé où les entreprises peuvent collecter des informations provenant de différentes sources (tout en respectant la confidentialité des consommateurs) et les joindre avec leurs données de 1st party.
Conclusion
En conclusion, l’adoption de la loi 25 au Québec engendre, certes, quelques défis pour les entreprises qui souhaitent mieux cibler leur audience, mais offre aussi la chance de repenser à de nouvelles stratégies marketing qu’elles peuvent entreprendre. Rediriger leur approche marketing selon les alternatives énumérées ci-dessus est un excellent point de départ pour réussir à naviguer à travers cette nouvelle règlementation et de continuer à offrir une expérience web personnalisée.
Sources
Adobe Communications Team. (2022). Customer experience and personalization – benefits, best pratices, and examples.https://business.adobe.com/blog/basics/personalized-customer-experience
Bélanger, L. (2023). Loi 25 : les impacts et les solutions. Grenier. https://www.grenier.qc.ca/chroniques/35638/loi-25-les-impacts-et-les-solutions
Devoy, F. (2022). The effects of Law 25 on your marketing strategies and operations. Adviso. https://www.adviso.ca/en/blog/business/effects-of-law-25-on-marketing-strategies/
Haase, A. (2023). What Is a Data Clean Room? Hightouch. https://hightouch.com/blog/data-clean-room
Jaffrey, B. (2020). Des liens riches de sens. Personnaliser l’expérience client au moyen des données, de l’analytique et de l’IA. Deloitte. https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/ca/Documents/Analytics/ca-fr-omnia-ai-marketing-pov-fin-jun17-aoda.pdf
Turgeon, M-J. (2023). Loi 25: qu’est-ce que ca veut dire pour mon entreprise? Bloom.https://www.makeitbloom.com/fr/blog/loi-25-quest-ce-que-ca-veut-dire-pour-mon-entreprise/
