La collecte de données est aujourd’hui monnaie courante dans le marketing numérique. Elle soulève moult préoccupations, notamment sur le plan éthique, eu égard à leur acquisition et utilisation.
Les menaces potentielles pour la vie privée et les ramifications morales et juridiques qui en découlent ont fait l’objet de scandales un peu partout dans le monde dont le plus célèbre celui de Cambridge Analytica en 2016 qui a révélé, rappelons-le, l’exploitation à leur insu des données personnelles de millions d’utilisateurs de Facebook lors de la campagne électorale de l’ancien Président américain Donald Trump.
Cependant, il n’y a pas que les pratiques illégales qui sont sujettes à controverse. Des facteurs d’ordre psychographique ainsi que les techniques de collecte de données basées sur les cookies soulèvent, à leur tour, des préoccupations éthiques sans compter les procédures judiciaires qu’elles peuvent engager.
De nos jours, des entreprises de toutes tailles recueillent et collectent indument des informations sur les consommateurs à des fins de marketing leur permettant surtout de cibler la publicité, personnaliser voire améliorer l’expérience du client.
Ces pratiques sont à ne pas douter courantes en marketing numérique, où la collecte de données est très souvent utilisée pour analyser et influencer le comportement des consommateurs.
Ceci étant, il nous parait donc essentiel de faire une analyse critique des méthodes actuelles de collecte de données en vue d’une utilisation responsable et morale des données personnelles en marketing numérique.
Aussi, cet essai examine-t-il les fondements éthiques de la collecte de données ainsi que les normes éthiques en vigueur dans le marketing numérique. Il se penche également sur une nouvelle forme de segmentation du marché en mettant en lumière les avantages et les limites de ces pratiques.
-I- FONDEMENTS ETHIQUES DE LA COLLECTE DE DONNÉES:
La collecte de données présente de nombreux avantages pour les entreprises. Nul ne peut nier qu’elle leur permet de mieux connaitre les besoins des consommateurs pour pouvoir, par la suite, adapter leurs offres aux demandes de leurs clients.
Les professionnels du marketing en sont conscients. Ils utilisent, à cet effet, plusieurs techniques et outils de traitement des données. C’est le cas de Google Ads et Google Analytics qui sont utilisés comme support d’aide au ciblage des publicités et programmes marketing. Grâce à ces différents outils, la collecte de données leur permet également de prévoir leurs campagnes en créant des courbes prévisionnelles pour le court, moyen voire long terme.
Bien au plus, le recours de plus en plus fréquent à ces techniques et leur développement au fil du temps fait que les consommateurs peuvent se voir des cibles de publicités sur mesure, devrai-je dire, qui leur sont spécifiquement destinées compte tenu de plusieurs paramètres comme par exemple le comportement en ligne, l’historique de recherche, le temps passé à la recherche etc. Ceci est de nature à compromettre leur vie privée et rendre l’utilisation de ces données peu sûre et limitée.
Il est donc essentiel que les entreprises respectent les règles de sécurité des données et que les individus aient un certain degré de contrôle sur les informations collectées à leur sujet autrement appelé les cookies.
Il est vrai que de nombreuses lois et réglementations ont été promulguées pour protéger les consommateurs et utilisateurs d’Internet. De nombreuses entreprises qui se respectent comme Google ou aussi Apple par exemple s’y sont ainsi conformées en prenant des mesures pour renforcer la protection des données et respecter les normes éthiques du marketing numérique. Mais d’autres entreprises peinent toujours à le faire.
Le cas Google revient tout le temps comme exemple du respect de la confidentialité. Cette entreprise de services technologiques fondée en 1998 dans la Silicon Valley, en Californie, a, en effet, fait de la confidentialité un des axes majeurs de sa politique. Il suffit de visiter l’avis de confidentialité mis en ligne pour se rendre compte de l’ampleur des efforts qui y sont consentis. Google a récemment effectué des changements significatifs en lançant Google Analytics 4. Ce nouveau système vise à éliminer progressivement l’utilisation de cookies tiers pour la collecte de données en offrant aux utilisateurs la possibilité de consentir, ou non, à la collecte de leurs informations personnelles.
Néanmoins, force est d’admettre que la collecte de données ne se limite pas aux cookies et autres. Il existe bel et bien des courtiers en données plus connus sous l’appellation data brokers, qui sont spécialisés dans l’achat et la vente de données personnelles. Ces données qui sont généralement collectées auprès des internautes peuvent être vendues à différentes institutions — publiques ou privées— et utilisées pour des campagnes publicitaires ciblées, analyses de marché, décisions de crédit et même des évaluations d’emploi.
Par conséquent, il est essentiel que les clients soient informés de la manière avec laquelle leurs données sont collectées et utilisées. Il y va de leur intégrité physique et mentale. Le consentement libre, préalable et informé est à plus d’un égard nécessaire.
La science nous renseigne qu’il vaut mieux prévenir que guérir. Dans les faits, ne pas obtenir le consentement libre, préalable et informé peut conduire à des désastres. Le scandale Cambridge Analytica en est une parfaite illustration. En effet, au cœur d’une vaste polémique sur le détournement de données personnelles, la société britannique a décidé d’arrêter son activité.
-II- UNE NOUVELLE FORME DE SEGMENTATION DE MARCHÉ:
« Si vous aviez tué Ted Cruz sur le sol du Sénat, et que le procès avait lieu au Sénat, personne ne vous condamnerait » Sen. Lindsey Graham. Pourtant, en mai 2016, le sénateur Cruz était le seul concurrent sérieux face au phénomène populaire : Donald Trump. C’est ainsi que le CEO de Cambridge Analytica a choisi de débuter sa conférence sur le pouvoir de la Big Data et de la psychographie dans les élections de 2016.
Grâce à des techniques de plus en plus avancées, le marketing numérique a considérablement évolué. Les premières techniques de segmentation du marché reposaient sur des facteurs sociodémographiques tels que l’âge, le sexe et la profession. Cette technique s’est développée au fil du temps et les facteurs de segmentation actuels ont évolué pour intégrer des critères tels que les préférences d’achat, les habitudes sur internet, les données géographiques, les caractéristiques psychographiques et bien d’autres pour un ciblage plus précis.
Tout cela est rendu possible grâce à la collecte de données, qui permet à la segmentation d’être de plus en plus fine. Il est important d’apprécier la capacité d’évolution du secteur du marketing au cours des 50 dernières années, en particulier dans le domaine du marketing numérique. Aujourd’hui, nous sommes loin de l’époque de Mad Men, où, les créatifs, promouvaient le Push marketing en transmettent des messages au grand public dans l’espoir qu’ils trouvent un écho. Nous vivons présentement dans l’ère de la prédiction et de l’apprentissage automatique, où les spécialistes du marketing peuvent compter sur des centaines ou des milliers de points de données individuels sur leurs publics cibles pour comprendre et identifier précisément quels messages plairont à quels publics et quels véhicules de communication utiliser pour les atteindre, bien que le processus créatif, proprement dit, ne commence.
Certes, cette innovation a grandement aidé les organisations à mieux cibler leurs clients et à créer une expérience client plus personnalisée et optimisée.
Cependant, cette constante sophistication a inévitablement soulevé des problématiques liées particulièrement à la collecte et l’utilisation des données.
D’ailleurs, l’ancien directeur général de Cambridge Analytica ,Alexander Nix, l’a si bien dit : même si la segmentation basée sur la psychographie permet de cerner les comportements, les préférences et les motivations des consommateurs et les classer, elle peut également conduire à la création d’une « chambre d’écho » où les individus sont exposés uniquement à des idées et des pensées qui renforcent leurs propres convictions, car les algorithmes, dictés par leur data, leur présentent des informations en fonction de leur profil psychologique.
Cette nouvelle stratégie de segmentation est aussi illustrée par la campagne publicitaire de la Camry 2018 de Toyota. Toyota a, alors, utilisé le ciblage par emoji pour déterminer l’humeur et les intérêts d’une personne plutôt que de se concentrer sur des caractéristiques traditionnelles telles que l’âge, le sexe ou l’argent.
Cet exemple illustre les compétences et le savoir-faire des spécialistes du marketing et leurs capacités à mieux adapter leurs messages aux émotions et aux préférences de leurs publics cibles grâce à ce type de segmentation créative.
Il illustre aussi l’objectif sous-jacent de la campagne de Toyota qui n’est vraisemblablement pas d’atteindre les acheteurs d’automobiles, mais plutôt d’accroître la notoriété de la marque, en général, et de la Camry, en particulier. En créant un lien émotionnel entre l’emoji et la Camry, cette campagne a pu capter l’intérêt des individus qui, paradoxalement, éprouvent peu d’intérêt aux publicités automobiles.
Toutefois, cette nouvelle méthode de segmentation soulève des questions d’ordre moral. En effet, si les annonceurs utilisent des informations sensibles sur leur humeur pour leur proposer des publicités, les consommateurs peuvent avoir l’impression que leur vie privée a été violée. Bien au plus, l’utilisation des émotions des consommateurs dans la publicité peut être considérée comme manipulatrice et nuisible.
Ces scandales et fiascos ont obligé plusieurs pays à adopter des lois et des réglementations pour moraliser les relations sociétales.
En Europe par exemple, le Règlement Européen sur la protection des données (RGPD) de 2016 ou encore la loi californienne sur la protection des consommateurs en ligne (CCPA) de 2018 montrent à quel point la question de l’éthique dans la collecte de données est d’actualité brulante.
Pour conclure, il est permis de dire que la collecte de données dans le marketing numérique est bénéfique pour les entreprises. Néanmoins, prudence oblige, il faut être très vigilent et regardant vis-à-vis des questions éthiques en cas d’acquisition et d’utilisation des données personnelles des individus, avec ou sans leur consentement.
Les scandales ont mis en évidence les menaces potentielles pour la vie privée quand les compagnies ne respectent par leur devoir vis-à-vis de leurs clients. Celui de Cambridge Analytica en est la parfaite illustration.
Il faut donc absolument des lois et règlementations qui permettent surtout de concilier entre les impératifs de protection des droits des individus et les besoins pour les entreprises de continuer à utiliser les données de manière responsable et éthique.
En aucun cas, la dimension environnementale ne doit être ignorée. Collecter et stocker des données personnelles après l’approbation de leur auteur est sans doute utile. Mais, les stocker pendant longtemps nuit à l’environnement. Encore faut, il a cet égard, penser sérieusement à un cadre international, multilatéral devrais-je dire, qui traite sérieusement et dans l’urgence des interactions entre l’environnement et le marketing numérique. Notre planète, vous en convenez, mérite toute notre attention!
Références:
{1} Concordia. (2016, 27 septembre). The Power of Big Data and Psychographics.
https://www.youtube.com/watch?v=n8Dd5aVXLCc&t=49s
{2} ICTjournal. (2018, 23 mars). Ciblage psychographique: comment Cambridge Analytica a pénétré l’esprit des électeurs américains.
{3} Wikipédia. (2023, 29 mars). Scandale Facebook-Cambridge Analytica. Récupéré le 29 mars 2023, de https://fr.wikipedia.org/wiki/Scandale_Facebook-Cambridge_Analytica.
{4} Google. (s.d.). Google Privacy Policy. Google.
https://policies.google.com/privacy?hl=en
{5} Jacques Maryka. (2022, 25 octobre). Quoi savoir sur Google Analytics 4 vs Universal Analytics? HEC Digital. Récupéré le 29 mars 2023, de
https://digital.hec.ca/blog/quoi-savoir-sur-google-analytics-4-vs-universal-analytics/.
{6} JobPhoning. (s.d.). Data Broker. JobPhoning.
https://jobphoning.com/dictionnaire/data-broker#
{7} Percepture. (2017, 6 juillet). Toyota Targets 80 Twitter Ads Based on Emoji Use.
https://percepture.com/toyota-targets-80-twitter-ads-based-emoji-use/
{8} Tode, C. (2017, 6 juillet). Toyota Targets 80 Twitter Ads Based on Emoji. AdAge.
https://adage.com/article/cmo-strategy/toyota-targets-80-twitter-ads-based-emoji/310321
{9} Wikipédia. Règlement général sur la protection des données. Récupéré le 29 mars 2023, de : https://fr.wikipedia.org/wiki/Règlement_général_sur_la_protection_des_données.
{10} Wikipédia. Loi californienne sur la protection de la vie privée des consommateurs. Récupéré le 29 mars 2023, de :https://fr.wikipedia.org/wiki/Loi_californienne_sur_la_protection_de_la_vie_privée_des_consommateurs.
