Nous remercions la Banque Nationale pour sa commandite qui nous permet d'offrir gratuitement le simulateur de Marketing numérique de HEC MONTRÉAL à nos étudiants du BAA !

Rechercher
Rechercher
Rechercher
Fermer ce champ de recherche.
S'abonner à l'infolettre

Infolettre

L’impact de l’utilisation courante des médias sociaux sur l’achat impulsif en ligne

Illustration : Laurianne Poirier

Depuis la pandémie COVID-19, les habitudes d’achat des consommateurs ont changé. Alors que le magasinage en personne a longtemps été la méthode de choix, les comportements d’achats en ligne ont grandement augmenté (BDC, N.D.). Simultanément, l’utilisation des médias sociaux demeure en croissance avec une augmentation de 4.2% en 2022 (Hootsuite, 2023). De plus, Le Devoir (2023) affirme que « près de 60% de la population mondiale utilise les réseaux sociaux ». Finalement, selon Mintel (2024), 80% des Britanniques utilisent les médias sociaux et près de la moitié des Allemands et Britanniques ont acheté un produit qui a été partagé par une personnalité publique sur les médias sociaux.

Dans la littérature marketing, des études ont démontré qu’une utilisation courante et prolongée de différents médias sociaux est un facteur favorisant des comportements d’achats impulsifs. Sharif et Yeoh (2018) ont d’ailleurs observé une association positive entre une utilisation excessive des médias sociaux et l’achat en ligne compulsif. Selon leur étude, les jeunes adultes Malaisiens qui utilisent leurs médias sociaux de façon plus excessive ont une envie plus forte de faire des achats compulsifs. Dans le cas d’un achat impulsif, la perception d’urgence vécue par le consommateur entrainera une accélération de son rythme décisionnel (Lallement, 2010). Les auteurs Sharif et Yeoh (2018) expliquent que les achats sont motivés davantage par un besoin de satisfaction personnelle que pour obtenir une utilité ou un service. La dépendance à l’internet, l’exposition constante à des annonces en ligne et la facilité du magasinage en ligne sont également des facteurs qui contribuent aux comportements d’achats impulsifs.

Une autre étude menée par Dinh et Lee (2022) conclut que le désir du consommateur à vouloir imiter des influenceurs sur les médias sociaux augmente le niveau de matérialisme des abonnés. Le consommateur se laisse influencer par les recommandations de produits qu’il voit à maintes reprises au quotidien et qui semblent rendre la vie des influenceurs plus heureuse et mieux réussie. Il veut donc se procurer les produits recommandés afin de ressembler aux influenceurs. Il se compare à eux en termes de connaissances, d’apparence ou d’aspects liés au mode de vie. Cela génère également chez le consommateur de l’anxiété à manquer les produits à la mode. Les auteurs ont confirmé leur hypothèse selon laquelle la comparaison sociale avec les influenceurs influence positivement le matérialisme des consommateurs, car ces derniers croient que les biens matériels sont un indicateur important d’une vie réussie et heureuse.

La comparaison avec les influenceurs sur les médias sociaux entraîne également la peur de rater – la « FOMO » (Fear Of Missing Out) – les produits à la mode, ce qui motive par la suite l’intention d’achat des clients. Les consommateurs qui veulent imiter les influenceurs ressentent une peur de rater les produits, ce qui se traduit par une urgence d’achat pour obtenir l’article à la mode. Sur le plan managérial, Dinh et Lee (2022) suggèrent que les spécialistes du marketing et de la publicité ainsi que les influenceurs sur les médias sociaux, devraient comprendre et appliquer les tendances du marché et satisfaire les besoins des consommateurs pour générer de la FOMO et créer de l’engagement avec les consommateurs.

Figure 1 : L’impact de l’utilisation courante des médias sociaux sur l’achat impulsif en ligne

Les comportements d’achat impulsif en ligne sont applicables dans plusieurs industries, telles que la mode, les produits de beauté et le sport. Ce phénomène est très présent entre autres sur TikTok et Instagram. Les influenceurs présentent dans leurs vidéos des produits qu’ils ont généralement testés et appréciés mais qui, d’autres fois, ont simplement été payés pour promouvoir le produit. Les tendances circulent rapidement sur ces plateformes et la viralité qui en découle permet une grande visibilité pour les produits. Cet engouement génère de l’excitation et un sentiment d’urgence qui pousse les consommateurs à acheter les produits pour se sentir « à la mode » et acceptés socialement.

Concrètement, plusieurs marques de chaussures ont vécu des ruptures d’inventaire suite à la viralité de leur produit sur les médias sociaux. Les Sambas d’Adidas, les Bostons de Birkenstock, ainsi que certains modèles de New Balance et de UGG sont quelques exemples parmi tant d’autres. Les influenceurs dans l’industrie de la mode créent des vidéos d’idées d’outfits ou sur les tendances à anticiper pour la prochaine saison en mettant de l’avant les produits incontournables. Plusieurs créateurs de contenu vont partager les mêmes produits ce qui fera en sorte que le consommateur verra plusieurs fois la même paire de chaussure Sambas, par exemple, dans son fil d’actualité. Sous l’influence de cette tendance apparente et de l’enthousiasme général de la communauté, les consommateurs pourraient se sentir poussés à acheter la paire de soulier impulsivement, sans prendre le temps de réfléchir à la nécessité réelle de cette nouvelle acquisition ou de considérer leur budget disponible. Bref, la visibilité des achats des autres abonnés sur les médias sociaux, combinée à la crainte de manquer cette opportunité (FOMO), peut accélérer le processus décisionnel et mener à des comportements d’achat impulsifs. Ces décisions sont souvent motivées par le désir de se conformer aux normes de mode établies par les influenceurs et de faire partie de la communauté qui adopte les dernières tendances.

En conclusion, la croissance de l’utilisation des médias sociaux a profondément influencé les comportements d’achat impulsif en ligne, surtout depuis la pandémie de COVID-19. Les recherches démontrent que l’utilisation courante et prolongée de ces plateformes est corrélée à des achats impulsifs, dans le but de combler un désir de satisfaction personnelle et de conformité sociale chez les consommateurs. De plus, la présence d’influenceurs qui promeuvent des produits et créent la peur de manquer des tendances (FOMO) incite à des achats rapides et spontanés.

D’un point de vue managérial, il est crucial pour les entreprises de comprendre ce phénomène et d’adapter leurs stratégies marketing en conséquence. Cela implique une collaboration étroite entre les spécialistes du marketing et les influenceurs pour générer de l’engagement avec les consommateurs tout en maintenant la transparence et l’éthique dans leurs actions. De plus, les entreprises doivent être prêtes à gérer la demande soudaine et parfois imprévisible de produits impulsivement achetés en ligne, en ajustant leur logistique et leur service client.

Références

BDC. On ne renoncera pas au commerce électronique une fois la pandémie passée. BDC. (N.D.). https://www.bdc.ca/fr/articles-outils/blogue/consommateurs-renonceront-pas-commodite- commerce-electronique-pandemie-passee

Dinh, T. C., & Lee, Y. (2021). “I want to be as trendy as influencers” – how “fear of missing out” leads to buying intention for products endorsed by Social Media influencers. Journal of Research in Interactive Marketing, 16(3), 346–364. https://doi.org/10.1108/jrim-04-2021- 0127

Hootsuite. Plus de 160 statistiques sur les réseaux sociaux à connaitre. Hootsuite. (2023, September 7). https://blog.hootsuite.com/fr/statistiques-sur-les-medias-sociaux-pour- marketeurs/#:~:text=Plus%20de%204%2C74%20milliards,pr%C3%A9sents%20sur%20le s%20r%C3%A9seaux%20sociaux.

Lallement, J. (2010). L’impact de la pression temporelle sur le traitement des informations. Recherche et Applications en Marketing (French Edition), 25(4), 45-68. https://doi.org/10.1177/076737011002500403

Le Devoir. Près de 60% de la population mondiale utilise les réseaux sociaux. Le Devoir. (2023, July 20). https://www.ledevoir.com/culture/medias/794933/internet-pres-60-de-la- population-mondiale-utilise-les-reseaux-sociaux

Mintel. Influencer marketing: The impact on consumers’ purchasing Journey. Mintel. (2024, January 22). https://www.mintel.com/media-content-producers-market-news/impact-of- influencer-marketing-on-consumers-purchasing-journey/

Sharif, S. P., & Yeoh, K. K. (2018). Excessive social networking sites use and online compulsive buying in young adults: The mediating role of money attitude. Young Consumers, 19(3), 310–327. https://doi.org/10.1108/yc-10-2017-00743

Picture of rouleaueloise

rouleaueloise

Laisser un commentaire

Votre adresse e-mail ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Découvrir d'autres articles

small_c_popup.png

Avez-vous finis votre lecture de l'article?

Vous pourriez tester vos connaissances numérique

25 questions pour déterminer si vos lectures sur le blogue ont fait de vous un expert du numérique