Nous remercions la Banque Nationale pour sa commandite qui nous permet d'offrir gratuitement le simulateur de Marketing numérique de HEC MONTRÉAL à nos étudiants du BAA !

Rechercher
Rechercher
Rechercher
Fermer ce champ de recherche.
Cliente qui présente sa carte de fidélité au commerçant.
S'abonner à l'infolettre

Infolettre

Quel est l’avenir des cartes de fidélité ?

Les programmes de loyauté, et plus précisément, les cartes de fidélité font partie des stratégies de fidélisation des marques depuis de nombreuses années. Ces cartes, souvent physiques, commencent de plus en plus à se dématérialiser pour passer au numérique.

L’évolution des besoins des consommateurs dans le temps nous impose donc de nous questionner sur l’avenir de ces programmes. Mais aussi, à s’interroger sur les facteurs de décisions avant d’en implanter au sein de son entreprise.

Qu’est-ce qu’une carte de fidélité ?

Une carte de fidélité est un incitatif utilisé dans le secteur du commerce de détail pour récompenser les clients loyaux. Elles peuvent aussi les encourager à répéter leurs achats. C’est dans les années 1950 que les premiers programmes de loyauté apparaissent au Canada. Le « Canadian Tire Money » (1958) et les Airs Miles (1992) constituent des exemples de programmes canadiens pionniers qui, jusqu’à aujourd’hui, influencent l’expérience d’achat des consommateurs.

De façon générale, le client est récompensé par des avantages tels que des points, des remises ou cadeaux tandis que les entreprises récoltent des données sur les habitudes d’achat du client. Elles se servent de ces données pour personnaliser leurs offres et offrir une expérience d’achat adaptée au consommateur.

Quels sont les avantages pour une entreprise d’implanter des cartes de fidélité ?

Il est facile de comprendre l’incitatif pour un client d’utiliser une carte de fidélité et les avantages qu’il en retire. Les rabais, les points, les exclusivités, tous les moyens sont bons pour paraitre compétitifs et encourager le consommateur au rachat.

Cependant, quand est-il des avantages pour les entreprises d’implanter des programmes de cartes de fidélité ?

Du point de vue des compagnies, les cartes de fidélité sont avantageuses parce qu’elles permettent :

  • De récolter des données sur les habitudes de consommation. Mais aussi, sur les différents segments d’utilisateur et d’en déduire des « insights » essentiels. C’est près de 2/3 des Canadiens qui se disent prêts à sacrifier une partie de leur vie privée en échange de rabais allant jusqu’à 15 % sur leurs factures de restaurants ou d’épicerie. C’est ainsi une possibilité de collecter des données en quantité non négligeable.
  • Inciter les consommateurs à choisir une marque plutôt que la concurrence et à en faire régulièrement des achats, si les incitatifs sont plus avantageux. Les cartes de fidélité augmentent donc les ventes de l’entreprise. C’est 50% des membres d’un programme de loyauté qui déclarent concentrer leurs achats davantage chez le même détaillant, 47% disent le visiter plus souvent.
  • De renforcer la relation de l’entreprise avec son client, en le connaissant mieux et adaptant l’offre à celui-ci.
  • D’optimiser la gestion des stocks et d’anticiper les besoins et tendances. Il est donc plus facile de prévenir les ruptures ou les surplus d’inventaire grâce aux données récoltées et d’adapter les offres et rabais en conséquence pour éviter ces situations.

Rappelons aussi qu’il est moins cher pour une entreprise de fidéliser un client existant que d’en acquérir un nouveau. C’est une approche intéressante à utiliser pour des marques où la clientèle base ses achats sur des rabais et est peu flexible aux hausses de prix.

Quels sont les inconvénients pour une entreprise d’implanter des cartes de fidélité ?

Avant de mettre en place un système de carte de fidélité pour retenir et fidéliser ses clients, il est important de garder en tête quelques inconvénients et difficultés que comporte cette stratégie.

Les inconvénients d’implanter une carte de fidélité sont :

  • La difficulté de se démarquer de la concurrence. Les programmes de carte de fidélité ne sont pas de nouvelles stratégies. De nombreuses enseignes les utilisent que ce soit dans les secteurs de l’épicerie, du cinéma, ou encore de la beauté. Selon l’étude LoyauT 2021, ce sont près de 13,5 programmes qui occupent le portefeuille des Canadiens. Il faut donc avoir une offre qui se démarque avant de lancer un programme de fidélité. Ils n’engagent pas le consommateur à ne pas collectionner les cartes concurrentes si celles-ci sont plus avantageuses.
  • Des coûts élevés d’implantation et de démarrage. L’investissement initial pour mettre en place un programme de carte de fidélité peut-être très couteux. Il nécessite des solutions et logiciels pour conserver les données d’achat des consommateurs. Mais aussi, s’il s’agit d’un programme physique, de l’émission des cartes et de la gestion opérationnelle.
  • Des changements dans les habitudes d’achat des clients. Une dépendance aux rabais peut se développer. Par conséquent, certains clients n’achèteront des produits qu’après avoir reçu des points de réduction ou attendront les promotions.
  • La gestion de la confidentialité de la donnée peut être difficile. Les consommateurs sont protégés par de nombreuses lois afin que leurs données sensibles ne soient pas compromises ou partagées sans leur accord (loi 25 au Québec, normes de protections de la vie privée en Europe). Il faut donc que les systèmes de capture de données, maintenance et analyse suivent ces règles. Ces implémentations peuvent être couteuses pour les entreprises.

Avant de se lancer, il faut mesurer l’apport que peut avoir l’implémentation de cartes de fidélité dans l’entreprise. Il s’agit d’une décision qui doit être réfléchie grâce à une analyse de la concurrence et des capacités de l’entreprise en termes de taille, de moyens, de ressources disponibles et des risques que celle-ci soit prête à prendre.

Quel est l’avenir des cartes de fidélité ?

De plus en plus, on observe les cartes de fidélité et plus largement les programmes de loyauté se dématérialiser. Les cartes physiques se transforment peu à peu en porte en monnaies numériques puis en applications mobiles. Alors, que nous réserve l’avenir quant à l’utilisation des cartes de fidélité ? 

La « gamification » utilisée dans les programmes de loyauté a toujours été un moyen pour les marques de renforcer la relation avec le client en passant par le jeu. Or, les cartes de fidélité mettent en avant un aspect transactionnel à la relation avec les consommateurs. Peu importe le type, le support (physique ou numérique), l’avenir est au marketing émotionnel et expérientiel.

Ceci n’est pas nouveau, cependant beaucoup de marques le perdent d’esprit. Pour se démarquer, il ne s’agit plus d’être moins cher. Il faut avoir une personnalité, des valeurs, transmettre des émotions et faire vivre une expérience différenciatrice. Tout cela doit être reflété dans les stratégies et communications des compagnies. Dans ce cas-ci, dans leurs programmes de loyauté et cartes de fidélité.

Par exemple, une entreprise écoresponsable, avec des valeurs visant à redonner à la société, et aider la planète ne pourra implanter un système de fidélisation passant par la surconsommation. Elle devrait alors valoriser, dans son système de fidélisation, de l’engagement avec la marque basée sur ses valeurs. Par exemple, donner des points aux clients qui ramènent les habits dont ils ne se servent plus plutôt qu’être jetés. Cela permettrait de rajouter des points de contact, mais aussi de créer un lien avec le client qui va au-delà de l’achat et du transactionnel.

Le numérique serait ainsi un moyen de faciliter la relation avec le client, mais n’est pas d’après nous ce qui distinguera les cartes de fidélité de demain.

Étam, un programme de fidélisation réussi

Étam, la marque de lingerie française, a lancé en 2018 Étam Connect qui vise à rendre son programme de fidélisation client plus émotionnel afin d’avoir un lien durable avec le client. Celui-ci récompense les clients fidèles par des expériences exclusives. Les points gagnés peuvent être échangés par l’accès à un « personal shopper », une séance photo, une invitation à leur défilé annuel ou bien même reversé en argent à une association.

Il est aussi possible de donner des points à des amis pour leur permettre d’atteindre les récompenses qu’ils recherchent.

Le programme est accessible en ligne comme en magasin et donne au client plus de liberté quant aux points récoltés grâce à ses achats, mais aussi la possibilité de vivre un moment spécial grâce à sa connexion avec l’enseigne.

Photo de mannequin de la campagne Étam Connect, un programme de fidélisation client réussi.
Crédits: https://www.kissthebride.fr/experience-relation-client/les-cles-du-succes-des-programmes-de-fidelite/
Sources:

https://en.wikipedia.org/wiki/Loyalty_program%20

Sondage Leger – LoyauT 2021

Etam Connect : votre fidélité récompensée

https://fr.fashionnetwork.com/news/La-carte-de-fidelite-a-t-elle-encore-un-avenir-,1081901.html

https://www.lapresse.ca/affaires/2022-06-28/programmes-de-fidelisation/les-canadiens-s-attendent-a-beaucoup-plus-que-ce-qu-ils-obtiennent-reellement.php

LoyauT

Picture of benchetritgabrielle

benchetritgabrielle

Laisser un commentaire

Votre adresse e-mail ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Découvrir d'autres articles

small_c_popup.png

Avez-vous finis votre lecture de l'article?

Vous pourriez tester vos connaissances numérique

25 questions pour déterminer si vos lectures sur le blogue ont fait de vous un expert du numérique