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Publicité en ligne et créativité: critères et mise en pratique

Avec l’avenement du numérique, comment les marques réussissent à se démarquer? La combinaison de publicité en ligne et créativité devient incontournable dans l’industrie de la communicationé. Comment Les marquent appliquent-elle ces conceptes concretement dans leurs campagne?

Qu’est-ce que la publicité en ligne?

La publicité numérique ou la publicité en ligne est la promotion d’un produit, d’un service ou d’une marque sur internet. Cela peut-être à travers les médias sociaux en passant par des influenceurs, ou l’achat d’espaces publicitaires sur toujours des les médias sociaux comme Facebook, Instagram TikTok, Snapshat, ect. Mais aussi sur des sites internet. Ces espaces publicitaires peuvent prendre la forme d’images de différents formats ou de vidéos. Ces publicités peuvent rejoindre le large public des utilisateurs d’internet comme elles peuvent rejoindre une petite partie seulement des utilisateurs, qu’on appelle une audience cible, que l’on va définir à travers des critères spécifiques comme l’âge, le genre ou l’affinité envers un champ d’intérêt.

Lorsque l’on parle de publicité traditionnelle, on fait référence à de la publicité à la télévision, à la radio, dans le journal ou en affichage excluant l’utilisation d’internet. Pour ce type de publicité, il n’est pas possible de cibler une seule catégorie de personnes spécifiquement, il s’agit de ce qu’on appel de la publicité de masse.

Illustration d'une montrant une équipe qui batis une publicité créative
Illustration publicité – www.etrecomptable.com/importance-publicite-developpement-entreprise/

Qu’est-ce que la créativité ?

D’après le dictionnaire, Le Robert, la créativité est le pouvoir de création et d’invention. Dans le cadre publicitaire, la créativité c’est d’aller au-delà des codes.

Pourquoi être créatif en publicité ?

D’après le centre canadien de la Littéracie des Médias Numériques nous voyons en moyenne 4000 publicités par jour. Afin de pouvoir se démarquer, attirer l’attention de leur auditoire et surtout marquer les esprits, les marques essaient de se montrer toujours plus créatives que ce soit dans leur messages, dans leurs visuels ou même dans leur façon de s’adresser à leur cible. La créativité doit être partout, et c’est d’ailleurs ce que se mettent pour objectif les agences de publicité de l’industrie pour aider leurs clients à se faire une place dans leur marché et atteindre leurs objectifs d’affaire. La créativité est l’atout central de bon nombre d’agences de publicité. Que ce soient des agences de type création, celles qui trouve L’idée créative, le message autours duquel la campagne sera orientée mais aussi des agences de type média qui elles ont pour rôle de trouver un moyen créatif d’atteindre leur cible.

Quelles sont les caractéristiques d’une publicité créative?

Il n’y a pas de recette magique pour bâtir une campagne créative, néanmoins il y a quand même des éléments qui peuvent servir de base :

Conception intelligente :

Bien que la créativité soit souvent associée à la spontanéité, il est important que la publicité soit travaillée autour d’une ligne directrice stratégique tracée en prenant en compte le positionnement de la marque, sa cible et l’approche qu’elle souhaite prendre envers celle-ci.

Originalité :

Toute publicité créative est basée sur une grande idée originale autour de laquelle les messages publicitaires sont travaillés et déclinés. Cette grande idée innovante met toujours de l’avant une réflexion nouvelle inexplorée jusque-là pour répondre au problème de la campagne.

Effet de surprise :

L’effet de surprise permet d’activer le cerveau, provoquer des émotions et permet une meilleure mémorisation de la publicité.

Marque les esprits :

Parmi les objectifs d’une publicité créative est créé de l’impact. La publicité doit être percutante et marquer les esprits de manière créative.

Compréhensible :

Le concept de la publicité doit être facile à comprendre et accessible à tous.

Effet divertissant :

Une publicité doit raconter une histoire. Une histoire qui sera associée à la marque

Sens de l’humour :

L’humour arrive toujours à toucher le cœur des gens quand il est utilisé avec tact. Il permet de créer des émotions. Il s’agit d’un critère délicat qui doit être traité avec attention. Une multitude d’éléments doivent être prise en considération comme le type de produit, le positionnement de l’entreprise, la cible, les codes et mœurs des pays de diffusion de la publicité, etc.

Authenticité :

Ce qu’on veut dire par authentique pour une publicité créative c’est la cohérence entre l’image de l’entreprise, son positionnement, ses valeurs, son produit avec le message transmis par la publicité.

Cohérence :

Le message publicitaire doit être déclinable sur les différents canaux de diffusion de la publicité. Il doit également permettre à ce que l’audience puisse reconnaitre directement la marque et la publicité lorsqu’elle est portée à son attention à travers les couleurs, le logo, le design de la publicité, mais aussi être cohérent avec les campagnes passées de la marque.

Audace :

Un message audacieux est celui qui va oser surprendre par sa créativité et son originalité. Il brise les codes et propose un angle de vue différent. Ce qui crée de l’étonnement et plus de mémorabilité.

Pour vous aider à comprendre ce qu’est en réalité la créativité publicitaire, nous allons passer en revue quelques publicités créatives qui ont marqué les esprits ces dernières années. De par leur message, leur approche et les moyens utilisés pour faire passer leur message.

Campagne Sico – Le Québec à l’honneur

Le mandat pour cette campagne était de souligner l’attachement de la marque Sico au Québec et prouver que la marque fait partie du quotidien des Québécois. L’agence en charge de Sico a utilisé les noms de couleur dans le contexte qui les représentait le plus pour se fondre dans le décor tout en marquant l’utilisateur de sa présence par le fait que ce soit inattendu. 

Cette campagne est aussi un exemple de comment la publicité traditionnelle (TV, Radio, Affichage, journaux) et la publicité en ligne peuvent former une synergie parfaite d’une campagne.
En tout, plus de 80 exécutions différentes dans plus de 20 environnements différents ont été utilisées afin de s’insérer littéralement dans la vie des Québécois. Voici quelques exemples d’exécutions :

Campagne Créative Sico - Le Québec à l'honneur
Photo de la campagne Sico – Le Québec à l’honneur

Environnement de recettes de cuisine :

Une collaboration a été établie avec le chef Ricardo pour créer des recettes mentionnant le nom de certaines couleurs de peinture Sico avec des publicités hyper contextualisé avec des créatifs qui vont parfaitement avec le contexte de la recette. Ceci a été ajouté au magazine Ricardo, mais aussi amplifié sur l’application Lapress+ avec des liens cliquables qui menaient directement sur le site web de Sico. Les recettes comprenaient des noms des couleurs SICO cliquable menant sur le site web de Sico.

Campagne créative - Publicité sur recette Ricardo emplifiée sur Lapresse - Environnement recette de cuisine
Capture de la publicité sur recette Ricardo emplifiée sur Lapresse – Environnement recette de cuisine

Environnement application de rencontre :

Des bannières aux couleurs de l’amour ont été diffusées sur l’application de rencontre Tinder à la place des photos des utilisateurs pour générer un match sur l’application et montrer son amour pour la marque.

Campagne créative - Capture de la publicité sur Tinder - Environnement application de rencontres
Capture de la publicité sur Tinder – Environnement application de rencontres

Environnements d’affichages :

Une campagne d’affichage combinant affichage traditionnel et numérique a été mise en place avec des créatifs différents pour chaque environnement. Par exemple, des affiches sur lesquels les noms de peintures font référence à des plantes vertes proches des espaces verts et des noms de plante proche d’un espace vert, des affiches sur lesquels les noms de peintures font référence à la musique ont été mis autour des lieux des festivals de musique.

Campagne créative Sico - Capture de la publicité en affichage contextuel - Environnement Affichage
Capture de la publicité en affichage contextuel – Environnement Affichage

Résultats : Cette campagne a généré 660 000 engagements avec la marque, 31.000 matchs sur Tinder et 16 450 visites en magasin. Elle a permis à l’agence média PHD Montréal d’obtenir le prix bronze dans la catégorie meilleure utilisation des médias numériques au concours IDÉA qui est un concours organisé par l’association des agences de communication qui récompense chaque année les meilleures initiatives publicitaires du Québec. Cette campagne a également remporté plusieurs autres prix aux concours de publicité à l’international.

Campagne Philadelphia – Les bas de Philly

Une campagne créative, c’est aussi savoir saisir les opportunités quand elles s’offrent à nous. Ça a été le cas avec la campagne les bas de Philly de la marque Philadelphia – Kraft Heinz représentée par l’agence de création Rethink.
À l’occasion du lancement d’un nouveau soulier de Nike aux couleurs des bagels Montréalais, la marque de fromage Philadelphia a profité de l’opportunité pour mettre sur pied en 48 h seulement une campagne sur les médias sociaux qui mets de l’avant l’idée qu’un bagel n’est rien sans du Philadelphia avec des créatifs montrant les souliers de Nike avec des bas signés Philadelphia aux couleurs des différentes saveurs de la marque. Pour soutenir la campagne, la marque a promis la vente de vrais bas Philadelphia en permettant aux utilisateurs de s’inscrire à une liste d’attente sur leur site web.

Bas aux couleurs des saveurs Philadelphia
Créatif mis de l’avant pour la campagne Les-bas-Philly de Philadelphia
Nike x Philadelphia
Créatif mis de l’avant pour la campagne Les-bas-Philly de Philadelphia
Bas aux couleurs des saveurs Philadelphia
Créatif mis de l’avant pour la campagne Les-bas-Philly de Philadelphia

Résultats : cette campagne est devenue virale avec un engouement sans précédent. Elle a généré 48.4millions d’impressions organiques en 24 heures ce qui signifie qu’il n’y pas eu de dollars qui ont été dépensés pour diffuser le message. La liste d’attente pour se procurer les fameux bas a été comblée en 21 minutes. Ce projet a permis à l’agence Rethink l’obtention du prix OR dans la catégorie Numérique / Médias sociaux – Réactivité au concours IDÉA qui est un concours organisé par l’association des agences de communication qui récompense chaque année les meilleures initiatives publicitaires du Québec. Cette campagne a également remporté plusieurs autres prix aux concours de publicité à l’international.

Sources

(2024) Centre Canadien de la litteratie numérique https://habilomedias.ca/litteratie-numerique-education-aux-medias/enjeux-des-medias/publicite-et-consommation/comment-les-specialistes-du-marketing-ciblent-les-enfants

(2024) Dictionnaire Le Robert Définition Créativité https://dictionnaire.lerobert.com/definition/creativite#definitions

(2024) Association des gences de communication (2023) IDÉA Gagnant Idéa 2023 – Bronze Le Quebec à l’honneur https://concoursidea.ca/projets/le-quebec-lhonneur-0

(2024) Association des gences de communication (2023) IDÉA Gagnant Idéa 2023 – Or Les bas Philly https://concoursidea.ca/projets/les-bas-philly

(2024) Association des gences de communication (2023) IDÉA à propos https://concoursidea.ca/propos

(2024) Direct Point Caractéristiques d’une publicité créative https://www.directpoint.ch/fr/processus-de-campagne/recherche-d-idees/caracteristiques-d-une-publicite-creative

belkacemlilia

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