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Publicité en ligne 101 : l'achat média et les stratégies créatives
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Publicité en ligne 101 : l’achat média et les stratégies créatives

Pandémie mondiale, apocalypse des cookies et menace de récession économique…oufff! Depuis les dernières années, le paysage de la publicité numérique a grandement été bouleversé. Aujourd’hui, l’individu moyen voit environ 10 000 publicités par jour, à travers les différents médias numériques. Plus que jamais, les spécialistes marketing doivent faire preuve de stratégie et de créativité, afin de créer de la publicité en ligne efficace et mémorable.

Concrètement au Canada, en 2023, les dépenses en publicité vont dépasser, pour la première fois, le cap des 20 milliards de dollars. Sur ce nombre, 69,8% représentent le montant investi en publicité digitale (eMarketer, 2023) versus 56,2% en 2019 (eMarketer, 2021).

Vous vous demander sûrement comment tirer profit de cet essor des formats numériques. Laissez-nous démystifier l’achat média pour vous et explorons les stratégies créatives ensemble !

Qu’est-ce que l’achat média numérique?

Distinction entre la publicité numérique et l’achat média numérique

La publicité numérique est fondamentalement une stratégie marketing axée sur des objectifs commerciaux tels que la promotion de la marque, l’engagement client, le lancement de nouveaux produits et l’augmentation des ventes. Elle s’effectue à travers une variété de canaux en ligne, notamment les sites web, les médias sociaux, les moteurs de recherche (principalement Google), ainsi que les services de streaming vidéo tels que YouTube. La publicité en ligne se décline en différents formats médiatiques, allant du texte à l’image, en passant par l’audio et la vidéo.

L’achat média numérique est un moyen essentiel pour les publicités de cibler les audiences appropriées. Il englobe l’acquisition d’espaces publicitaires sur divers canaux en ligne, ainsi que le choix de créneaux horaires stratégiques, le tout dans le but d’optimiser les chances que les utilisateurs effectuent une action souhaitée.

Traditionnellement, la transaction se faisait directement entre les annonceurs ayant une publicité à promouvoir à des consommateurs et les éditeurs ayant un espace publicitaire « à louer ». Par exemple, HEC Montréal (annonceur) appelait directement tous les éditeurs, comme LaPresse pour négocier des espaces publicitaires sur leur site web (bannières en haut de page, publicité sur le côté droit, etc.). Aujourd’hui, la programmatique est la technique la plus courante, puisqu’il s’agit d’un processus automatisé qui repose sur l’utilisation d’algorithmes et de logiciels pour évaluer en temps réel l’offre optimale pour un annonceur, sélectionner l’annonce gagnante, l’afficher, puis informer l’annonceur de sa diffusion.

Le mouvement média d’ici : optimiser les campagnes publicitaires au Québec

L’Association des agences de communication créative (A2C), un regroupement de plus de 100 agences au Québec, fait la promotion du «  Mouvement média d’ici » . Cette initiative encourage les annonceurs à orienter leurs investissements vers les médias locaux et régionaux du Québec, plutôt que de se concentrer exclusivement sur les médias étrangers. Elle vise à soutenir et renforcer l’écosystème médiatique local en favorisant les médias québécois.

Selon les données de SMI (Standard Media Index), en 2020, Facebook, y compris Instagram, a dominé le marché de la publicité sociale au Canada en représentant une part impressionnante de 75,3 % des investissements publicitaires.

L’achat de placements numériques d’éditeurs québécois offre de nombreux avantages. D’une part, il permet d’optimiser les performances publicitaires, en donnant accès à des audiences de qualité, locales et spécifiques. C’est un atout important, puisque le ciblage en est un facteur important de la performance d’une campagne. D’autre part, cela offre aussi de la crédibilité à votre marque, en contribuant à enrichir les médias locaux avec du contenu provenant de sources informationnelles fiables. Par ailleurs, en 2020, selon une étude menée par le Digital News Report, 65% des Canadiens sont soucieux de l’authenticité de l’information disponible sur l’Internet.

Sceau Mouvement Média d'ici, par l'A2C.
Le sceau du «Mouvement média d’ici»
Source : A2C

Au-delà de la performance et de la crédibilité, l’achat média local c’est aussi soutenir l’économie locale et préserver notre patrimoine culturel.

Stratégies créatives pour la publicité en ligne

Maintenant que vous avez saisi la notion d’achat média, explorons quelques meilleures pratiques. Nous vivons à l’ère de la fatigue publicitaire et de la banner blindness. Comme mentionné précédemment, au fil du temps, nous nous sommes habitués à la publicité en ligne, ce qui a pour conséquence qu’elle passe souvent inaperçue. Aucun annonceur n’échappe à cette réalité, les symptômes se traduisant généralement par une augmentation des coûts par clic (CPC), des coûts d’acquisition en hausse et une diminution du return on ad spend (ROAS). Cependant, il ne faut pas perdre espoir, car il existe différentes approches créatives qui permettent de se démarquer !

Créativité et différenciation à l’aide de la veille concurrentielle

Avant de commencer le processus de création, il est essentiel de surveiller les publicités digitales de vos concurrents directs. Des outils tels que la Meta Ad Library vous offre un aperçu de toutes les annonces actives diffusées sur les applications Meta.

Meta Ad library pour la recherche de publicité en ligne des concurrents.
Recherche de contenu de la compagnie Mondou via la bibliothèque « Meta Ad Library »
Source : Meta Ad Library

Cette pratique vous permet d’identifier les tendances émergentes et d’ajuster votre propre approche pour rester actuel et pertinent. Cette pratique peut également vous encourager à créer des campagnes publicitaires qui se démarqueront de la concurrence, en vous poussant à trouver des angles uniques pour attirer l’attention de votre audience.

Les personas pour une accroche narrative créative

L’utilisation des personas constitue une stratégie judicieuse dans le processus de planification de campagne, car elle implique la création de profils détaillés de vos publics cibles. En comprenant en profondeur qui sont vos clients idéaux, vous pouvez personnaliser le contenu pour répondre à leurs besoins, intérêts et préférences. Cette compréhension initiale peut se traduire par une accroche narrative (storytelling) plus convaincante, créant ainsi des campagnes publicitaires plus engageantes et mémorables.

Finalement, les personas vous aident à déterminer les canaux les plus appropriés pour atteindre votre public. Tout en continuant d’utiliser Facebook et Instagram de manière stratégique, il est recommandé d’explorer diverses plateformes de médias sociaux, telles que Pinterest, qui se distingue en tant que moteur de recherche où les publicités sont moins intrusives et fournissent des informations recherchées par les consommateurs. Pour en apprendre plus sur les stratégies marketing sur Pinterest, cliquez ici!

Proportion en % de la publicité en ligne sur les médias sociaux
Source : Statista (2023)

En utilisant un éventail de canaux, vous pouvez répartir vos publicités de manière à atteindre votre audience à différentes étapes de son parcours d’achat, évitant ainsi de la submerger avec des annonces provenant d’une seule source.


Bibliographie

Amazon ads (s.d.). « Qu’est-ce que la publicité numérique? Guide du débutant » [billet de blogue], Amazon ads. Récupéré 13 octobre 2023 de https://advertising.amazon.com/fr-ca/library/guides/what-is-digital-advertising

Amazon ads (s.d.).  « Un guide complet pour l’achat de médias » [billet de blogue], Amazon ads. Récupéré 13 octobre 2023 de https://advertising.amazon.com/fr-ca/library/guides/media-buying

Association des agences de communication créative (A2C) et le Conseil des directeurs médias du Québec (CDMQ), (2023). Le Guide pour des pratiques médias responsables. Récupéré de https://a2c.quebec/wp-content/uploads/2023/07/Guide-pour-des-pratiques-medias-responsables_A2C-CDMQ.pdf

Brin, Colette, Sébastien Charlton et Kamille Leclair (2020). Digital News Report Canada, enquête internationale, Reuters Institute for the Study of Journalism de l’Université d’Oxford. Récupéré de https://cem.ulaval.ca/wp-content/uploads/2020/06/dnr20_can_fr.pdf

Briggs, Paul (2023). Canada Ad Spending 2023 – The Digital Shift Continues Amid Slowing Growth, rapport Insider Intelligence Inc. Récupéré de https://content-na1.emarketer.com/canada-ad-spending-2023

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Danilo Duchesnes (s.d.). « Facebook Ads – Comment déceler et combattre la fatigue publicitaire (5 méthodes prouvées) » [billet de blogue] , Blogue Danilo Duchesnes. Récupéré le 13 octobre de https://daniloduchesnes.com/blog/fatigue-publicitaire-facebook-ads/

indeed Editorial team (9 juillet 2022). « What Is Online Advertising? (With Importance and Benefits) » [ [billet de blogue], indeed Career Guide. Récupéré de https://ca.indeed.com/career-advice/career-development/what-is-online-advertising

Nadia (13 mai 2022). « How Man yads Do We See a Day? » [billet de blogue] , siteefy. Récupéré le 13 octobre de https://siteefy.com/how-many-ads-do-we-see-a-day/

Tassé, Gabriel (2023). MARK40170 Marketing numérique, notes du cours 4 [présentation PowerPoint], HEC Montréal. 

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