Podcast – Marketing numérique
L’impact des réseaux sociaux sur l’industrie de la mode; ou comment les influenceurs sont sujets au marketing d’influence.
Introduction
Depuis plus d’une dizaine d’années, les médias sociaux ont marqué notre quotidien. La mutation vers le digital impacte intimement le processus décisionnel du consommateur ainsi que le business model de plusieurs entreprises. Aujourd’hui, les entreprises ne peuvent ignorer l’impact des outils digitaux comme source d’expression et comme moyen de partage d’expérience pour le consommateur.
Définition du marketing d’influence
Le marketing d’influence s’est développé grâce au nouvel environnement mis en place par l’ascendance ainsi que la popularité des réseaux sociaux. Le terme de marketing d’influence est défini comme une stratégie marketing qui se base sur les leaders d’opinion, des individus capables d’exercer leur influence sur des consommateurs potentiels. Autrement dit, le marketing d’influence est l’identification et l’utilisation de personnes spécifiques qui exercent une influence sur les acheteurs potentiels d’une marque ou d’un produit afin de contribuer aux efforts de commercialisation de la marque. (Kemp et al., 2019, p.142).
Comment les entreprises rejoignent leurs consommateurs?
De manière à communiquer et d’interagir avec les consommateurs. Une communauté en ligne doit exister. Deux catégories de communautés virtuelles sont identifiables : les communautés centrées autour des marques et celles autour des influenceurs. Les communautés en ligne autour des marques sont caractérisées par l’interaction des membres de cette communauté entre eux, qui prennent la forme de partage d’informations et de connaissance au sujet de la marque. (Othmani, 2016, p. 110)
La création de communautés autour des marques est souvent initiée par les communautés elles-mêmes sans le soutien direct des marques. Cette approche est souvent préférable puisqu’elle permet aux individus de s’approprier les valeurs de la marque. Enfin, elle conduit progressivement à un rapprochement émotionnel de cette communauté vers la marque.
Les influenceurs et mannequins; les célébrités des temps modernes.
L’influence a été défini comme le pouvoir d’affecter une personne, une idée ou un évènement comme un tier qui façonne de manière significative la décision d’achat du client et pouvant être responsable. (Brown et Hayes, 2008) En ce sens, l’influenceur digital est une personne exerçant une influence démesurée sur ses pairs avec la façon dont elle gère le contenu qu’elle partage sur ses différentes plateformes de réseaux sociaux. (Singh et Sonnenburg, 2020). En ce sens, les influenceurs soutirent leur popularité dans leurs domaines d’activité qui les exposent au public. Les micros-influenceurs sont issues du monde virtuel des réseaux sociaux. Ces individus disposent d’un nombre important de suiveurs sur les réseaux sociaux, lesquels constituent la base de leur notoriété. En somme, ces influenceurs sont en mesure de communiquer avec une communauté à travers un contenu dédié à des centres d’intérêt particuliers tels que la mode, la beauté, la décoration etc. (Van Norel, Kommers, Van Hoof, & Verhoeven, 2014)
L’importance du modèle de crédibilité de la source.
Un choix important et non négligeable est la fiabilité, car elle dépend de la perception de l’audience-cible (Erdogan, 1999), autrement dit, elle fait allusion à l’honnêteté. Et l’intégrité perçu par lu public de la source, soit la confiance que le consommateur pourrait avoir envers elle en se basant sur l’objectivité des informations partagées par l’influenceur/post. L’expertise indique quant à elle le niveau de connaissance perçu chez cette source. (Hovland et al., 1974) En ce sens, le focus est fait sur le niveau d’expertise perçu par l’audience et non pas sur son niveau d’expertise réel. (Hovland, et al. 1953; Ohanian, 1991).
L’industrie de la mode est présente; la conséquence.
Instagram, Twitter, Facebook, Tiktok et tout autre. Les médias sociaux placent les adeptes de la mode du monde entier devant la décision à devenir des victimes des tendances et de la surconsommation. Les contenus des médias sociaux sur les différentes plateformes créent des moules dans lesquelles les internautes peuvent exprimer leur mode personnelle. Ces plateformes partagent l’information à une vitesse qui n’a jamais été observée auparavant.
En ce sens, les consommateurs de mode cherchent toujours à l’affut des nouvelles tendances, lesquelles changent trop vite. En somme, la mode est devenue polarisante. De plus, la rapidité de diffusion de l’information à l’aide des réseaux sociaux crée un autre problème dans l’industrie de la mode; fast-fashion. L’impact dévastateur sur l’environnement et la réputation de la mode en est lourdement critiqué.
Bibliographe
Brown D. & Hayes D. (2008) Influencer Marketing: Who Really Influences Your Customers? Elsevier Butterworth – Heinemann (138 – 204).
Erdogan B. (1999) Celebrity endorsement: a literature review. Journal of Marketing Management, 4, (291 – 314).
GUELZIM, HOUDA; MDARBI, SAID. LE MARKETING D’INFLUENCE SUR LES RESEAUX SOCIAUX REGARD SUR LA PRATIQUE DANS LE MARCHE MAROCAIN CAS DES ENTREPRISES DE GRANDE CONSOMMATION. Recherches et Pratiques Marketing, [S.l.], n. 6, sep. 2022. ISSN 2508-9471. Disponible à l’adresse : >https://revues.imist.ma/index.php/RPM/article/view/34640/17773>. Date de consultation : 26 oct. 2022
Hovland C. I, Janis I.K & Kelley H.H. (1974) Communication and persuasion. New heaven, Yale university press
Hovland, C. I., Janis, I. L., & Kelley, H. H. (1953). Communication and persuasion; psychological studies of opinion change . Yale UniversityPress.
Kemp, A., Randon McDougal, E., & Syrdal, H. (2019). The Matchmaking Activity: An Experiential Learning Exercise on Influencer Marketing for the Digital Marketing Classroom. Journal of Marketing Education, 41(2), 141-153. https://doi.org/10.1177/0273475318803415
Meurice, Adrien. Quels sont les critères et mesures de performance du marketing d’influence ? Comparaison des communautés vlogs & blogs. Louvain School of Management, Université catholique de Louvain, 2020.
Ohanian, R. (1991). The impact of celebrity spokespersons’ perceived image on consumers’ intention to purchase. Journal of Advertising Research, 31(1), 46 –54.
Reyes, E. V. (2022, October 18). Social Media and influencer culture guts the artistry of fashion. The Poly Post. Consulté le 28 Octobre 2022, dans https://thepolypost.com/opinion/2022/10/18/social-media-and-influencer-culture-guts-the-artistry-of-fashion/
Singh S. & Sonnenburg S. (2012) Brand Performances in Social Media. Journal of Interactive Marketing, (189 – 197)
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