MARKETING NUMÉRIQUE

Jean-François Bénard : 00355004
Publicité en ligne : approches créatives et achat média

La mort des personas :

Une expérience web pour les personnes et non les personas

Une recherche datant de 2015 publié par Michal Kosinski et ses collègues a inspiré l’écriture de ce blogue. Il y a été démontré qu’avec seulement 10 likes, un modèle informatique vous connaît fondamentalement mieux qu’un collègue de travail. Avec 70 likes le modèle vous connaît mieux qu’un ami. Avec 150 likes il vous connaît mieux qu’un membre de votre famille. Finalement avec 300 likes plus que votre partenaire de vie. Cette étude datant de 2015, imaginez comment cette connaissance d’utilisateurs et cette hyper-personnalisation s’est raffinée depuis. Pour les marketers, ce phénomène permet de raffiner son audience cible et d’avoir aujourd’hui accès à des segments de 1 seul consommateur. Comment cela affecte donc les stratégies marketing des entreprises d’aujourd’hui?

2- Qu’est-ce qu’un persona?

    En fait, ceci est un changement important. Nous pouvons maintenant cibler les consommateurs de manière individuelle plutôt que de les cibler par personas. Un persona est défini comme: a fictional, yet realistic, description of a typical or target user […] personas should be described as if they were real people (Nielsen Norman Group, 2015). Or, il est facile aujourd’hui d’avoir une multitude de données sur nos utilisateurs que ce soit: leur activité en ligne et même hors ligne, leurs informations personnelles, leurs connections, leurs préférences, les applications qu’ils utilisent, les publicités qui les touchent le plus, … Nous pouvons donc maintenant comprendre chaque utilisateur individuellement et prédire son comportement en l’associant aux utilisateurs ayant un profil similaire et ayant fait les mêmes actions.

3- Ciblage et outils

Cette approche permet donc un ciblage très fin en fonction de critères spécifiques. Cela inclut même les traits de caractère et personnalité des utilisateurs. Par conséquent, les marketers profitent d’une meilleure prédictabilité du comportement de chacun des utilisateurs. Combinée avec le machine learning et l’intelligence artificielle cette prédictabilité se raffine d’ailleurs continuellement. En vous connaissant mieux que votre époux(se) les algorithmes peuvent donc mieux comprendre votre parcours client. 

4- Parcours client

Ce parcours est défini comme une représentation visuelle du chemin suivi par un client pour mener une tâche à bien (Qualtrics, 2021). Or, en 2022 il est maintenant possible non seulement de mieux comprendre ce chemin, mais de l’adapter tant individuellement que dynamiquement. Un peu comme lors d’une partie d’échec, les marketers dessineront dynamiquement votre parcours client en fonction de votre personnalité et sera adapté en temps réel à chacune de vos actions afin de vous amener dans la direction désirée, soit bien souvent l’achat de leurs produits.

5- Nouveaux enjeux marketing

    Qui aura donc la meilleure chance de vous convaincre d’acheter leur produit? Une entreprise ayant un panneau publicitaire faisant la promotion de leur produit sur un axe routier ou une entreprise vous connaissant mieux que votre époux(se) et qui adaptera sa stratégie marketing dynamiquement en fonction de chacune de vos actions? C’est un enjeu que les marketers ne peuvent ignorer en 2022. Autrefois réservée aux grandes entreprises technologiques, la création de contenu publicitaire hyper-personnalisée et adaptée en temps réel est un levier puissant qui est de plus en plus accessible à tous. L’achat média est donc beaucoup plus ciblé et raffiné. Il ne s’agit plus d’être présent partout en dépensant énormément en publicité mais d’être là où le consommateur espère et s’attends à voir la marque et surtout là et comment nous aurons une meilleure chance de le convaincre de prendre action.

6- Les données

Croyez-vous qu’Amazon ait acheté Roomba dans le seul et unique but de vendre des balayeuses robotisées? Non, en connaissant la grandeur et les dimensions de chacune des pièces de votre appartement/maison cela leur permettra de mieux vous connaître et de vous offrir une personnalisation encore plus poussée. Avec toutes ces données maintenant accessibles les marketers ont donc accès à de nouveaux outils venant faciliter leur travail. L’utilisation de ces derniers sont d’ailleurs aujourd’hui indispensables afin d’adapter son offre en temps réel. On pense ici aux: core suggestions as you type, relevant based ranking, dynamic filters et surtout les recommendations that are not hard coded but evolve automatically based on site behaviour. 

7- Conclusion

    L’utilisation à bon escient de ces outils permet donc aux marketers d’aujourd’hui de mieux comprendre et prédire le comportement et le journey des utilisateurs. Il leur est maintenant possible de connaître et de servir individuellement chaque utilisateur et d’être beaucoup plus stratégique dans leur création de contenu. Avec l’émergence de tous ces outils et leur utilisation à grande échelle une règle demeure toutefois vraie à ce jour : L’entreprise d’aujourd’hui doit impérativement faire preuve d’originalité et de créativité pour réussir à créer une véritable relation entre sa marque et ses clients.

Bibliographie

Kharpal Arjun, 2015, https://www.cnbc.com/2015/01/13/facebook-knows-you-better-than-your-family.html.

Tinker Ben, 2018, https://www.cnn.com/2018/04/10/health/facebook-likes-psychographics#.

Juon Catherine, Greiling Dunrie Allison & Buerkle Catherine, 2011, Internet Marketing, Start-to-finish. Que Publishing, ISBN 978-0-7897-4789-1.

Janssen Daniel & Reid Sheerine,Deliver Web Experiences Tailored to Persons – Not Personas. Using Search and AI webinar, https://www.coveo.com/en/resources/webinars/deliver-web-experiences-tailored-to-persons-using-search-and-ai

Knox Ron, 2022, https://www.theatlantic.com/ideas/archive/2022/08/amazon-roomba-irobot-acquisition-monopoly/671145/.

Salazar Kim, 2018, Why Personas Fail, https://www.nngroup.com/articles/why-personas-fail/.

Flaherty, K, 2015, « How much time does it take to create personas? Nielsen Norman Group. »

Learn what categories of data are available in your Facebook settings, https://www.facebook.com/help/405183566203254
Olson Christie, 2019, https://searchengineland.com/heres-why-todays-customer-decision-journey-is-so-complex-318959.

Pour de plus amples informations, venez nous voir:
ou suivez-moi sur Linkedin