Découvrez comment créer une expérience client ludique grâce à la gamification en contexte de marketing numérique.
Depuis déjà bien des années, le jeu et la gamification prennent place dans différentes sphères de nos vies, notamment à travers la formation des ressources humaines, l’éducation, la santé, l’expérience utilisateur et le marketing numérique. Le jeu et ses codes sont partout!
D’ailleurs, nous n’avons qu’à penser aux jeux sur les boîtes de céréales de notre enfance et plus récemment aux Metaverses, à l’achat de Wordle par le New York Times, à Christian Louboutin et le Loubi world ou à différentes applications comme Duolingo ou le Nike Training Club (NTC) qui s’inspirent des mécanismes du jeu.
Bien que l’incursion dans le monde du jeu ne soit pas une technique nouvelle, la popularité grandissante du secteur du jeu vidéo et des bars ludiques comme le Randolf nous laissent croire que le jeu et la gamification ne sont pas près de disparaître. Prenons donc quelques minutes pour nous pencher sur cette stratégie de gamification dans un contexte de marketing numérique.
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Qu’est-ce que la Gamification ?
La ludification, mieux connue sous le nom de gamification, a plusieurs définitions. Celle généralement acceptée est la suivante : l’application d’éléments de conception de jeu dans un contexte non lié au jeu (Deterding et al., 2011). Huotari et Hamari (2012) présentent quant à eux la gamification comme un service fourni aux consommateurs pour s’engager dans une expérience ludique. Ceux-ci insistent aussi sur le principal avantage de cette technique, soit soutenir la création de valeur globale pour l’utilisateur (Huotari et Hamari, 2012).
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Pourquoi utiliser la gamification en marketing ?
Les racines des études sur la gamification se trouvent principalement dans l’interaction humain-machine et dans l’étude des jeux, mais depuis plusieurs années, davantage de recherches sont faites pour comprendre l’utilisation de cette technique par le marketing numérique. D’ailleurs, les plus récentes recherches tendent à montrer un effet positif de la gamification sur la notoriété et l’engagement des utilisateurs envers la marque, leur appréciation de celle-ci, mais aussi leur fidélité. Selon Tondello et al. (2016), ces outils, s’ils sont appliqués correctement, peuvent donc modifier non seulement l’attitude, mais aussi le comportement de l’utilisateur. Dans l’article A systematic mapping study on gamification applied to e-marketing, on dresse la liste des bénéfices de la gamification, dont :
- Augmenter les réponses psychologiques à la publicité
- Augmenter le souvenir de la marque, développer la notoriété et l’attitude positive
- Créer un avantage concurrentiel
- Améliorer l’expérience du client
- Augmenter l’impact du marketing mobile
- Encourager l’engagement des clients dans les activités de marketing
- Augmenter l’interaction des utilisateurs avec le site web
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Comment ça marche?
Le rôle de la cognition et des émotions pour susciter l’engagement
Pour Hollebeek et al. (2019), l’engagement des consommateurs consiste en des résultats cognitifs, émotionnels et comportementaux liés à une expérience interactive avec une entreprise. Xi et Hamari (2019) ont fait ressortir trois catégories de fonctionnalités qui sont empruntées au jeu pour créer l’émotion et susciter l’engagement chez les utilisateurs. Tout d’abord, l’immersion pour laquelle on retrouve des éléments tels que les avatars, le storytelling, et les jeux de rôle qui permettent aux utilisateurs de plonger dans l’univers du jeu.
Deuxièmement, les fonctionnalités liées à l’accomplissement qui prennent la forme de défis, de classements, de progrès et d’objectifs dans le but d’éveiller un sentiment de réalisation et de performance chez les consommateurs. Finalement, il y a les fonctionnalités d’ordre social. Celles-ci ont pour but d’augmenter les interactions sociales par la collaboration afin de créer un sentiment d’appartenance.
Une expérience utilisateur régie par la motivation
Avec la gamification, on mise sur la motivation intrinsèque et extrinsèque des utilisateurs comme renforcement positif pour les faire agir. On s’attend en effet à ce que l’utilisateur interagisse volontairement avec le jeu, et ce, pour leur propre satisfaction (et par extension, celle de la marque). La motivation intrinsèque se trouve dans le plaisir de jouer qui donne aux utilisateurs un sentiment de flow. À cela, on ajoute la motivation extrinsèque qui peut prendre la forme de récompenses.
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La gamification en contexte de publicité et marketing numérique : l’exemple Magnum Temptation
Pour le lancement de leur produit Magnum Temptation, la compagnie de chocolat a créé une campagne sous forme de jeu numérique inspiré de Super Mario avec des scénarios originaux directement intégré dans les pages de site internet. Lors de cette campagne, l’entreprise a enregistré un trafic record sur son site et a grandement fait parler d’elle sur les médias sociaux. Elle a ainsi trouvé un bon moyen pour augmenter sa notoriété et l’engagement des utilisateurs tout en contournant le phénomène de banner blindness que l’on observe dans le domaine de l’achat média.
Voir la vidéo : Magnum Pleasure Hunt – YouTube
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Les limites du jeu
Dans l’article The Gamification User Types Hexad Scale, les auteurs mettent de l’avant l’importance de personnaliser l’expérience de jeu aux différentes personnalités et brossent le portrait de six utilisateurs en les liant aux éléments de designs pour lesquels ils seraient le plus susceptibles d’apprécier leur expérience. En effet, tous les utilisateurs ne réagissent pas de la même façon fasse aux différents mécanismes du jeu. À titre d’exemples, certains réagiront positivement à la compétition et d’autres non, certains vont aimer la loterie et le hasard tandis que d’autres personnes ni trouveront aucun intérêt. Une mauvaise compréhension des éléments de gratification pour les utilisateurs pourrait donc facilement transformer un concept de jeu en une expérience inefficace et couteuse.
Ainsi, avant d’entamer une stratégie de gamification, assurez-vous donc de bien comprendre vos segments cibles, leurs motivations, leurs buts, et surtout que la gamification représente une opportunité réelle pour créer de valeur auprès de ceux-ci.
Sources
Deci, E. and Ryan, R. 1985. Intrinsic Motivation and Self-Determination in Human Behavior, Plenum, New York, NY.
Deterding, S., Sicart, M., Nacke, L., O’Hara, K., & Dixon, D. 2011. Gamification. using gamedesign elements in non-gaming contexts. In CHI’11 extended abstracts on human factors in computing systems (pp. 2425–2428).
Gustavo F. Tondello, Rina R. Wehbe, Lisa Diamond, Marc Busch, Andrzej Marczewski, Lennart E. Nacke. 2016. The Gamification User Types Hexad Scale. Proceedings of the 2016 Annual Symposium on Computer-Human Interaction.
Hamari, Juho & Huotari, Kai. 2012. Defining gamification. Proceeding of the 16th International Academic MindTrek Conference on – MindTrek ’12, 2012.
Hollebeek, L.D., Srivastava, R.K. & Chen, T. 2019. S-D logic–informed customer engagement: integrative framework, revised fundamental propositions, and application to CRM. J. of the Acad. Mark. Sci. 47, 161–185.
Jenny V. Bittner Jeffrey Shipper. 2014. Motivational effects and age differences of gamification in product advertising. Journal of Consumer Marketing, Vol. 31 Iss 5 pp. 391 – 400.
Syrjälä, H., Kauppinen-Räisänen, H., Luomala, H. T., Joelsson, T. N., Könnölä, K., & Mäkilä, T. 2019. Gamified package: Consumer insights into multidimensional brand engagement. Journal of Business Research.
Tondello, G.F., Wehbe, R.R., Diamond, L., Busch, M., Marczewski, A. and Nacke, L.E. 2016. The gamification user types hexad scale. In Proceedings of the 2016 Annual Symposium on Computer-Human Interaction in Play (CHI PLAY ’16), ACM, New York, NY, pp. 229-243.
Xi, N., & Hamari, J. 2019. The relationship between gamification, brand engagement and brand equity. Proceedings of the 52nd Hawaii International Conference on System Sciences (pp. 812-821). ScholarSpace/AIS Electronic Library (AISeL).
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