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Le marketing numérique alimentaire: comment les médias sociaux influencent-ils nos choix de consommation ?

Au Canada, 80 % des 18-34 ans déclarent découvrir de nouveaux aliments ou de nouvelles idées de recettes sur les réseaux sociaux. Et 36 % affirment avoir déjà acheté un produit alimentaire après l’avoir vu dans une publication sur un média social.

Le marketing numérique alimentaire est omniprésent et influence notre comportement d’achat de façon considérable et plutôt négative. La plus grande part du budget affecté au marketing alimentaire est consacrée aux aliments à forte teneur énergétique, riches en sel, en sucre et en matières grasses propice à créer un environnement favorable à la consommation d’aliments transformés.

Nos habitudes alimentaires et nos processus de décision sont largement impactés par le marketing numérique alimentaire sur les médias sociaux. Sur Instagram, le #food représente presque 500 millions de posts et le #foodporn frôle les 300 millions de publications. Se rendre au restaurant ou cuisiner chez soi devient une véritable expérience digitale ! Le marketing numérique alimentaire sur les médias sociaux ouvre les marques food à un plus grand nombre de clients potentiels en exposant leurs produits aux yeux du plus grand nombre.

La publicité ciblée dans le marketing numérique alimentaire

Grâce à nos habitudes de recherche, notre historique d’achat, nos centres d’intérêts et bien plus encore, les publicités ciblées sont d’une redoutable efficacité sur nos choix de consommation. Ces tactiques de marketing numérique alimentaire nous amènent à consommer des aliments plus susceptibles de nous correspondre et que nous n’aurions peut-être pas envisagés avant. Il s’agit la plupart du temps d’aliments ultra-transformés associés au plaisir. Le marketing numérique alimentaire a le pouvoir d’influencer nos perceptions sur la valeur nutritionnelle de ces produits en les présentant comme des aliments sains, naturels et parfois biologiques.

Les publicités ciblées peuvent également inciter à l’achat impulsif, en utilisant des techniques de marketing numérique alimentaire telles que des offres promotionnelles en ligne encourageant à l’achat immédiat : rabais, un acheté = un offert…

La bulle de filtre par Pariser

Par l’effet des algorithmes de recommandation ou de la publicité ciblée, les internautes se retrouvent souvent à consulter le même type de contenu, en adéquation avec leurs opinions, leurs représentations du monde, ou leurs schémas de pensée. Dans le cadre du marketing numérique alimentaire, ce phénomène met en avant le risque de n’être exposé qu’à des contenus se conformant à nos habitudes de consommation malsaines. Les usagers peuvent se retrouver à évoluer dans une bulle d’isolement intellectuel et informationnel basée sur une sur-personnalisation des contenus. Ce manque d’éléments contradictoires s’avère alors problématique quand, par exemple, des personnes souffrant de TCA peuvent s’enfermer dans des contenus de marketing numérique alimentaire les encourageant à continuer leur pratique.

De même, le marketing numérique alimentaire à travers la publicité ciblée peut également renforcer les habitudes de consommation existantes en rappelant aux consommateurs les aliments qu’ils ont déjà achetés. Cela peut les inciter au réachat d’aliments transformés nuisant à leur santé, même s’ils en sont conscients.

L’influence sociale du marketing numérique alimentaire

Les internautes consomment aussi les réseaux sociaux dans le but d’avoir une perspective extérieure des autres sur leurs pratiques alimentaires, en évaluant par exemple le nombre de j’aime ou de partages. Les réseaux sociaux, en favorisant la comparaison et la compétition, poursuivent l’objectif d’obtenir la validation sociale des autres individus. Ensuite, les contenus de marketing numérique alimentaire visionnés par l’usager ou recommandés par son entourage ont un impact sur ses choix alimentaires. Une étude menée par Rounsefell et al a démontré que l’usage répété du marketing numérique alimentaire des médias sociaux, même chez les adultes en bonne santé, peut avoir des répercussions psychologiques négatives sur l’image du corps et sur les choix de consommation.

Réseaux sociaux et troubles alimentaires

Des scientifiques de l’université de Pittsburgh ont établi une association entre l’utilisation abusive des réseaux sociaux et les troubles du comportement alimentaire. L’exposition répétée au marketing numérique alimentaire et à la tendance « healthy » sur TikTok ou encore Instagram favoriserait la perte de confiance en soi et la dévalorisation de son image en diffusant des images de corps fuselés, ou en incitant les consommateurs à se lancer dans des challenges fitness. La conséquence est ensuite une volonté de changer, se traduisant par une modification des comportements alimentaires. Les individus vont alors regarder ce genre de contenu avec l’idée de gagner en force, ou aussi trouver des solutions pour mincir. Ces comportements, influencés par le marketing numérique alimentaire, présentent un risque de développer des troubles comme l’anorexie ou la boulimie.

Toutefois cette étude est à nuancer, la mode des influenceurs fitness est avant tout liée à un intérêt de société pour la santé et l’esthétique. Nous y sommes tous exposés, pourtant nous ne développons pas tous un trouble alimentaire. Il serait donc erroné d’attribuer aux pratiques du marketing numérique alimentaire la cause unique de notre comportement d’achat.

Quelles pratiques adoptées face à l’influence du marketing numérique alimentaire ?

Selon les recommandations gouvernementales canadiennes en matière d’alimentation saine, nous pouvons envisager des moyens de réduire notre exposition au marketing numérique alimentaire. Cela passe par une limitation générale du temps passé devant les écrans. De plus, il est possible de télécharger des logiciels limitant la publicité et les fenêtres contextuelles ou d’installer des VPN pour protéger sa vie privée et réduire l’impact du marketing numérique alimentaire personnalisé. Avant de partager ou d’aimer du contenu en ligne, demandons-nous si nous souhaitons vraiment faire la promotion de cet aliment ou de cette boisson. Enfin, il pourrait être pertinent de suivre les comptes sociaux d’experts de la santé et de la nutrition afin de bénéficier de sources fiables.

Sources

Frans Folkvord (mars 2020). Impact du marketing sur le comportement alimentaire. Aprifel. https://www.aprifel.com/fr/article-revue-equation-nutrition/etude-influence-medias-sur-consommation-alimentaire/?pdf

Marc Michiels (décembre 2020). Communication et influence Food : faire les bons choix ! Culture RP. https://www.culture-rp.com/marketing-com/communication-et-influence-food-faire-les-bons-choix/

Maxime David (février 2022). Contributions des médias sociaux aux représentations et aux pratiques d’une alimentation saine chez les jeunes. HAL. https://hal.science/tel-03523390/document

Eric Birlouez (septembre 2017).Troubles du comportement alimentaire, peurs et fausses croyances : l’impact d’internet et des réseaux sociaux. Aprifel. https://www.aprifel.com/fr/article-revue-equation-nutrition/impact-dinternet-et-des-reseaux-sociaux-sur-notre-alimentation/#:~:text=L’%C3%A9tude%20indiquait%20que%20sur,la%20boulimie%20ou%20l’orthorexie.

Tina TESSITORE (juillet 2021. Des influenceurs sur les réseaux sociaux peuvent-ils nous pousser à choisir une salade pour le déjeuner ? Insights Ieseg. https://insights.ieseg.fr/resource-center/influenceur-reseaux-sociaux-impacte-choix-aliments-sains/

Gouvernement du Canada (septembre 2020). Le marketing peut influencer vos choix alimentaires. https://guide-alimentaire.canada.ca/fr/recommandations-en-matiere-dalimentation-saine/marketing-peut-influencer-vos-choix-alimentaires/

Haley Durkee (décembre 2022). Comment les marques alimentaires utilisent le marketing des médias sociaux en 2023. Dash Hudson. https://www.dashhudson.com/fr/blog/social-media-for-food-brands

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