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L’expérience d’achat en ligne et hors ligne: les facteurs clés qui l’influencent

Le commerce de détail, par définition, est l’activité commerciale associée à la vente de biens au consommateur final. C’est un marché qui s’établit à 66,6 milliards de dollars ($CAD), selon Statistique Canada. Plusieurs facteurs en commerce de détail ont un impact sur la façon dont les consommateurs perçoivent l’expérience d’achat en ligne, autant qu’hors ligne, par exemple, le type de produit et son niveau d’implication—est-ce un achat complexe ou non—et le type de consommateur, ses intérêts, ses valeurs et ses attitudes. Tous ces facteurs ont un impact sur l’expérience client. Aussi appelée expérience utilisateur dans un contexte en ligne, l’expérience client concerne toutes les interactions et les impressions qu’a un client lorsqu’il interagit avec une entreprise, ses produits et services. La qualité perçue par le consommateur de son expérience client établit également son niveau de satisfaction.

L‘expérience d’achat en ligne (online) et hors ligne (offline) des consommateurs québécois

expérience d'achat en ligne et hors ligne

Mesure du niveau de satisfaction de l’expérience d’achat

Il existe plusieurs façons de mesurer le niveau de satisfaction des consommateurs envers une marque. Notamment, le « Customer Satisfaction Index » (CSI) permet de comparer le niveau de satisfaction de plusieurs marques entre elles. À l’avenant, il est possible de quantifier le niveau d’appréciation des consommateurs envers une marque. Le niveau de satisfaction traduit à quel point les attentes des consommateurs ont été comblées par les produits, les services ou encore les expériences qu’ils ont vécues avec la dite-marque. Plus global et plus large, le niveau d’appréciation enveloppe les sentiments évoqués par la marque auprès des consommateurs. Celui-ci peut inclure des éléments émotionnels, des perceptions, et même, la fidélité des consommateurs.

Concernant la loyauté des consommateurs, il est important de noter qu’elle est influencée par trois facteurs : la satisfaction du produit, la satisfaction de l’expérience client et l’inspiration du consommateur. Soulignons que l’effet de marque joue un rôle crucial sur la loyauté des consommateurs envers la marque, aussi bien que sur l’expérience d’achat : un consommateur pourra décider de se procurer les produits de la compagnie, même si son expérience en ligne, ou en magasin, s’est avérée moins agréable.

Application au commerce de détail

En magasin

L’indice « WOW », de la firme de sondage et de recherche marketing Léger, nous permet de quantifier ce niveau d’appréciation. Cet indice est utilisé pour évaluer l’expérience client dans le secteur du commerce de détail. Il se base sur la performance d’un détaillant, notée sur 16 dimensions spécifiques liées à l’expérience client. Ces dimensions se répartissent en cinq catégories : 3 dimensions concernant les produits, 2 concernant les prix, 5 concernant le service, 4 concernant le magasin en lui-même, finalement, 2 concernant la personnalisation du service. Les commerçants sont évalués en fonction de leur capacité à répondre aux attentes des clients, en se voyant attribué des notes entre 0 et 100 pour chaque dimension et une note globale. Par la suite, les entreprises sont classées dans un palmarès et peuvent être comparées entre elles avec les autres acteurs du marché.

En ligne

Par ailleurs, cet indice peut être utilisé pour le commerce de détail en ligne. Considérons un site présentant de nombreuses images, vidéos et descriptions, qui permet au visiteur d’avoir accès facilement à une grande quantité d’information concernant les produits, contrairement à un site où le consommateur doit multiplier les clics pour y naviguer. Bien évidemment, et considérant toutes les autres dimensions égales, le premier site permet à l’entreprise de se distinguer de la concurrence et de figurer sur le palmarès. C’est dans cette mesure que Lego s’est classée en première position du classement des meilleures expériences numériques au Canada.

Outre la facilité de navigation, un site internet ne sera pas bien perçu des consommateurs s’il ne garantit pas la sécurité et la confidentialité des données de ses utilisateurs. Notons aussi l’importance de la disponibilité des produits en ligne, qui améliore grandement la qualité de l’expérience de magasinage en ligne des consommateurs. Pareillement, cet indice peut être utilisé pour quantifier le commerce de détail en magasins. Parmi le classement des 15 détaillants ayant obtenu le meilleur indice, on note aux trois premières positions Nespresso, Yves Rocher et Chocolats Lindt.

Connaître les points d’amélioration de l’expérience d’achat

De même, cette cote permet aux entreprises de savoir quels sont leurs points d’amélioration pour offrir à leurs consommateurs une expérience client en magasins plus satisfaisante. En effet, contrairement à l’idée préconçue que des magasins plus grands sont synonymes de meilleures expériences, ce sont plutôt les détaillants de plus petite taille, offrant un service personnalisé, qui ont été perçus comme offrant la meilleure expérience client.

De plus, parallèlement à la mesure de l’expérience client, l’indice permet de faire ressortir les compagnies qui sont aptes à créer un sentiment d’appartenance pour leur clientèle. Ce sentiment peut se manifester envers la communauté créée par l’entreprise, ou de façon individuelle de la part du consommateur. Le marketing relationnel permet à l’entreprise de développer une relation individuelle avec le client pour maximiser ses profits à long terme. Par ailleurs, l’inflation étant un important facteur d’impact sur les habitudes d’achat des consommateurs, ce sentiment d’appartenance est d’autant plus crucial si les entreprises souhaitent garantir leur survie. De ce fait, 45% des consommateurs ont modifié leurs comportements d’achats dans la dernière année. Statistique Canada signale même que les ventes au détail ont reculé de 0,2% au Canada, au mois de novembre dernier. Encore plus prononcée au Québec, cette baisse s’estime à 1,4%.

Place de la satisfaction client et de l’expérience d’achat, en ligne et hors ligne

Dans ce contexte, il est pertinent de s’attarder sur la place de la satisfaction client dans la relation qu’entretient une marque avec sa clientèle. La relation client est un lien—ou une connexion—entre une entreprise et ses clients, qui se situe entre les échanges et la création d’une communauté. Il s’agit pour l’entreprise de planifier une relation à long terme avec sa clientèle plutôt qu’une seule transaction. D’autant plus qu’il est moins cher de conserver ses consommateurs actuels que d’en trouver des nouveaux, et ce, jusqu’à cinq fois moins cher. Que les clients soient satisfaits de leur expérience d’achat avec une marque, en ligne ou hors ligne, permet à celle-ci de diminuer ses coûts d’activités marketing, spécifiquement ses coûts de démarchage, tout en améliorant sa fidélité et sa rétention de clientèle. D’ailleurs, cette relation permet également à l’entreprise de saisir des opportunités de ventes croisées.

Une autre opportunité pour les commerçants réside dans l’offre d’une expérience d’achat omnicanale, qui consiste en l’intégration harmonieuse des canaux en ligne et hors ligne, à ses consommateurs. Ultimement, le but est d’offrir aux consommateurs la possibilité de passer d’un à l’autre facilement. Le parcours d’achat du consommateur peut se dérouler uniquement en ligne ou en magasin, mais il peut aussi débuter en ligne et se poursuivre en magasin, ou à l’inverse, commencer en magasin et se terminer en ligne. On appelle ces parcours d’achat du consommateur : « webrooming » et « showrooming ». Il sera pertinent pour les consommateurs de consulter les classements de Léger, autant pour les commerces de détails en ligne, que pour les détaillants ayant des succursales physiques de façon à identifier les meilleurs commerces selon leurs préférences d’achat.

Créer un sentiment d’appartenance

En conclusion, le commerce de détail, qu’il soit en ligne ou hors ligne, repose sur une multitude de facteurs influençant l’expérience client. L’expérience client, également connue sous le nom d’expérience utilisateur, est une dimension essentielle qui englobe toutes les interactions entre une entreprise et ses consommateurs. La mesure du niveau de satisfaction des consommateurs à l’aide d’indices, tels que le « Customer Satisfaction Index » (CSI) et l’indice « WOW » de Léger, permet de quantifier et de comparer les performances des entreprises dans le secteur du commerce de détail. Ces mesures fournissent des informations précieuses sur la satisfaction, l’appréciation et la fidélité des consommateurs envers une marque.

Également, les classements établis par Léger permettent aux entreprises de s’améliorer en identifiant des points spécifiques nécessitant une attention particulière. La loyauté des consommateurs est influencée par la satisfaction du produit, l’expérience client et l’inspiration du consommateur. L’effet de marque, quant à elle, joue un rôle crucial dans le maintien de la loyauté, même lorsque l’expérience d’achat en ligne ou en magasin peut varier.

En fin de compte, l’objectif des entreprises dans le commerce de détail est de créer un sentiment d’appartenance chez les consommateurs, favorisant ainsi une relation à long terme; la satisfaction client en devient une pierre angulaire. En comprenant les changements dans les habitudes d’achat des consommateurs, les commerçants peuvent mieux positionner leur marque dans un environnement commercial en constante évolution, et de la sorte, se différencier de la concurrence par leur expérience d’achat en ligne et hors ligne.


Sources

(2019). WOW : palmarès des meilleurs détaillants au Québec : 10e édition : 2019. Bibliothèque et archives nationales du Québec (BAnQ) numérique. https://numerique.banq.qc.ca/patrimoine/details/52327/4147321

La Presse Canadienne. (2024, 19 janvier). Recul de 1,4% des ventes au détail en novembre. La Presse. https://www.lapresse.ca/affaires/economie/2024-01-19/quebec/recul-de-1-4-des-ventes-au-detail-en-novembre.php

Léger. (2022). L’étude wow est la spécialiste de la mesure de l’expérience client en magasin depuis plus de 12 ans. Léger. https://leger360.com/fr/services/leger/wow/

Morissette, N. (2024, 25 janvier). Lego en tête, Simons « modèle à suivre ». La Presse. https://www.lapresse.ca/affaires/2024-01-25/magasinage-en-ligne/lego-en-tete-simons-modele-a-suivre.php?sharing=true

Morissette, N. (2024, 23 janvier). Les boutiques de petite taille ont la cote. La Presse. https://www.lapresse.ca/affaires/2024-01-23/etude-wow-de-leger-sur-l-experience-magasinage/les-boutiques-de-petite-taille-ont-la-cote.php

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