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Le metaverse et la mode. Est ce que Barbie, la Matrix et Forknit penvent joindre force grace à la réalité augmentée ?
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Le marketing numérique réinventé

L’évolution rapide des technologies numériques a bouleversé de nombreux secteurs, c’est pourquoi, celui de la mode n’en fait pas exception. Le Metaverse et la réalité augmentée (RA) redéfinissent l’expérience client et transforment le marketing d’aujourd’hui. Dans le milieu de la mode, cela pourrait être illustré par la création d’interactions immersives et personnalisées pour les consommateurs. Ces technologies, qui sont de moins en moins futuristes, offrent une opportunité pour les marques d’engager avec les consommateurs de manière innovante.

Le Metaverse : Un Nouveau Paradigme pour l’Expérience de Marque

Le Metaverse est davantage envisagé comme le prochain niveau d’interaction entre les mondes virtuels et physiques, offrant des possibilités nouvelles pour les activités humaines (Resnick,2023). Les entreprises qui développeront leur espace dans la metaverse auront la possibilité de plonger les consommateurs dans leur propre univers. Cette dimension virtuelle offre une expérience de marque enrichie (Malaby 2006), facilitant des interactions innovantes et des événements exclusifs qui dépassent les limites du monde physique (Xue et al., 2023). C’est une opportunité pour les marques de construire un avenir digital immersif où ils pourront repenser et reconstruire ce que seront les offres et services dans le futur (McGarrigle 2020) .

source image : VOGUE Business (2022)What fashion week looks like in the metaverse

La Réalité Augmentée : Vers une Personnalisation Avancée

La RA transforme radicalement l’expérience d’achat en offrant une personnalisation avancée (Soysal et al. 2019). Les solutions telles que les cabines d’essayage virtuelles ainsi que la navigation enrichie permettent une interaction plus riche et facilitent l’accès aux informations produit, améliorant ainsi l’expérience client de manière significative (Xue et al., 2023). Cette technologie permet ainsi de surpasser la réticence de certains consommateurs à se procurer des biens sur le web en leur offrant une possibilité similaire à une expérience en boutique par exemple.

Réalité augmenté (AR) et la mode dans le metaverse

Défis et Opportunités pour les Marques de Mode

L’adoption du Metaverse et de la RA présente des défis, notamment en termes de barrières techniques et financières, d’expérience utilisateur (UX) et d’accessibilité ainsi qu’au niveau de la sécurité et de la vie privée des utilisateurs (Cho et at., 2023). Ces deux innovations sont ainsi contraintes par l’enjeu de l’accessibilité et soulèvent une difficulté à se démocratiser de par les nécessités techniques que doivent supporter les appareils des utilisateurs. Ces technologies offrent cependant des opportunités immenses pour créer des expériences immersives et personnalisées, pour développer de nouveaux canaux de monétisation, et pour atteindre une portée globale.

Gucci town on Roblox par
GUCCI town on Roblox
source image : Gupta, V., (2023) How the Metaverse Will Revolutionize the Fashion Industry

Selon un article concernant la construction d’un futur digital à l’aide du Metaverse sur la plateforme Gartner, les entreprises se doivent de suivre les recommandations suivantes pour intégrer efficacement les technologies du metaverse et de la réalité augmentée (RA) dans leurs stratégies et pour exploiter leur future potentiel à l’aide de celles-ci :

Assigner une équipe dédiée à l’innovation

  • Assigner une équipe dédiée à l’innovation pour explorer les opportunités où les technologies du metaverse pourraient venir contribuer positivement au commerce numérique ou pour créer de nouveaux produits et services. Cette équipe devrait se concentrer sur l’identification de cas d’usage innovants et sur l’exploration de nouvelles voies pour engager les consommateurs.

Collaborer avec des agences qualifiées

  • Collaborer avec des agences qualifiées pour évaluer la viabilité des technologies du métaverse en termes d’atteinte d’objectifs d’affaires et d’engagement des utilisateurs et clients, notamment à l’aide d’audiences précoces adoptantes. Cela implique de tester et de mesurer l’impact des initiatives du métaverse sur différents segments de marché.

Construire des produits et solutions metaverse

  • Construire des produits et solutions métaverse à travers un pipeline d’innovation basé sur des technologies émergentes combinatoires, plutôt que de chercher une « application miracle » de ces technologies. Cela encourage l’expérimentation et le développement itératif, en s’appuyant sur des avancées technologiques diverses pour créer des expériences utilisateur uniques.

Identifier les opportunités inspirées du metaverse

  • Identifier les opportunités inspirées du metaverse en évaluant les cas d’utilisation à haute valeur actuelle par rapport à leur produit ou service. Cela signifie réfléchir à la manière dont les interactions dans le métaverse peuvent compléter ou améliorer l’offre existante.

Développer des stratégies technologiques qui tirent parti de l’infrastructure intégrée et des participants du metaverse

  • Développer des stratégies technologiques qui tirent parti de l’infrastructure intégrée et des participants du métaverse, et fournir des opportunités de produits ou services numériques. Les entreprises devraient travailler à trouver où leurs offres pourraient s’intégrer de manière transparente dans les écosystèmes du métaverse existants ou émergents.

League of Legends x Louis Vuitton
source images : Phelps, N., (2019) VOGUE :Louis Vuitton’s New Capsule with League of Legends Brings French High Fashion to Online Gaming—and Vice Versa.

Investir prudemment dans des metaverses

  • Investir prudemment dans des metaverses, car il est encore  tôt pour déterminer quels investissements seront viables à long terme. Cela signifie qu’il est nécessaire d’adopter une approche mesurée, en investissant dans des projets qui montrent un potentiel clair tout en restant agile pour s’adapter à l’évolution du paysage du metaverse.

En route vers un marketing immersif

L’intégration du Metaverse et de la RA promet un avenir où les expériences de marques personnalisées et immersives deviennent la norme, en enrichissant l’expérience d’achat et en créant des communautés engagées (Resnick et at., 2023).

Construire un futur digital : L’Importance du Metaverse

Le potentiel du Metaverse à transformer l’interaction entre les mondes virtuels et physiques offre des opportunités accrues de collaboration et d’engagement. Les marques sont encouragées à explorer ces technologies pour optimiser leur présence digitale et créer de nouveaux produits et services (Resnick et at., 2023).

Le Metaverse et la RA redéfinissent le marketing dans l’industrie de la mode, offrant des possibilités illimitées pour l’innovation et l’engagement client. Les marques qui adoptent ces technologies se positionnent pour tirer leur épingle du jeu dans un avenir numérique, où les expériences d’achats et l’interaction de marque atteignent de nouveaux sommets d’immersion et de personnalisation.

Références

ACIS International Symposium on Emotional Artificial Intelligence & Metaverse (1st : 2022 : Đà Nẵng, Vietnam). (2023). Emotional artificial intelligence and metaverse (R. Y. Lee, Ed.; Ser. Studies in computational intelligence, volume 1067). Springer. February 27, 2024

Agarwal, R., Lucas, J.R.H.(2005) The information systems identity crisis: focusing on high-visibility and high-impact research. Manag. Inf. Syst. Q. 29(3), 381–398

Cho, J., tom Dieck, M.C., Jung, T. (2023). What is the Metaverse? Challenges, Opportunities, Definition, and Future Research Directions. In: Jung, T., tom Dieck, M.C., Correia Loureiro, S.M. (eds) Extended Reality and Metaverse. XR 2022. Springer Proceedings in Business and Economics.

Malaby, T.,(2006), Parlaying value: capital in and beyond virtual worlds. Games Cult. 1, 141–162

Garrido-Inigo, P., Rodriguez-Moreno, F. (2012), The reality of virtual worlds: pros and cons of their application to foreign language teaching. Interact. Learn. Environ. 23(4), 453–470

International XR-Metaverse Conference (8th : 2023 : Las Vegas, Nev.). (2024). Xr and metaverse : proceedings of the 8th international xr-metaverse conference 2023, las vegas, usa (M. C. tom Dieck, T. Jung, & Y.-S. Kim, Eds.; Ser. Springer proceedings in business and economics). Springer. February 27, 2024

Resnick, M., Nguyen, T., Cain, M., Trueman, C., Furguson, C., Cearley, D., (2023) Building a Digital Future: The Metaverse. Gartner

Soysal, G., Zentner, A., Zheng, Z., (2019), Physical stores in the digital age: how store closures affect consumer churn. Prod. Oper. Manag. 28(11), 2778–2791

Xue, L., Parker, C.J., Hart, C.A. (2023). AR In-Store Solutions for Different Fashion Retail Environments: Retailers’ Perspectives. In: Jung, T., tom Dieck, M.C., Correia Loureiro, S.M. (eds) Extended Reality and Metaverse. XR 2022. Springer Proceedings in Business and Economics. Springer, Cham.

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