Le design UX en marketing numérique
En tant qu’entreprise, il est de nos jours impensable de construire sa présence numérique sans porter une attention particulière au design UX. L’expérience utilisateur peut faire de grandes différence dans l’obtention d’une conversion et même dans la différenciation de notre marque face à nos concurrents. Selon une étude, plus de 88% des consommateurs en ligne sont moins susceptibles de revenir sur un site après une mauvaise expérience. En effet, le design UX joue une partie intégrante dans l’établissement des stratégies webmarketing puisqu’il favorise un meilleur parcours client et permet d’atteindre les objectifs de l’entreprise. D’un autre côté, le design UX peut aussi orienter, voire manipuler, le comportement des utilisateurs à des fins profitables pour cette dernière. C’est ce qu’on nomme les dark patterns du design UX.
Qu’est qu’un dark pattern?
Le terme dark pattern, aussi nommé dark UX ou deceptive design, représente toute pratique non éthique de design d’interface qui a pour but d’obtenir une action ou un comportement de la part de l’utilisateur. Quelques exemples des objectifs d’entreprises qui utilisent des dark patterns peuvent être d’obtenir un consentement involontaire pour collecter des données, d’augmenter le panier d’achat, d’augmenter le trafic sur une page, d’inscrire l’utilisateur à une infolettre ou à des offres, etc.
Les types de dark patterns
Avec le manque d’information et les lacunes dans l’encadrement légal entourant le web, les concepteurs UX ne manquent pas d’idées. Il en existe donc plusieurs et en voici quelques-unes.
1. Bait and Switch (Appâter & attraper)
Il s’agit essentiellement de conduire l’utilisateur à poser une action et qui demande en contrepartie une autre action qui n’a pas été indiquée initialement.
2. Confirmshaming (Popup de culpabilisation)
Ce dark pattern amène l’utilisateur à culpabiliser s’il refuse de faire une action. Pour ce faire, cette technique consiste surtout à jouer sur les mots pour obtenir une action de la part de l’utilisateur.
3. Disguised Ads (Publicités déguisées)
Cette technique de dark pattern incite le clic de l’utilisateur par le biais de publicités déguisées qui se fondent dans l’interface du site web pour les rendre plus difficilement repérables.
4. Forced Continuity (Perpétuation d’abonnement)
Le dark pattern de choix pour les sites de commerce en ligne qui donne un essai gratuit pour bénéficier de services pendant une certaine période de temps en demandant le numéro de carte de crédit et qui, après l’expiration de l’essai, charge sans avertissement l’utilisateur pour la nouvelle période.
5. Friend Spam (Spam de contacts)
Ce dark pattern demande l’accès vos contacts en prétendant que cela permet d’améliorer votre expérience sur le site web ou sur l’application. L’entreprise peut par la suite se servir de cette liste de contacts pour envoyer des messages à ces derniers sans votre consentement à des fins promotionnelles.
6. Hidden Costs (Coûts cachés)
Une autre technique classique pour les dark patterns des sites de e-commerce qui dissimule des frais inattendus lorsqu’on passe à la caisse.
7. Misdirection (Détournement d’attention)
Comme son nom le dit, ce dark pattern utilise un élément qui vient attirer l’attention de l’utilisateur dans le but de le détourner de son but initial.
8. Price Comparison Prevention (Obstacle à la comparaison de prix)
Dans ce dark pattern, on fait croire à l’utilisateur qu’il a le pouvoir de comparer ses options, alors que les éléments présentés ont pour but de confondre ce dernier afin qu’il opte pour le choix souhaité par l’entreprise. Dans l’exemple suivant, on compare les options en unité, en pièce et en kg…
9. Privacy Zuckering (Vie privée façon “Zuckerberg”)
La technique de Privacy Zuckering demande à l’utilisateur de consentir à l’utilisation de ses informations personnelles sans plus d’information. Lorsque l’utilisateur cherche à en savoir plus, le site ou l’application le décourage avec de longs textes sur les termes et politiques d’utilisation.
10. Roach Motel (Où est la sortie ?)
Ce dark pattern complexifie le processus de suppression de compte ou de désinscription à une liste pour décourager l’utilisateur.
11. Sneak into Basket (Achats surprises)
C’est lorsque des options ou produits sont ajoutés à votre panier d’achat en pensant qu’ils sont obligatoires, alors qu’une simple case décochée pourrait les retirer du panier. L’utilisation de ce dark pattern vise évidemment à augmenter le panier d’achat de chaque transaction.
12. Trick Questions (Questions pièges)
Il s’agit d’une technique qui joue sur les mots pour obtenir une action ou le consentement de l’utilisateur.
Comment peut-on repérer les dark patterns et les éviter?
Comme on peut le voir, plusieurs éléments doivent être pris en compte pour ne pas tomber dans le piège de dark patterns.
La première approche à adopter serait de ne pas cliquer trop vite pour éviter d’être dirigé vers une page à son insu ou de sélectionner un bouton sans le vouloir. Dans la même optique, prendre le temps de lire les options qui nous sont présentées et porter une attention particulière sur l’ergonomie du site web visité. Par ailleurs, partager l’information à son entourage pour qu’ils ne tombent pas dans ces pièges à leur tour serait aussi une bonne pratique qui encourage la sensibilisation de tous sur le sujet.
En effet, tant qu’il n’y aura pas de mesures plus restrictives sur les dark patterns, il faudra rester vigilant quant à notre utilisation du web. Bien que l’utilisation de ces dark patterns conduisent les entreprises à atteindre leurs objectifs marketing, il en reste que l’expérience vécue par l’utilisateur peut grandement en être affectée et dégrader l’image de l’entreprise aux yeux de ce dernier.
Un enjeu sur les données personnelles et la vie privée
Pour conclure, au Québec, la fin des cookies tiers et l’entrée en vigueur de la loi 25, également appelée la Loi modernisant des dispositions législatives en matière de protection des renseignements personnels dans le secteur privé, vient modifier les pratiques de collecte de données en accordant un droit automatique aux consommateurs à la confidentialité. L’enfreint à cette nouvelle loi imposerait des sanctions financières importantes aux entreprises qui osent continuer leurs pratiques. Les restrictions imposées dans la collecte d’information sur les utilisateurs amènent les entreprises à se tourner vers des pratiques, tels que les dark patterns, pour obtenir un certain consentement de ces derniers afin recueillir leur information. La controverse autour de ces pratiques cachées ne cessera pas de sitôt et il ne serait pas surprenant d’en voir de nouvelles apparaître au cours des prochains mois.
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Blibiographie
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