Influenceur vs Contenus de marque : qui performe le mieux ?

Influenceur vs contenus de marque : qui performe le mieux ? Avec la multiplication des plateformes numériques, les marques disposent de différents moyens pour promouvoir leurs produits et rejoindre leurs consommateurs. Sur les réseaux sociaux, les campagnes publicitaires payantes peuvent avoir différents types de créations, notamment des contenus créés par des influenceurs et des contenus produits par les marques.

Les contenus d’influenceurs misent sur l’authenticité, la proximité et leur expérience personnelle. Alors que, les contenus de marque privilégient une communication plus contrôlée, mettant en valeur les avantages des produits. Mais lorsqu’ils sont dans une même campagne publicitaire, quel type de contenu génère réellement les meilleures performances ?

Grâce aux outils d’analyse web, les entreprises peuvent mesurer les impressions, les interactions, les clics et les conversions générés par leurs publicités. Pourtant, une création qui suscite beaucoup d’engagement ne génère pas nécessairement plus de ventes.

Il est important d’examiner leurs caractéristiques, leurs performances et les limites des données utilisées pour comprendre qui performe le mieux entre les deux types de contenus.

1. Mesurer la performance des créations publicitaires grâce aux données web

1.1 Les données web et les indicateurs clés de performance

1.1.1 Analyse de données web qui performe

L’analyse des données web, est le processus de collecte, de mesure et d’interprétation des interactions des utilisateurs dans les environnements numériques. Elle permet notamment aux entreprises d’évaluer l’efficacité de leurs campagnes et d’optimiser leurs investissements publicitaires.

Dans le cadre d’une campagne sur les réseaux sociaux, des plateformes comme Meta ou TikTok mettent à disposition des annonceurs différents indicateurs permettant d’évaluer les performances des créations.

Il est important de faire la différence entre une métrique et un indicateur clé de performance (KPI). Une métrique est une mesure quantitative, comme le nombre d’impressions ou de clics. Un KPI est sélectionné pour évaluer l’atteinte d’un objectif marketing précis.

Lorsqu’une entreprise compare des contenus d’influenceurs et des contenus de marque, deux dimensions sont particulièrement importantes : l’engagement et la conversion. Ce qui va nous permettre de répondre à la question : influenceur vs contenus de marque : qui performe le mieux ?

1.1.2 L’engagement

L’engagement représente les interactions et la relation développées entre les consommateurs et une marque. Hollebeek, Glynn et Brodie (2014) le conceptualisent comme une activité comprenant des dimensions cognitives, émotionnelles et comportementales. Dans une campagne publicitaire, il peut être partiellement observé sur les contenues à travers :

• Les mentions j’aime
• Les commentaires
• Les partages
• Les interactions

La conversion est une action recherchée par l’annonceur, ça peut être un achat, une inscription ou une demande d’information.

Pour comparer les performances des créations, les entreprises vont analyser :

Engagement et attention	Conversion et performance commerciale
Taux d’engagement	Taux de conversion
Interactions et partages	Coût par acquisition (CPA)
Taux de visionnement vidéo	Nombre d’achats
Taux de complétion vidéo	Retour sur les dépenses publicitaires (ROAS)

Le taux de clics (CTR) et le coût par clic (CPC) sont aussi des indicateurs intermédiaires permettant d’évaluer la capacité d’une création à générer du trafic.

Le choix des KPI dépend donc directement de l’objectif publicitaire. Une création performante pour générer des vues vidéo ne sera pas nécessairement la plus efficace pour stimuler les achats.

1.2 Comment savoir si les contenus de marque et d’influenceurs performent ?

Pour répondre à la question, de qui performe le mieux entre influenceur et contenus de marque, les plateformes publicitaires vont aider à comparer les résultats des deux types de contenus. Mais, elles ne fournissent pas toujours une vision complète du comportement des consommateurs après leur interaction avec une publicité.

C’est pourquoi les entreprises utilisent également des outils comme Google Analytics 4 (GA4), qui permet d’analyser les comportements des utilisateurs sur un site web.

Thompson (2023) souligne notamment l’intérêt des outils Google pour mesurer les performances du marketing d’influence. L’utilisation de paramètres UTM (Urchin Tracking Module) dans les liens publicitaires permet d’identifier la provenance du trafic et de distinguer les différentes initiatives marketing.

Par exemple, une marque peut utiliser différents liens UTM en fonction du type de créations diffusées dans une même campagne. Elle peut ainsi observer les visites, les événements et les conversions associés à chaque type de contenu.

Santiago (2026) présente également plusieurs méthodes de suivi des campagnes d’influence :

• Liens de suivi
• Codes promotionnels
• Indicateurs de conversion.

Le but de ces outils est de mieux comprendre les actions réalisées après l’exposition aux publicités.

Cependant, pour déterminer si un type de contenu est réellement plus performant, il ne suffit pas de comparer les résultats affichés dans les plateformes publicitaires. Les conditions de diffusion doivent également être prises en compte.

2. Influenceur vs contenus de marque : deux approches créatives différentes

2.1 Les contenus d’influenceurs : authenticité, proximité et crédibilité

2.1.1 Les contenus d’influenceurs

Dans une campagne de médias payants, une marque peut utiliser ce contenu comme création publicitaire et le diffuser auprès d’une audience ciblée, indépendamment du nombre d’abonnés de l’influenceur.

L’un des principaux avantages de cette approche réside dans la perception d’authenticité. Contrairement aux publicités traditionnelles, les contenus d’influenceurs adoptent souvent un ton plus personnel et présentent les produits dans des situations du quotidien.

De leur côté, Lou et Yuan (2019) démontrent que la valeur informative du contenu et la crédibilité perçue de l’influenceur contribuent à la confiance envers les publications commanditées. Celle ci influence ensuite la notoriété de la marque et les intentions d’achat.

Ces caractéristiques peuvent représenter un avantage pour les créations publicitaires. Par exemple, une vidéo dans laquelle une influenceuse teste un mascara. Présente par la suite, son résultat peut être perçue comme une démonstration personnelle plutôt que comme une publicité traditionnelle.

2.1.2 Les facteurs influençant la performance des contenus d’influenceurs en publicité payante

Toutefois, les conclusions de ces recherches ne signifient pas que les créations d’influenceurs obtiennent systématiquement de meilleurs résultats dans les campagnes de médias payants.

Les travaux de Hughes, Swaminathan et Brooks (2019) montrent que l’efficacité du marketing d’influence dépend de plusieurs facteurs :

• Caractéristiques de l’influenceur
• Contenu
• Plateforme
• Objectifs poursuivis

Par ailleurs, lorsqu’une création est diffusée en publicité payante. La taille de la communauté de l’influenceur devient moins déterminante que dans une publication organique. La raison, est que la plateforme permet de rejoindre des utilisateurs au-delà de ses abonnés.

L’article Micro-influenceurs vs Célébrités : L’engagement qui fait la différence (Fontaine, 2025), mentionne néanmoins que la taille d’une audience ne garantit pas la qualité des interactions. Cette observation souligne l’importance d’évaluer la pertinence du contenu plutôt que de se limiter à la popularité de son créateur.

2.2 Les contenus de marque : contrôle, cohérence et information

Dans une campagne de médias payants, ces contenus peuvent prendre la forme de :

• Vidéos ou images publicitaires
• Démonstrations de produits
• Visuels promotionnels
• Créations mettant en avant des caractéristiques précises

Contrairement aux contenus d’influenceurs, les contenus de marque permettent généralement aux entreprises de contrôler davantage le message, l’identité visuelle et les informations communiquées.

Cette approche peut être particulièrement pertinente lorsqu’une campagne vise à présenter les avantages d’un produit ou à encourager la conversion.

Par exemple, une publicité produite par une marque de cosmétiques peut mettre en évidence les bénéfices d’un sérum, présenter ses ingrédients et diriger directement les consommateurs vers une page d’achat pour convertir.

Toutefois, les contenus de marque peuvent parfois être perçus comme plus promotionnels et moins spontanés que ceux des influenceurs.

La différence entre les deux types de contenus ne repose donc pas uniquement sur l’identité du créateur, mais également sur le format, le message et la manière dont le produit est présenté.

3. Qui génère le plus d’engagement ?

Les contenus d’influenceurs peuvent présenter certains avantages en matière d’engagement grâce à leur ton personnel, leur crédibilité et leur capacité à s’intégrer naturellement aux contenus consommés sur les réseaux sociaux.

La confiance et la valeur informative du contenu jouent un rôle important dans la réception des publications commanditées (Lou et Yuan, 2019). Mais, ces caractéristiques ne garantissent pas qu’une création d’influenceur obtiendra davantage d’interactions qu’une création de marque diffusée dans les mêmes conditions.

Il y a aussi d’autres éléments qui vont influencer l’engagement dans une campagne de médias payants :

• La durée de la vidéo
• Les premières secondes
• Le format
• Le message
• La plateforme
• La pertinence du contenu pour l’audience ciblée.

Par exemple, une vidéo d’influenceuse présentant un produit dans une situation de sa vie de tout les jours peut capter rapidement l’attention des utilisateurs. À l’inverse, une création de marque présentant une démonstration visuelle claire et dynamique peut obtenir des résultats similaires. Il est donc essentiel de distinguer la provenance du contenu de ses caractéristiques créatives pour savoir qui entre influenceur et contenus de marque performe le mieux.

Une étude d’Emplifi (2026), portant sur plus de 520 000 publications et collaborations Instagram issues de 3 791 profils, montre que les publications collaboratives génèrent généralement davantage d’interactions que les publications habituelles des marques. Pour les marques comptant moins de 10 000 abonnés, les collaborations initiées par des créateurs génèrent notamment environ cinq fois plus d’interactions que les publications non collaboratives.

Il serait donc prématuré de conclure que les contenus d’influenceurs surpassent toujours les contenus de marque dans les campagnes publicitaires payantes.

4. Qui génère le plus de conversions ?

4.1 L’engagement ne garantit pas la conversion

Si l’engagement permet d’observer les interactions avec une publicité, il ne garantit pas nécessairement une performance commerciale supérieure.

Les recherches de Pan et al. (2025) distinguent notamment les résultats non transactionnels, comme l’engagement et l’intention d’achat, des résultats transactionnels, tels que les achats et les ventes. Cette distinction souligne que les facteurs favorisant les interactions ne sont pas nécessairement ceux qui stimulent les conversions.

Prenons un exemple hypothétique dans lequel une marque diffuse deux types de créations au sein d’une même campagne publicitaire, avec des conditions de diffusion comparables.

Indicateur	Contenu d’influenceur	Contenu de marque
Visites sur le site	20 000	12 000
Achats	300	360
Taux de conversion	1,5 %	3 %

Dans cet exemple, on peut se demander si le contenu d’influenceur vs contenus de marque : qui performe le mieux ? Ici, le contenu d’influenceur génère davantage de trafic vers le site web. Toutefois, le contenu de marque obtient un taux de conversion supérieur et génère davantage d’achats. Ces résultats hypothétiques illustrent qu’une création capable d’attirer plus de visiteurs n’est pas nécessairement celle qui convertit le mieux.

Ils ne suffisent cependant pas à déterminer quelle création est la plus rentable. Pour cela, il faudrait également considérer les dépenses publicitaires, le coût par acquisition et les revenus générés.

4.2 Le rôle des créations publicitaires dans le parcours d’achat et les défis d’attribution

Il est aussi important de tenir compte du rôle de chaque création dans le parcours d’achat. Une publicité mettant en scène un influenceur peut contribuer à la découverte d’un produit, tandis qu’une création de marque plus informative peut encourager un consommateur déjà intéressé à finaliser son achat.

Selon Lemon et Verhoef (2016), l’expérience client se construit à travers plusieurs points de contact. Un utilisateur peut découvrir un produit grâce à une publicité d’influenceur, consulter ensuite le site de la marque et finalement effectuer son achat après avoir vu une autre publicité.

Dans cette situation, l’attribution de la conversion devient complexe. Selon le modèle utilisé, la vente pourrait être attribuée à la dernière publicité, même si la première a contribué à susciter l’intérêt du consommateur.

Ainsi, les données web permettent de mesurer les conversions attribuées aux créations, mais ne permettent pas toujours d’identifier leur contribution réelle aux décisions d’achat.

5. Peut-on réellement savoir qui performe le mieux ?

5.1 Les biais de diffusion et l’importance des tests A/B

Peut-on vraiment savoir qui entre les influenceur et contenus de marque performe le mieux ? Pour comparer correctement les contenus d’influenceurs et les contenus de marque, les annonceurs doivent tenir compte des conditions dans lesquelles les publicités sont diffusées.

Même au sein d’une même campagne, deux créations peuvent recevoir des budgets, des impressions ou des niveaux d’exposition différents.

Les plateformes publicitaires utilisent des algorithmes d’optimisation qui peuvent privilégier certaines créations en fonction des résultats anticipés. Une publicité peut ainsi recevoir davantage de diffusion, sans que cela démontre nécessairement que son type de contenu est intrinsèquement supérieur.

Pour limiter ces biais, plusieurs variables devraient être contrôlées :

• L’audience ciblée : les créations doivent être comparées auprès de groupes similaires.
• Le budget : les différences de dépenses publicitaires peuvent influencer les résultats.
• L’objectif de campagne : une création optimisée pour les vues vidéo ne peut pas être comparée directement à une création optimisée pour les achats.
• Le placement et le format : les performances peuvent varier entre les Reels, les Stories et les fils d’actualité.
• La période de diffusion : la saisonnalité et la durée de la campagne peuvent influencer les comportements.

Il faut également distinguer les publicités utilisant un contenu créé par un influenceur de celles diffusées directement depuis son compte, comme les Partnership Ads sur Meta ou les Spark Ads sur TikTok. Dans ce deuxième cas, l’identité de l’émetteur peut elle-même influencer les résultats, ce qui complique l’évaluation de l’effet du contenu.

5.2 Les limites des données web dans l’évaluation de la performance

Même lorsque les conditions de diffusion sont comparables, l’analyse des données web présente certaines limites.

Les données quantitatives ne permettent pas toujours de comprendre les motivations des consommateurs. La confiance, l’authenticité perçue et l’attachement émotionnel demeurent difficiles à mesurer uniquement à partir des clics et des conversions.

Les entreprises peuvent donc compléter l’analyse web par des tests d’incrémentalité, des études de notoriété ou des enquêtes auprès des consommateurs.

Plutôt que de chercher à démontrer qu’un type de création est systématiquement supérieur, l’objectif devrait être de comprendre dans quelles conditions les contenus d’influenceurs et les contenus de marque contribuent le plus efficacement aux résultats publicitaires.

Conclusion

Alors, entre influenceur et contenus de marque : qui performe le mieux ?

Les contenus d’influenceurs peuvent favoriser l’engagement grâce à leur authenticité et à leur crédibilité, alors que les contenus de marque permettent de communiquer des informations précises. Par contre, cela ne veut pas dire qu’un type de création sera toujours plus performant que l’autre.

Grâce aux outils d’analyse web, les entreprises peuvent comparer leurs performances en matière d’interactions, de trafic et de conversions. Cependant, les résultats doivent être interprétés en fonction des objectifs et des conditions de diffusion, notamment lorsque les algorithmes publicitaires influencent la distribution des budgets.

Finalement, il n’existe pas de gagnant universel. La véritable valeur de l’analyse web réside dans sa capacité à identifier les créations les plus efficaces pour une audience, un objectif et un contexte donnés. Plutôt que d’opposer systématiquement les contenus d’influenceurs aux contenus de marque, les annonceurs ont intérêt à tester les deux approches et à exploiter leur complémentarité pour maximiser les performances de leurs campagnes de médias payants.

Bibliographie

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