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Compétition de bras de fer entre 2 jeunes hommes musclés en torse nu.
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L’hormone d’achat : une hormone bien connu qui fait dépenser plus

Les hommes dépensent deux fois plus que les femmes quand ils sont exposés à un employé plus grand, plus viril et plus musclé qu’eux.

Tobias Otterbring – https://hbr.org/2018/09/men-buy-more-from-manly-men

C’est plus fort que nous

Voir des images d’hommes virils ou de femmes séduisantes en magasinant sur votre ordinateur semble banal pour vous à votre premier égard, mais votre corps et vos habitudes de consommation vous diront le contraire. Vous pensez que l’hormone d’achat est un mythe et qu’elle ne vous fera pas dépenser plus? L’expérience de Tobias Otterbring publié dans le Harvard Business Review vous dira le contraire.

L’expérimentation

Cette étude consistait à mettre un grand athlète mannequin à l’entré d’un magasin et d’étudier le changement de comportement que cela produisait aux consommateurs. Les effets ont ensuite été mis en comparaison avec un groupe contrôle.

Les résultats de l’étude sont très étonnants. Les hommes ayant eu un accueil par l’athlète se sont vu dépenser beaucoup plus que les autres. On parle ici d’une augmentation de la facture de 80%, ce qui n’est pas banal! De plus, les consommateurs dépensent pour des marques beaucoup plus prestigieuses qu’à l’ordinaire.

L’étude a aussi été effectuée sur des femmes. Dans ce cas, c’est moins le sentiment de démontrer son statut et son prestige qui resurgit après excitation de l’hormone d’achat, mais celui de démontrer sa beauté.

L’hormone d’achat

L’explication de ce changement de comportement serait la volonté de l’homme de démontrer son statut découlant de l’instinct de compétitivité déclenché à l’entrée d’un commerce. Biologiquement parlant, l’hormone d’achat c’est celui de la testostérone. Le niveau de testostérone grimpe selon un certain contexte clé comme celui de la compétitivité masculine.

Contrairement aux hommes, c’est l’œstrogène ici qui sera le responsable des changements dans les habitudes de consommation des femmes. De plus, pour les femmes, bien des campagnes marketing utilisent déjà le cycle menstruel des femmes pour faire la promotion de certains produits. On peut penser au chocolat, à la crème glacée ou même aux tampons.

L’appliquer au marketing numérique

Créer le contexte idéal pour l’achat en ligne est au cœur de la pratique du marketing numérique. Ainsi, prendre les apprit et commencer à jouer avec l’hormone d’achat pour ainsi faire augmenter la consommation devrait faire partie de la pratique. De ce fait, les marques qui réussissent le mieux sont celles qui sont capables de faire ressentir des émotions à leurs consommateurs. Que ce soit des photos avec  »The Rock » ou avec Bella Hadid, tout est possible pour déclencher l’hormone d’achat. Encore là, il faut savoir jusqu’où on veut aller en manipulant biologiquement les consommateurs. Certaines limites devront nécessairement être tracées dans le futur.

Pour plus d’information sur l’effet des hormones sur notre consommation, voir la vidéo suivante :

Article composé par William Soucy

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