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Garbage in, Garbage out : L’art du choix des KPIs

Visionne ce vidéo pour un résumé de l’article ci-dessous!

Le web analytique

Dans l’ère numérique que l’on connait aujourd’hui, les données occupent une place dominante. En effet, elles peuvent être collectées partout et servent à faire différentes analyses. Le web analytique est l’une des multiples analyses pouvant être faite sur les données. Mais, en réalité, qu’est-ce que c’est? Il existe plusieurs définitions, mais ici, nous décrivons le Web analytique simplement comme l’analyse quantitative et qualitative des données d’un site web1 (BDC, 2022).

Principalement, les données que nous pouvons y recueillir sont :

  • Le nombre de visiteurs,
  • Le nombre de pages visitées,
  • Le mode d’accès au site,
  • La durée moyenne des visites, etc.

Pour les entreprises, ces données contiennent une grande richesse. Effectivement, elles leur renseignent sur le comportement de leurs clients, ce qu’ils apprécient, mais surtout les points de friction. Grâce au web analytique, ces entreprises possèdent l’information nécessaire pour améliorer leur offre de service, optimiser l’expérience utilisateur et ultimement augmenter le taux de conversion, ce qui revient généralement à augmenter les ventes.

Cependant, devant la multitude des données que l’on peut recueillir, il est d’abord important de définir ce qu’on veut en faire ressortir. En effet même si les données sont d’une grande valeur, si on n’utilise pas les bonnes, elles ne peuvent pas faire de miracles. Comme le dit le dicton : Garbage in, Garbage out. Et pour éviter cela, il est primordial de bien définir nos indicateurs clés de performance.

Mais par où commencer?

Qu’est-ce qu’un indicateur clé de performance?

Tout d’abord, un indicateur est une représentation qui attire notre attention et nous communique un message de façon claire et précise. Un exemple populaire est celui d’un feu de circulation. Chacune des trois couleurs a une signification bien précise qui communique l’action à poser simplement en la regardant:

  • Vert signifie avancer,
  • Jaune signifie ralentir et
  • Rouge signifie arrêter.

En général, un indicateur peut prendre plusieurs formes telles qu’un icône, un pictogramme ou même un graphique. Il est aussi utile pour représenter des mesures de qualité, de quantité, monétaires ou même de temps.

Une autre composante d’un indicateur est qu’il est rattaché à une cible. Toute organisation a des objectifs qu’elle souhaite atteindre. Par exemple, pour une entreprise de commerce en ligne qui vend des livres, un objectif pourrait être d’en vendre 100 000 sur une période de 12 mois. L’indicateur pourrait alors être un graphique à deux colonnes, l’une présentant la cible de 100 000 livres vendus et une autre présentant notre progression à l’heure actuelle.

En bref, un indicateur est une représentation visuelle de notre performance actuelle par rapport à la cible que nous nous sommes fixés.

En un regard, il nous permet de savoir si nous sommes dans la bonne voie ou non.

Pourquoi sont-ils importants dans le web analytique?

Ensuite, lorsqu’on se concentre sur la hiérarchie en Web analytique, on réalise que la définition des indicateurs de performance est la troisième étape, avant même celle de l’analyse des données. Cela démontre que les résultats de notre analyse dépendent de cette définition de nos KPIs. On le rappelle : Les indicateurs de performance sont liés à nos objectifs. En les ayant déjà défini, nous les gardons en tête tout au long de nos analyses ce qui nous permet d’en garantir les résultats.

Source de l’image : reproduction de HEC Montréal

Comment bien les définir?

Enfin, il y a toute une littérature sur comment bien définir les indicateurs de performance clés. En revanche, voici les critères incontournables2 (Voyer, 2006) :

  • La pertinence :

Un indicateur pertinent en un pour lequel le lien avec l’objectif qu’il représente est explicite. On doit pouvoir retirer une certaine valeur ajoutée en choisissant un indicateur plutôt qu’un autre.

  • La qualité :

Un indicateur est de qualité lorsque le format retenu correspond à ce qu’on souhaite observer. Par exemple, si on souhaite voir le nombre de livres vendus par mois, mais que notre indicateur ne présente qu’une valeur annuelle, son format créera une confusion et diminuera sa qualité.

  • La convivialité d’interprétation et d’utilisation :

Simplement, l’indicateur doit être compréhensible et utile. Pour cela, il doit avoir la même signification pour quiconque l’observe. En le voyant, on doit facilement comprendre ce qu’il veut dire.

Et si on revenait au web analytique?

Somme toute, pour toute organisation possédant un site web, le web analytique est une sphère qui mérite d’être explorer parce qu’elle renferme beaucoup d’informations pertinentes. En l’exploitant convenablement, elle peut aider une entreprise à atteindre ses objectifs plus rapidement et même à redéfinir sa stratégie marketing. Mais avant tout, il lui faut partir sur un bon pied : En définissant ses indicateurs de performance clé, parce que rappelons-le, il n’y a pas de miracles. Garbage in = Garbage out.

Références

  1. Analytique web. (2022, 7 novembre). BDC.ca. https://www.bdc.ca/fr/articles-outils/boite-outils-entrepreneur/gabarits-documents-guides-affaires/glossaire/analytique-web ↩︎
  2. Voyer, Pierre. (2006). Tableaux de bord de gestion et indicateurs de performance : 2e édition: Vol. 2e éd. Presses de l’Université du Québec. ↩︎
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CharlesJohanne

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