Finfluenceurs au Québec : comment les professionnels en services financiers peuvent-ils bâtir leur marque personnelle sur les réseaux sociaux tout en préservant la confiance et la conformité?

Par AlexisAllard
Publié le 12 novembre 2026 · 4 vues
Réalisé dans le cadre du cours de Sylvain Amoros professeur a HEC Montréal
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Au Québec, un professionnel en services financiers peut devenir une référence en ligne à condition de bâtir sa marque personnelle sur la preuve de sa compétence (permis, formation, transparence) plutôt que sur la promesse de résultats. Les règles de l’Autorité des marchés financiers (AMF), de la chambre de la sécurité financière (CSF) et des Autorités canadiennes en valeurs mobilières (ACVM) ne freinent pas la visibilité des professionnels, au contraire : elles dictent la manière de la gagner.

Quand la confiance devient un actif de marque

Instagram, Tiktok, Youtube ou LinkedIn, des milliers de créateurs expliquent comment épargner, investir ou planifier leur retraite. On les appelle les « finfluenceurs » soit un mélange des mots « finance » et d’« influenceur ». Au Québec, leur portée devient de plus en significative : selon un sondage Léger réalisé pour l’AMF, 21 % des Québécois affirment que les conseils diffusés par des influenceurs ou des créateurs de contenu pourraient guider leurs décisions financières, une proportion qui grimpe à 50 % chez les 18 à 24 ans (AMF, 2026).

Pour un conseiller, un planificateur financier ou un représentant en épargne collective, ce phénomène est à la fois une occasion et un piège. L’occasion : rejoindre une clientèle plus jeune et plus facilement rejoignable par les réseaux sociaux. Le piège : exercer une profession réglementée, fondée sur la confiance, dans un environnement où une publication trop enthousiaste peut être perçue comme une recommandation, voire comme une représentation trompeuse.

Cet article cherche donc à répondre à une question précise : comment un professionnel en services financiers peut-il bâtir sa marque personnelle sur les réseaux sociaux tout en préservant la confiance du public et la conformité réglementaire? Nous verrons d’abord qui sont les finfluenceurs et ce que dit la réglementation, puis comment appliquer des principes de marketing de la confiance à la réalité d’un professionnel inscrit.

Pourquoi les Québécois se tournent-ils vers les finfluenceurs?

Les chiffres montrent un public réceptif, surtout chez les jeunes adultes, mais mal outillé pour vérifier la qualité de ce qu’il consomme.

  • Au Québec (AMF et Léger, 2026) : 21 % des Québécois affirment que les conseils financiers d’influenceurs ou de créateurs pourraient guider leurs décisions; la proportion atteint 50 % chez les 18 à 24 ans (AMF, 2026).
  • Une influence grandissante (Option consommateurs) : dans un sondage mené auprès de 1 014 personnes, 40 % des adultes canadiens suivaient au moins un finfluenceur, et 30 % des répondants québécois avaient déjà suivi un influenceur en finances. Suivre un finfluenceur ne signifie toutefois pas appliquer ses conseils, et 53,8 % des répondants jugent que les influenceurs financiers devraient divulguer leur statut professionnel (Protégez-Vous, Option consommateurs).
  • Au Canada (ACVM, 2024) : 53 % des investisseurs canadiens utilisent les médias sociaux comme source d’information sur l’investissement, et 35 % disent avoir pris une décision financière à partir de contenu de finfluenceurs, selon la synthèse de l’Association nationale du financement participatif et des technologies financières (NCFA, 2025).

Ces données mettent en évidence un constat clair : les finfluenceurs exercent une influence réelle sur les décisions financières des consommateurs.

Quel est le cadre réglementaire pour les finfluenceurs au Québec?

Le cadre n’interdit pas d’être visible en ligne : il définit quand une publication devient un conseil ou une promotion, et ce que le professionnel doit alors divulguer.

Au Québec : l’AMF et la Chambre de la sécurité financière

L’AMF encadre la distribution de produits et services financiers et exige un permis pour exercer. La Chambre de la sécurité financière (CSF), organisme d’autoréglementation qui regroupe quelque 34 000 membres (conseillers en sécurité financière, planificateurs financiers, représentants en épargne collective, entre autres), veille à leur formation continue, à leur déontologie et à leur discipline (CSF, 2025). Les obligations des conseillers sont inscrites dans le Code de déontologie de la CSF (Protégez-Vous et CSF, 2024).

L’AMF surveille aussi activement les finfluenceurs. Du 2 au 6 juin 2025, elle a participé à la Semaine internationale d’action contre les finfluenceurs illégaux avec d’autres régulateurs, dont la Financial Conduct Authority du Royaume-Uni, qui menait l’initiative, et les commissions de l’Alberta, de la Colombie-Britannique et de l’Ontario. Son équipe d’enquêtes a contacté de nombreux finfluenceurs québécois cumulant plus d’un million d’abonnements pour les sensibiliser, les mettre en garde ou leur demander de retirer du contenu, et elle a ouvert des dossiers d’enquête dans certains cas problématiques. Selon l’AMF, la plupart des finfluenceurs respectent le cadre légal, mais d’autres promeuvent des produits sans être inscrits ou font miroiter des bénéfices faciles (AMF, 2025).

Au Canada : l’avis conjoint 31-369 des ACVM et de l’OCRI

Le 11 décembre 2025, les ACVM, qui regroupent les autorités provinciales et territoriales (dont l’AMF), et l’OCRI ont publié l’avis 31-369. Il ne crée pas de nouvelles règles : il explique comment la législation en valeurs mobilières s’applique déjà aux finfluenceurs. Ses principaux messages (ACVM-OCRI, 2025) :

  • Un avertissement ne protège pas. Une mention du type « ceci n’est pas un conseil » n’évite pas l’obligation d’inscription si l’activité constitue du conseil.
  • Le langage promotionnel compte. Des expressions comme « à ne pas manquer » ou « occasion en or », et même certains émojis, peuvent être perçus comme des recommandations.
  • Le conseil personnalisé exige l’inscription. Répondre à des questions individuelles dans les commentaires ou les messages privés, contre rémunération et de façon régulière, peut faire basculer une personne dans l’activité de conseil.
  • La divulgation doit être visible et précise. Elle doit apparaître là où le public fait le lien avec le conseil, habituellement au début, et non à la fin d’une longue vidéo ni derrière un lien « Afficher plus ».

Information, conseil général ou conseil personnalisé : où est la ligne?

Le tableau ci-dessous résume, d’après l’avis 31-369, ce qui change selon le type de contenu publié.

Type de contenuExemple de publicationQualificationObligation principale
Information factuelleExpliquer la différence entre un CELI et un REERPas un conseilRester exact et ne pas induire en erreur
Conseil généralDire à toute son audience qu’on trouve un titre intéressantConseil non adapté à une personne; l’exemption de conseil général peut s’appliquerDivulguer clairement tout intérêt financier, au début de la publication
Conseil personnaliséRépondre en message privé « achète ce titre, vu ta situation »Conseil adapté aux besoins d’une personne; l’exemption n’est pas disponibleInscription requise si l’activité est exercée à des fins d’affaires
Promotion rémunéréePublication payée par un émetteur ou une firmeActivité soumise aux lois sur les valeurs mobilièresDivulguer la rémunération de façon visible; vérifier que le partenaire est inscrit
Lien vers une plateforme de négociationLien payant vers un compte de courtage autonomeActe tendant à la réalisation d’une opérationInscription requise; aucune exemption équivalente

Pour un professionnel déjà titulaire d’un permis, la ligne est encore plus nette : le conseil adapté à la situation d’une personne se donne dans le cadre de la relation client, et non dans une section de commentaires. Cette logique rejoint ce que rappelle la CSF, soit que chaque personne a sa propre situation, et que par conséquent, le conseiller doit en prendre compte (Protégez-Vous et CSF, 2024).

Comment bâtir une marque personnelle crédible en services financiers?

À mon avis, un conseiller gagne la confiance de ses abonnés quand il prend le temps de leur expliquer les choses clairement. Selon la recherche d’Audrezet, de Kerviler et Guidry Moulard (2020), un créateur protège son authenticité de deux façons : par l’authenticité passionnée, lorsqu’il montre un intérêt réel pour son sujet, et par l’authenticité transparente, lorsqu’il explique honnêtement la dimension commerciale de son contenu. Pour un professionnel en services financiers, ces deux formes d’authenticité se voient dans sa façon de communiquer. Il peut montrer son intérêt pour l’éducation financière en prenant le temps d’expliquer une notion à ses abonnés et être transparent avec eux en précisant, par exemple, qu’une entreprise le paie pour présenter un produit. Cette transparence fait partie des règles à respecter et contribue aussi à bâtir sa marque personnelle.

3 piliers permettent de traduire ce principe en stratégie de contenu :

  1. Rendre l’expertise visible. Afficher son titre, son permis, son cabinet et sa formation dans sa biographie et dans ses vidéos. L’étude de l’Université Queen Mary montre que seulement 8 à 9 % des publications indiquent l’expertise de leur auteur : le professionnel qui le fait se distingue immédiatement.
  2. Éduquer avant de promouvoir. Privilégier les définitions, les comparaisons et les mises en situation générales (par exemple expliquer comment fonctionne une rente) plutôt que les recommandations de produits. L’information factuelle est aussi la forme de contenu la moins risquée sur le plan réglementaire.
  3. Choisir ses plateformes et rester constant. Chaque plateforme offre un terrain différent.

Foire aux questions (FAQ)

Qu’est-ce qu’un finfluenceur?

Un finfluenceur est une personne qui crée du contenu en ligne pour donner des conseils ou des astuces sur l’argent et l’investissement. Il peut être un professionnel inscrit ou un simple passionné.

Un conseiller peut-il parler d’investissement sur les réseaux sociaux au Québec?

Oui, mais il demeure soumis à son permis de l’AMF, au Code de déontologie de la CSF et aux règles sur la publicité et les conseils. Le contenu éducatif général est la voie la moins risquée.

Quelle est la différence entre information et conseil?

Expliquer comment fonctionne un CELI ou un marché boursier est de l’information. Donner son avis sur un titre précis ou le recommander est un conseil.

Pourquoi l’AMF surveille-t-elle les finfluenceurs?

Parce que ces contenus peuvent diffuser de l’information trompeuse ou biaisée, promouvoir des produits complexes ou risqués et cacher des conflits d’intérêts. En juin 2025, l’AMF a contacté des finfluenceurs québécois cumulant plus d’un million d’abonnements et ouvert des enquêtes dans certains cas.

Conclusion

À retenir :

  1. La confiance se démontre. Un professionnel en services financiers bâtit sa marque personnelle en rendant visibles son expertise, son permis et ses conflits d’intérêts, plutôt qu’en promettant des résultats.
  2. La ligne se trace entre information et conseil. Le contenu éducatif général est la voie la moins risquée; le conseil adapté à une personne appartient à la relation client.
  3. Les règles évoluent et la surveillance s’accroît. Entre l’action de l’AMF en 2025 et l’avis conjoint 31-369 de décembre 2025, le message des régulateurs reste assez clair : la transparence est de mise.

Pour répondre à la question de départ, les professionnels peuvent bel et bien bâtir une marque forte sur les réseaux sociaux, à condition de considérer la conformité comme un pilier de leur positionnement et non comme une contrainte. À l’ère des moteurs génératifs, où les jeunes adultes posent leurs questions financières à l’IA, les contenus clairs, sourcés et transparents auront aussi plus de chances d’être cités. La confiance est mérité , et dans ce secteur, elle se mérite plus d’une fois.

Sources et références

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