Comment le métavers changera-t-il notre manière de faire de la publicité en ligne ?

Si les gestionnaires en marketing numérique savent bien une chose de leur métier, c’est que l’univers de la publicité en ligne bouge très vite au rythme des tendances et des nouvelles technologies à disposition. Et si les marques savent bien une chose, c’est que ce sont les précurseurs à l’adoption de ces nouvelles plateformes et technologies qui en tirent généralement le plus profit. Dans un marché en constant mouvement, il est pratiquement désuet de parler des bonnes pratiques actuelles quand on sait qu’il faut déjà se tourner vers le futur du marketing digital. Quel est l’avenir de la publicité en ligne, et comment les organisations devront-elles revoir leur approche de création et d’achat publicitaire pour avoir du succès dans la prochaine ère du web ? C’est ce que nous allons tenter d’éclaircir en faisant un saut dans le métavers et les nouvelles technologies qui pourront être utilisées pour faire vivre des expériences immersives aux consommateurs.

Définition du métavers

Commençons par la base. Quelle est la définition du métavers (metaverse), aussi appelé le cyberespace, exactement ? C’est un monde entièrement virtuel dans lequel les utilisateurs sont représentés par des avatars et peuvent s’adonner à toute sorte d’activités : interagir avec d’autres utilisateurs, voir des spectacles, acheter des produits, investir et même… avoir un emploi et être rémunéré pour celui-ci. L’expérience est amplifiée grâce aux technologies de réalité augmentée et réalité virtuelle.

Finalement, c’est comme si on ouvrait la porte à la possibilité de vivre une deuxième vie ou une vie parallèle aux gens, mais aussi aux marques. Il est maintenant possible d’avoir un magasin “physique” dans le cyberespace et de faire de la publicité en ligne à travers la plateforme de toutes sortes de façons. Même si le métavers en est encore à ses premiers balbutiements, ce ne sera pas le cas pour longtemps et les grandes marques ont déjà commencé à investir pour amener leur stratégie publicitaire dans cet univers.

Quelle est l’approche créative à utiliser pour rejoindre les consommateurs ? 

Tous les moyens traditionnels de faire de la publicité, que ce soit en ligne ou hors ligne, sont chose du passé lorsqu’on parle du cyberespace. Le métavers est un espace parallèle où les utilisateurs sont représentés par des avatars et où ils peuvent, en quelque sorte, échapper au monde réel. Les possibilités en termes de création sont beaucoup plus larges et les marques devront revoir leur manière d’interagir et communiquer avec leurs consommateurs comme il y a fort à parier que ceux-ci ne voudront pas consommer la publicité et se faire approcher par les marques de la même façon que dans le monde réel.  

Dans les dernières années, le focus du marketing est passé du produit en lui-même vers les consommateurs. Les marques semblent avoir compris que pour vendre un produit, il faut que le storytelling derrière soit puissant et la meilleure façon d’y arriver est en tournant leurs produits en expérience pour les consommateurs et en créant une communauté autour de la marque. Transposé au cyberespace, ce concept prend tout son sens et l’expérience a le potentiel d’être encore plus immersive pour les consommateurs grâce aux nouvelles technologies qui sont à notre disposition, comme les casques de réalité virtuelle. 

Quelles sont les marques qui réussissent dans le métavers ?

Concrètement, comment est-ce que les marques pionnières dans le métavers sont arrivées à faire preuve de créativité dans ce nouvel univers ? Jetons un œil à quelques exemples. 

Plusieurs grands noms du secteur de la mode ont saisi l’opportunité de créer des articles exclusifs au métavers pour les avatars des utilisateurs. C’est une pratique qui s’est popularisée dans le secteur des jeux vidéo où l’on voit maintenant des compagnies comme Balenciaga sortir des créations exclusives pour, par exemple, Fortnite. Le même concept est transposable au métavers comme le principe des avatars est similaire. 

On peut aussi aller beaucoup plus loin en termes d’expérience. Par exemple, Disney a récemment fait une demande de brevet pour un simulateur de monde virtuel, ce qui laisse croire que la marque tentera de transposer l’expérience vécue dans leurs parcs thématiques dans le métavers. Un autre exemple d’expérience immersive est celle de Gucci qui a tenu un événement éphémère de deux semaines appelé Gucci Garden, une recréation virtuelle d’un jardin existant dans le monde réel en Italie. Les avatars pouvaient se promener dans le jardin et découvrir les différentes pièces et œuvres d’art pendant que leur avatar reflétait les couleurs et textures de l’environnement sur leurs vêtements.

Bref, il n’y a pas de limite à la créativité quand on pense aux manières dont les marques  pourront rejoindre et capter l’attention des consommateurs. Toutefois, les marques qui vont vraiment performer seront celles qui vont réussir à créer une communauté et générer de l’engagement auprès de leurs consommateurs.

Le futur de l’achat média  

Maintenant que nous avons vu quelques exemples de ce que les marques peuvent faire pour rejoindre les consommateurs, on peut déjà constater que le métavers sera totalement disruptif pour la publicité en ligne telle qu’on la connaît. Comment, dans ce cas, fonctionneront les achats et les placements média ? 

Sachant que le métavers est en quelque sorte une réplique de notre monde réel, il y a plusieurs opportunités de placements publicitaires qui nous sont plus familiers qui pourront s’offrir aux marques. On peut penser, par exemple, au classique billboard. Sans dire que le format sera exactement le même qu’actuellement, il est certain que des villes virtuelles seront recréées dans le métavers là où les grandes marques achètent déjà des terrains et où l’affluence d’utilisateurs créera des opportunités intéressantes pour les marques. Sachant que des événements sont déjà organisés dans le métavers, des opportunités de commandites ou de placements de produits sont créées par le fait même. Le phénomène des influenceurs sera aussi fort probablement répliqué dans le cyberespace, créant encore une fois une opportunité pour les marques de s’associer avec eux pour promouvoir leurs produits. 

Acheter un terrain dans le métavers, c’est possible ! 

Un concept important à comprendre est que le métavers n’appartient à personne, ou plutôt, n’appartient pas à une entité seulement. Il est complètement décentralisé. N’importe qui et n’importe quelle entreprise peut décider d’acquérir une parcelle de terrain (un “plot”) et l’exploiter comme il ou elle l’entend. Des compagnies comme PwC, Adidas, HSBC et Samsung et même des stars comme Snoop Dog ont déjà acheté la leur et chercheront à l’exploiter dans les prochains temps. La transaction est opérée sur une plateforme tierce qui agit comme un agent immobilier entre le vendeur et l’acheteur. On pourrait presque comparer ces achats à des placements publicitaires ou du moins, à l’équivalent d’avoir pignon sur rue dans une grande ville. Ces placements contribuent grandement à la notoriété d’une marque, mais c’est la façon que celles-ci choisiront de l’exploiter qui fera la différence entre un magasin virtuel tel qu’on se l’imagine et une expérience immersive spécifiquement conçue pour le métavers. 

Bref, si on commence à voir le métavers comme une réplique de notre monde réel, on réalise très rapidement que ce sera extrêmement facile pour les marques d’y faire de l’achat et des placements publicitaires. Toutefois, les utilisateurs ne seront pas nécessairement ouverts à recevoir les messages publicitaires de la même façon que dans notre monde réel, donc la créativité des marques sera déterminante sur le succès de celles-ci.

Plus on en apprend sur le métavers, plus il est évident que les marques ont dès aujourd’hui une opportunité à saisir pour arriver à tirer leur épingle du jeu. Même si ça semble encore très loin dans le futur, c’est beaucoup plus près qu’on ne le pense. La pandémie a créé une accélération de nos interactions en ligne, et les idées qui sont véhiculées par le métavers sont plus tangibles qu’elles ne l’étaient avant 2020. Par exemple, l’idée d’aller voir un concert sur le métavers n’est plus aussi farfelue sachant que plusieurs artistes ont organisé ce type d’événement en ligne pendant la pandémie. Bref, le cyberespace nous permettra d’aller encore plus loin dans l’immersion grâce aux technologies de réalité augmentée et de réalité virtuelle qui sont à disposition. C’est une opportunité à ne pas manquer pour les marques.  

Sources pertinentes : 

BUSINESS INSIDER (2022). How marketing and advertising is shaping the metaverse, Business Insider. Récupéré le 25 mars 2022. https://www.businessinsider.com/inside-marketing-and-advertising-in-the-metaverse-2022-1 

MALCOM, Sarah (2022). Get Ready To Market In The Metaverse, Forbes. Récupéré le 25 mars 2022. https://www.forbes.com/sites/forbesagencycouncil/2022/02/10/get-ready-to-market-in-the-metaverse/?sh=6bbbc7fd736d 

SIVENS, Nicole Sara (2021). It’s Time for Brands to Embrace the Web 3.0 and Dive Into the Metaverse, ADWEEK. Récupéré le 25 mars 2022. https://www.adweek.com/brand-marketing/its-time-for-brands-to-embrace-the-web-3-0-and-dive-into-the-metaverse/ 

FERENCI, Allison (2022). Why the Metaverse Will Reshape Digital Marketing for Decades to Come, ADWEEK. Récupéré le 25 mars 2022. https://www.adweek.com/media/the-metaverse-will-reshape-digital-marketing-for-decades-to-come/ 

PINAS, Max (2021). Why The “Metaverse” Represents a Revolution in Advertising, AdAge. Récupéré le 25 mars 2022. https://adage.com/article/digital-marketing-ad-tech-news/why-metaverse-will-redefine-advertising-we-know-it/2373971 

WASSERMAN, Todd (2021). Inside Mark Zuckerberg’s metaverse, how will the world of advertisements look?, CNBC. Récupéré le 25 mars 2022. https://www.cnbc.com/2021/11/20/in-mark-zuckerbergs-metaverse-how-will-advertisements-look.html 

(2021) Founder’s Letter, Meta. Récupéré le 25 mars 2022. https://about.fb.com/news/2021/10/founders-letter/ 

TITONE. Trey (2021). Advertising in the Metaverse, Ad Tech Explained. Récupéré le 25 mars 2022. https://adtechexplained.com/advertising-in-the-metaverse/ 

JACKSON, Lauren (2022). Is the Metaverse Just Marketing?, New York Times. Récupéré le 25 mars 2022. https://www.nytimes.com/2022/02/11/podcasts/metaverse-marketing.html

DEAN, Tres (2022). What Is The Metaverse (and Why Should You Care)?, Hootsuite. Récupéré le 25 mars 2022. https://blog.hootsuite.com/metaverse/#What_can_you_do_in_the_metaverse 

GIBSON, Dani (2022). 5 brands already boldly embracing the metaverse, The Drum. Récupéré le 25 mars 2022. https://www.thedrum.com/news/2022/01/17/5-brands-already-boldly-embracing-the-metaverse 

MARR, Bernard (2022). How To Buy Land & Real Estate In the Metaverse, Forbes. Récupéré le 25 mars 2022. https://www.forbes.com/sites/bernardmarr/2022/03/23/how-to-buy-land–real-estate-in-the-metaverse/?sh=742e4322546e