Comment concilier le nudge numérique responsable, la liberté du consommateur et la performance commerciale des entreprises ?

Le nudge numérique responsable

Aujourd’hui, la plupart de nos achats sont passés via des interfaces digital et numérique : sites marchands, apps mobile, réservation en ligne via des plateformes ou bien encore les réseaux sociaux. Celles-ci ne sont plus que simplement des outils qui permettent un achat de produit. Les entreprises les utilisent pour pouvoir influencer les décisions des consommateurs dans leur parcours d’achat. Pour cela, elles organisent volontairement l’information, les boutons, les recommandations ainsi que les options proposées aux consommateurs. Pour prendre un exemple : un site peut mettre en avant des livraisons disons “moins polluantes” pour encourager un comportement écologique de la part de l’acheteur. Autre exemple, un compte à rebours pour donner une fausse impression de manque de temps pour pousser le consommateur à acheter.

Dans ces deux situations, l’entreprise cherche à influencer une décision, mais avec deux objectifs distincts. Ces influences soulèvent une question importante : comment savoir si une entreprise ou un site aide réellement le consommateur à faire de meilleurs choix, ou s’il cherche simplement à augmenter ses ventes ? Tout cela est très pertinent dans le contexte actuel. Effectivement, la consommation responsable devient de plus en plus présente dans la tête des consommateurs. Pour suivre ces nouveaux engagements sociaux les entreprises communiquent maintenant plus sur leurs engagements environnementaux. Mais cette consommations de plus en plus présente amène aussi d’autre problèmes : des interfaces numériques qui utilisent de plus en plus de données du aux mécanismes psychologiques qui personnalisent de plus en plus les parcours d’achats. Nous avons aussi de plus en plus de pays qui commencent à encadrer le plus possible les pratiques manipulatrices.

Comprendre le nudge: définition, origine et son fonctionnement

D’où vient le concept?

Le concept de Nudge nous vient de l’économie comportementale, cette discipline nous montre que les individus ne sont pas toujours parfaitement rationnels lors de décisions.

Ici contrairement à d’autres approches économiques plus traditionnelles, on considère que les décisions sont influencés par : 

• les habitudes
• les émotions
• les réflexes
• les biais cognitifs
• la présentation des informations 

Une première popularisation du terme vient de l’ouvrage Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness (2008) de Richard Thaler et Cass Sunstein. Effectivement, dans celui-ci, ils défendent l’idée qu’il est possible d’orienter les individus vers de meilleures décisions sans avoir à supprimer leur liberté de choix.

Définition exact du nudge

Selon Thaler et Sunstein, un nudge est un élément de l’architecture de choix qui modifie prévisiblement le comportement des individus sans interdire les options disponibles ni modifier significativement les incitations économiques.

Pour qu’un dispositif soit considéré comme un Nudge, il y a trois conditions importantes: 

• La liberté de choix : aucune option ne doit être supprimée. L’individu doit être capable de choisir une alternative à chaque choix.
• Absence de contrainte économique : le dispositif ne doit pas reposer sur une taxe, une subvention ou bien une modification du prix.
• Facilité de refus : le consommateur doit être capable d’éviter le dispositif facilement.

Pour donner un exemple de nudge :

• pré cocher une livraison groupée pour réduire des déplacements des transporteurs
• mais le consommateur doit toujours pouvoir sélectionner une livraison classique sans parcours compliqué.

Comprendre l’architecture de choix

L’architecture de choix désigne l’environnement dans lequel le consommateur prend sa décision, cela correspond aux manières dont les différentes options sont organisées et présentées.

Effectivement une interface ne peut être totalement neutre, par exemple:

• l’ordre des produits qui vont influencé leur visibilité
• la couleur et taille d’un bouton peut attirer l’attention plus ou moins facilement
• Les options présélectionnés facilite leur adoption
• Une présentation du prix différentes peut permettre de changer la perception de sa valeur

Il ne faut donc pas essayer de supprimer toute influence mais plutôt essayer de déterminer comment celle-ci est utilisée et de pouvoir identifier quand celle-ci ne respecte pas les conditions.

Nudge responsable, dark patterns et sludge : où trouver la limite?

Le nudge responsable

C’est l’utilisation des différentes mécaniques du nudge qui ont pour but d’encourager des comportements bénéfiques pour l’environnement ou la société. Il cherche à faciliter les décisions responsables plutôt qu’à les imposer.

Il sert notamment à :

• Encourager les achats de produits durable
• limiter les emballages
• favoriser les livraisons groupées
• Encourager les réparations plutôt que les remplacements
• Promouvoir les achats de seconde main

L’objectif ici pour le nudge responsable est de rendre les choix responsables plus visibles, compréhensibles et accessibles aux consommateurs. Grâce à cela l’entreprise peut participer aux transformations d’habitudes de ses consommateurs.

Les darks patterns

Le terme a été popularisé par le designer Harry Brignull en 2010. Il désigne une tromperie dans la conception des choix dans l’interface utilisateurs, il va être là pour tromper, orienter ou bien manipuler le consommateur durant le processus d’achat dans le but de servir les intérêts de l’entreprise. Au contraire du Nudge, ici le problème est que la liberté de choix est altérée par les différentes manières dont chaque option est présentée au consommateurs. ces mécanismes psychologiques sont souvent sous la même forme mais avec un objectif différent.

Les principales utilisation des dark patterns sont : 

• La fausse urgence : afficher un compte à rebours qui recommence constamment pour pousser à l’achat.
• La fausse rareté : annoncer qu’il ne reste que deux produits alors que le stock est disponible en quantité suffisante.
• La pression sociale : prétendre que des centaines de personnes consultent un produit pour provoquer une peur de manquer une opportunité.
• Le choix présélectionné : ajouter automatiquement une assurance ou un abonnement payant.
• Le désabonnement compliqué : rendre la sortie d’un service beaucoup plus difficile que l’inscription.
• l’information cachée : afficher les frais supplémentaires seulement à la dernière étape de l’achat.

*La DGCCRF française fournit des exemples concrets qui peuvent aider à repérer ces mécanisme : Economie.gouv

Le sludge

Le concept du Sludge a notamment été développé par Cass Sunstein. Celui-ci désigne les obstacles excessifs ou bien injustifiés qui rendent les actions intuitives compliquées. Par exemple : un site permet aux consommateurs de souscrire à un abonnement en un clic mais pour résilier celui-ci doit se connecter à plusieurs espaces, remplir plusieurs formulaire ou bien encore avoir à contacter le service client. Il est souvent accompagné des dark patterns, mais ils restent deux choses distinctes. Le dark pattern est plus dans la manipulation alors que le sludge et plus dans la friction excessive.

Comment les distinguer ?

Il y a trois critères fondamentaux pour identifier un nudge d’un dark pattern : 

• Transparence : le consommateur comprend-il pourquoi l’option est mise en avant ? Un dispositif légitime devrait rester acceptable même lorsque son fonctionnement est expliqué.
• Réversibilité : peut-il réellement choisir autrement sans difficulté, pénalité ou perte de temps disproportionnée ?
• Finalité : le dispositif favorise-t-il réellement le consommateur ou sert-il exclusivement les intérêts commerciaux de l’entreprise ?

!! Il faut prendre en compte que le test de transparence n’est qu’un repère éthique mais il ne constitue pas un test juridique permettant de déterminer directement la légalité d’une interface

Pourquoi ces entreprises utilisent-elles ces mécanismes ? la tension entre responsabilité et performance commerciale.

La recherche de la performance commerciale

Naturellement, chaque entreprise cherche à optimiser ces résultats commerciaux, donc ses interfaces digitales représentent un levier énorme pour atteindre leurs objectifs. De plus, un parcours d’achat est la plupart du temps conçu pour réduire les hésitations et faciliter la conversion.

Ces entreprises suivent des indicateurs précis qui sont pour la plupart : 

• le taux de conversion
• le panier moyen
• le taux de clic
• le taux d’abandon

Les entreprises peuvent facilement influencer ces indicateurs en utilisant les différentes techniques de persuasion du consommateur.

Les mêmes mécanismes peuvent servir des objectifs opposés

Mécanisme	Objectif responsable	Objectif purement commercial
Effet de défaut	Préselectionner une livraison moins polluante.	Préselectionner l’option la plus chère.
Norme sociale	Montrer que les clients adoptent des produits durables.	Faire croire qu’un produit est presque épuisé.
Mise en évidence	Montrer la réparabilité du produit.	Mettre en avant une promotion pour déclencher l’achat.
Simplification	Faciliter la réparation ou la seconde main.	Faciliter l’achat supplémentaire en un clic.

Ce tableau nous montrent que les mécanismes psychologiques ne sont pas nécessairement bon ou mauvais. Ce qui compte c’est la finalité, la présentation, la transparence et les conséquences que le dispositif va avoir. Une entreprise peut très bien utiliser un nudge responsable pour attirer de nouveaux clients en améliorant son image de marque ou bien encore renforcer la fidélité.

La performance à court terme contre la confiance sur le long terme.

Maximiser les ventes immédiatement n’est pas forcément un synonyme de réussite commerciale durable sur le long terme. Effectivement, à court terme : les interfaces persuasives peuvent provoquer des décisions d’achats très rapide, les fausses urgences poussent à acheter sans comparer les offres ou bien encore la présélection favorise l’option que l’entreprise veut que le consommateurs prennent. Mais ces mêmes dispositifs sur le long terme peuvent aussi faire perdre la confiance envers la marque d’un consommateur ayant découvert une pratique trompeuse, une mauvaise réputation de l’entreprise peut se propager, diminuer la fidélité et puis le risque de se confronter à des risques réglementaires et financiers.

5. L’efficacité réelle du nudge responsable : pourquoi les bonnes intentions ne suffisent pas 

Comprendre l’attitude-behaviour gap

Il désigne l’écart entre l’action qu’une personne déclare vouloir et ce qu’elle fait réellement.
Il est vrai, que beaucoup de consommateurs affirment vouloir adopter des habitudes plus responsable mais qui dans les faits au moment de l’achat soit influencé par des facteurs qui modifierait cette action responsable :

• Le prix du produit.
• La disponibilité.
• La facilité d’achat.
• Les habitudes personnelles.
• Le temps nécessaire pour comparer.
• La perception de la qualité.

On a donc ici beaucoup de consommateurs qui ont cette envie de consommer responsable dans la théorie mais qui finalement choisissent au final le choix le moins cher ou bien le plus pratique.

La conséquence de ça est que les entreprises ne peuvent donc pas se fier aux intentions de ventes initiales des consommateurs et sont donc forcés à observer les comportements réels. Ils leur faut donc mesurer les achats réalisés plutôt que les opinions exprimées dans des enquêtes consommateurs.

L’étude de Mirbabaie, Marx et Germies (2021)

L’étude académique : Conscious Commerce – Digital Nudging and Sustainable E-commerce Purchase Decision porte sur la consommation de mode durable dans un environnement e-commerce simulés. Durant cette étude, ils ont observé deux mécanismes : la présélection d’un produit durable et l’utilisation d’une norme sociale indiquant que d’autres utilisateurs auraient choisi également ce produit.

Les résultats de cette étude à retenir sont que : Il n’y a pas été observé de relation significative entre les nudges testés et les décisions d’achat durable. Cette association de ces deux mécanismes à même montré un effet négatif dans les analyses.

De plus, l’identification personnelle des consommateurs à la cause environnementale apparaît ici comme un facteur important pour comprendre leurs décisions. Ce qui nous donne que le comportement dépend aussi des valeurs et des convictions de chaque consommateur. Pour conclure cette étude nous montre qu’un nudge à lui seul ne peut transformer automatiquement les habitudes de consommation.

*source : Mirbabaie et al. (2021) – étude complète

Les conséquences pour les entreprises

En suivant les réponses apportés par cette étude, une entreprise devrait s’axer sur ces points ci pour mettre en place des nudges : 

• Ne pas considérer qu’une interface écologique garantit un comportement écologique.
• Évaluer les résultats sur la durée.
• Comparer les résultats obtenus avec et sans nudge.
• Vérifier que le choix encourage produit réellement un impact positif.
• Éviter de confondre communication responsable et transformation réelle des pratiques.

Les controverses : le nudge est-il toujours légitime ?

Les arguments en faveur du nudge

Certains défenseurs du nudge considèrent que les décisions sont déjà influencées par l’environnement dans lequel elles sont prises et qu’il est donc impossible de créer une interface complètement neutre.

Il conseille donc d’utiliser cette influence de manière à accompagner les individus vers de meilleures décisions en sachant que celui-ci garde la liberté de choix et qu’il peut permettre de réduire les efforts pour adopter une habitude bénéfique. Notamment en contribuant aux politiques publiques de santé, d’environnement et d’éducation.

Les arguments plus en défaveur du nudge

Les opposants eux soulèvent plusieurs problèmes comme par exemple, comment décider ce qui constitue ou non un bon choix ? Une entreprise privée devrait-elle décider à la place du consommateur de ce qu’il est préférable d’acheter ? Même sans interdiction, un dispositif d’influence peut-il réellement respecter la liberté individuelle ?

Nous aurions alors des entreprises qui utiliseraient leurs données sur leur consommateurs pour exploiter leurs faiblesses psychologiques tout en utilisant des nudges responsables. Nous aurions une interface apparemment bienveillante qui servirait des objectifs commerciaux cachés.

La question du Greenwashing

Le greenwashing consiste à donner une image environnementale responsable à une entreprise ou bien un produit sans avoir les pratiques réelles derrières qui justifient cette image. Dans ces cas là le nudges responsable devient plus un outil de communication plutôt qu’un réel moyen de transformation. Par exemple, promouvoir une livraison écologique pour encourager simultanément les achats multiples et les commandes impulsives.

Ici on a alors une contradiction entre le message écologique et le fonctionnement global du modèle commercial. Il faut donc bien examiner la cohérence entre tous les facteurs d’une interface e-commerce et ses impacts réels pour ne pas tomber dans le greenwashing.

Les Solutions

L’encadrement réglementaire : protéger le consommateur face aux interfaces manipulatrices.

En Europe il y a eu la mise en place du Digital Services Act, celui-ci a été adopté en 2022 et est appliqué depuis le 17 février 2024. Le DSA vise à rendre les services numériques transparents et à protéger les droits du consommateur. Il y a l’article 25 qui nous intéressent car il interdit aux fournisseurs de plateformes en ligne de concevoir leurs interfaces de manière à tromper ou manipuler les utilisateurs ou bien à altérer matériellement leur capacité à prendre des décisions libre et éclairés

*source : Texte officiel du DSA

Comment construire un nudge réellement responsable

Placer la transparence au centre de la conception :

• Expliquer pourquoi certaines options sont mises en avant.
• Éviter les messages trompeurs.
• Présenter clairement les avantages et les limites des produits.
• Ne pas utiliser de fausses informations écologiques.
• Distinguer les arguments commerciaux des informations environnementales vérifiables.

Garantir la liberté de choix

• Conserver des alternatives accessibles.
• Permettre de modifier facilement une option présélectionnée.
• Éviter de pénaliser financièrement ou techniquement les consommateurs qui refusent le nudge.
• Simplifier autant l’inscription que la résiliation.
• Éviter les parcours qui imposent des choix par fatigue ou découragement.

Modifier les indicateurs de performance
Ne plus regarder uniquement les ventes. Mais mesurer aussi :

• Le nombre d’achats durables réellement effectués.
• Le choix des livraisons moins polluantes.
• Le taux de retour des produits.
• La satisfaction et la confiance des consommateurs.
• L’impact environnemental réel des décisions encouragées.

Tester les dispositifs

• Comparer les comportements avec et sans nudge.
• Réaliser des tests auprès de différents profils de consommateurs.
• Évaluer les résultats dans le temps.
• Supprimer les mécanismes qui se révèlent inefficaces ou contre-productifs.

Pour conclure, je dirai que de mon point de vue que le nudge numérique reste un outil intéressant pour encourager des pratiques de consommation plus responsables. Cependant, ces mêmes mécanismes peuvent être utilisés également à des fins de manipulation et de maximisation des ventes. Il faut alors considérer qu’un nudge n’est pas automatiquement éthique car il suit un objectif écologique, il faut avoir une vue également sur la transparence, la liberté de choix ainsi que la mesure des résultats réels de celui-ci.

Je dirai également que performance commerciale peut être conciliée avec responsabilité mais qu’elle ne doit pas être le seul indicateur de réussite. Dans le futur le véritable défi pour les entreprises sera de construire des interfaces qui respectent les individus tout en participant aux transformations des comportements des consommateurs.

BIBLIOGRAPHIE

Références académiques

Brignull, H. (2010, 13 septembre). Dark patterns: User interfaces designed to trick people. Deceptive Design. https://deceptive.design/articles/dark-patterns-user-interfaces-designed-to-trick-people-video-of-conference-presentation-/

Delmas, M. A., & Burbano, V. C. (2011). The drivers of greenwashing. California Management Review, 54(1), 64–87. https://doi.org/10.1525/cmr.2011.54.1.64

Mirbabaie, M., Marx, J., & Germies, J. (2021). Conscious commerce: Digital nudging and sustainable e-commerce purchase decisions. ACIS 2021 Proceedings, 1–11. https://aisel.aisnet.org/acis2021/14

Sunstein, C. R. (2022). Sludge audits. Behavioural Public Policy, 6(4), 654–673. https://doi.org/10.1017/bpp.2019.32

Thaler, R. H., & Sunstein, C. R. (2008). Nudge: Improving decisions about health, wealth, and happiness. Yale University Press.Weinmann, M., Schneider, C., & vom Brocke, J. (2016). Digital nudging. Business & Information Systems Engineering, 58, 433–436. https://doi.org/10.1007/s12599-016-0453-1

Sources institutionnelles et réglementaires

Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes. (2023). Pièges sur les sites de commerce en ligne : Attention aux dark patterns ! Ministère de l’Économie. https://www.economie.gouv.fr/dgccrf/les-fiches-pratiques/pieges-sur-les-sites-de-commerce-en-ligne-attention-aux-dark-patterns

Direction interministérielle de la transformation publique, & Behavioural Insights Team. (2023). Lutter contre les pratiques commerciales déloyales en ligne : Rapport de diagnostic. https://www.modernisation.gouv.fr/files/2023-06/Rapport_de_diagnostic_lutter_contre_les_pratiques_commerciales_d%C3%A9loyales_en_ligne_0.pdf

Parlement européen et Conseil de l’Union européenne. (2022). Règlement (UE) 2022/2065 du Parlement européen et du Conseil du 19 octobre 2022 relatif à un marché unique des services numériques (règlement sur les services numériques). Journal officiel de l’Union européenne, L 277, 1–102. https://eur-lex.europa.eu/eli/reg/2022/2065/oj?locale=fr