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Achat média en ligne – Un guide pratique

Photo d'un ordinateur sur une table montrant des graphiques de performance de publicité et d'achat média en ligne.

Dans un environnement numérique en constante évolution, votre entreprise se doit de s’adapter pour demeurer compétitive. L’achat média en ligne est un outil indispensable pour les entreprises cherchant à promouvoir leur marque, augmenter leur visibilité et accroître leur trafic en ligne. Pourtant, plusieurs entreprises hésitent à se lancer dans cette tactique en raison de sa complexité et de son coût potentiellement élevé.

L’article suivant vous servira de guide à travers les différentes étapes clés de l’achat média en ligne, et vous aidera à créer une stratégie efficace qui maximisera le potentiel de votre entreprise. Vous pourrez ainsi attirer plus de trafic sur votre site, augmenter votre taux de conversion et atteindre vos objectifs de marketing plus rapidement et efficacement.

Qu’est-ce que l’achat média en ligne?

L’achat média en ligne consiste à acheter de l’espace publicitaire en ligne afin de promouvoir une entreprise, un produit ou un service. Il peut notamment inclure l’achat de bannières publicitaires, de liens sponsorisés, de publicités vidéo ou de publicités sociales. Il s’agit d’un moyen concret et efficace pour mettre de l’avant l’image d’une marque auprès d’une audience cible précise.

Ce contenu payant a comme avantage d’assurer une diffusion contrôlée des messages clés, tout en augmentant la visibilité et la notoriété de l’entreprise.

Les types d’achat média

Il existe deux types d’achat média en ligne : l’achat de gré à gré et la programmatique.

Lors de l’achat de gré à gré, ou direct, les acheteurs – qui souhaitent diffuser leurs publicités – tissent des liens avec les éditeurs – qui possèdent l’espace publicitaire à vendre – pour négocier l’inventaire publicitaire. Le placement publicitaire se fait donc selon une entente préalablement établie entre les partis.

La publicité programmatique est plutôt un procédé d’automatisation de la vente et d’achats d’espaces publicitaires en ligne. Les éditeurs et les annonceurs ne sont donc pas en contact direct. Ils indiquent leurs exigences respectives dans une plateforme, dite d’ad-exchange, qui identifie les correspondances pour diffuser la bonne publicité au bon endroit. La publicité programmatique permet donc de planifier l’achat automatique d’éléments d’inventaire selon des critères prédéfinis.

Pourquoi la publicité en ligne est-elle importante?

Ciblez efficacement

L’achat média en ligne est devenu un élément essentiel des campagnes de marketing numérique, puisqu’il permet de cibler efficacement votre audience cible. En effet, plusieurs plateformes publicitaires offrent des outils avancés de ciblage, vous permettant de joindre facilement des consommateurs pertinents en fonction de leur âge, de leur géolocalisation, de leur comportement en ligne et de leurs centres d’intérêt. Cette connaissance améliorée de vos clients vous permet de leur proposer un message adapté, qui a plus de chance de les impacter. Aussi, l’achat média permet de joindre votre cible au bon moment et au bon endroit, en raison des placements stratégiques et des horaires d’affichage des annonces.

Atteignez vos objectifs plus facilement

L’achat média peut vous aider à accéder à de meilleurs espaces publicitaires, ayant notamment une plus grande portée et des taux de conversion les plus élevés pour maximiser votre retour sur investissement à moindre coût. Un annonceur qualifié peut effectivement négocier avec les éditeurs afin de s’assurer que vous obteniez les meilleurs résultats possibles pour vos objectifs marketing. Ceci peut notamment découler en impressions « à valeur ajoutée », sans coût supplémentaire pour renforcer l’efficacité de votre campagne : ceci signifie que votre marque peut obtenir des impressions numériques supplémentaires par rapport au nombre attendu de ses annonces en cours.

Finalement, des annonces bien placées permettent à la marque de se démarquer de ses concurrents, et à votre entreprise d’obtenir les meilleurs résultats possibles pour maximiser vos budgets de publicités.

Comment faire un achat média approprié?

1. Élaborez votre stratégie

Avant de faire la mise en place d’une campagne d’achat média, vous devrez établir quels sont les objectifs. Il pourrait s’agir d’augmenter le trafic vers votre site web, d’augmenter votre notoriété de marque ou même générer des ventes. Cette réflexion vous permettra d’orienter vos efforts lors des prochaines étapes du processus.

Vous pourrez également en profiter pour faire le point sur la situation actuelle de votre entreprise. Ceci vous permettra de définir vos mesures clés de succès (KPIs) ainsi que le budget disponible pour votre campagne.

2. Identifiez votre cible et où la trouver

Ensuite, vous devrez identifier les personnes que vous souhaitez cibler avec votre campagne, ainsi que les canaux les plus appropriés pour les joindre. Ceci vous permettra de sélectionner vos médias de manière judicieuse : le choix final sera celui qui est le plus utilisé par votre cible, et qui vous permettra de passer le message que vous souhaitez lui transmettre le plus efficacement possible. À titre d’exemple, les jeunes sont généralement plus intéressés par les réseaux sociaux que par la presse. Une fois cette étape complétée, vous pourrez travailler votre message de campagne et réfléchir à vos visuels. Ces derniers doivent être attrayant, clair et adapté à au public cible. Mieux vaut que votre message aille directement à l’essentiel pour faciliter la compréhension et la mémorisation.

Également, vous devrez considérer que votre choix de média doit être adapté à votre budget et qu’il vous permettra d’atteindre vos mesures clés de succès.

3. Configurez votre campagne d’achat média

Si vous optez pour une campagne en programmatique, vous devrez saisir les détails de votre campagne, comme par exemple le type, les éléments créatifs, le budget, les publics cibles ainsi que les stratégies d’enchères, dans la plateforme d’ad-exchange. Pour une approche directe, vous devrez plutôt négocier avec votre éditeur pour déterminer les paramètres de votre campagne sur sa plateforme. Une fois ce processus terminé, il ne vous reste plus qu’à lancer et attendre que les résultats arrivent.

4. Suivez les résultats et optimisez la campagne

Une fois la campagne lancée, il est indispensable de mesurer sa performance et son efficacité pour y apporter des changements au besoin et maximiser son potentiel. En effet, vous devrez analyser la donnée pour vous aider à prendre les meilleures décisions quant aux prochaines étapes : par exemple, si la performance d’une de vos annonce ne répond pas à vos attentes, vous pourriez réaffecter ses fonds vers une autre annonce qui obtient de meilleurs résultats. Ces ajustements doivent être apportés pendant la durée de la campagne pour vous remettre sur le droit chemin.

Pour vous aider pendant cette étape cruciale, vous pourriez faire appel à une agence de publicité et ainsi bénéficier de son expertise.

Comment s’assurer qu’on est sur le droit chemin?

Achetez l’espace publicitaire selon l’auditoire ciblé

Il est primordial de baser votre décision sur l’auditoire à cibler, plutôt que sur l’éditeur ou la plateforme. Malheureusement, plusieurs annonceurs achètent encore par propriété ou marque média, étant donné les liens existants avec leurs éditeurs partenaires. Celles-ci ont évidemment de la valeur et offre une certaine garantie de qualité d’auditoire. Toutefois, elle ne peuvent pas remplacer une plateforme choisie expressément pour joindre une cible précise. Effectivement, la capacité de joindre votre cible efficacement est bien plus importante que le contexte de diffusion. Ceci vous permet de maximiser l’efficacité de votre publicité, puisque vous joindrez les audiences les plus susceptibles d’être intéressées par le produit ou le service annoncé. Cela peut se traduire par une augmentation des taux de conversion, des ventes ou des clics.

Maximiser votre utilisation des données

Quand votre approche média priorise l’utilisation des données, vous découvrez de nouvelles opportunités. Tout d’abord, elle vous permet de mieux cibler votre public. Par exemple, vous pourriez bénéficier d’une meilleure compréhension de votre audience. En effet, les données peuvent fournir des informations précieuses sur leurs comportements, leurs préférences et leurs habitudes d’achat. En maximisant votre utilisation de celles-ci, vous pourriez leur offrir des publicités plus pertinentes et personnalisées. Également, l’utilisation de la donnée vous permet de faire émerger des insights pour prendre de meilleures décisions pour vos campagnes. Vous pourriez notamment optimiser vos budget publicitaires. En suivant la donnée, vous pouvez concentrer vos efforts sur les canaux performant le mieux, et réduire ou supprimer les canaux moins performants.

Testez pour continuer de vous améliorer

Vous avez travaillé d’arrache-pied pour créer des messages publicitaires et des visuels qui soient les mieux adaptés à votre cible. Vous avez même suivi la performance de chacun d’entre-eux, puis rediriger vos efforts lorsque les résultats n’étaient satisfaisants. Mais plus important encore, vous laissez une place à l’erreur : vous essayez de nouveaux canaux, et vous prenez des risques. Ceci vous permet de comprendre ce qui fonctionne le mieux, et ce qu’il faudra éviter dans le futur. Vous pourrez renforcer toutes vos futures stratégies de marketing numérique.

L’important est de comprendre quand réagir et s’ajuster. Certains outils, comme les tests A/B, peuvent vous aider à cette tâche.

Étude de cas : Lacoste et l’achat média

Le monde de la mode en ligne est particulièrement concurrentiel. L’entreprise de vêtements Lacoste a cependant prouvé l’importance de maîtriser les bases du marketing, grâce à un stratégie d’achat média efficace et réfléchie.

Pendant la période estivale, le géant du prêt-à-porter souhaitait augmenter ses ventes sur trois marchés distincts – en France, au Royaume-Uni et en Allemagne – à l’aide d’une publicité programmatique ciblée. À l’aide des données consommateurs à leur disposition, l’entreprise a segmenté sa base de clients, ciblé efficacement certains segments particuliers et même reciblé à l’aide d’une gamme d’options de placement et de créatifs. Il s’agissait d’un protocole standard pour toute campagne programmatique.

Le véritable succès de cette campagne résidait toutefois dans l’utilisation de tests A/B. Avec un budget important à investir dans la mise en ligne de différents formats de bannières, de canaux et de dépenses publicitaires quotidiennes, Lacoste a su affiner et optimiser ses campagnes jusqu’à ce qu’elle puisse tirer le meilleur parti de chaque publicité. Le résultat a été près de 20 millions d’impressions de marque et un total de 2 290 ventes sur les marchés cibles choisis.

En conclusion, l’achat média en ligne est une stratégie de marketing numérique puissante pour les entreprises cherchant à accroître leur visibilité en ligne, à attirer du trafic qualifié sur leur site web et à augmenter leurs ventes et leurs conversions.

Sources

Adamony, Amiel (2022). Publicité programmatique : le guide complet, Hubspot. Récupéré le 7 mars 2023 de https://blog.hubspot.fr/marketing/publicite-programmatique.

Amazon. Un guide complet sur l’achat de médias, Amazon Ads. Récupéré le 7 mars 2023 de https://advertising.amazon.com/fr-fr/library/guides/media-buying.

Bretous, Martina (2022). Media Buying 101: What It Is and How It Works [+16 Platforms to Use], Hubspot. Récupéré le 7 mars 2023 de https://blog.hubspot.com/marketing/media-buying.

Chupin, Maëlys (2022). L’achat média, qu’est-ce que c’est ?, Tök : Agence de communications. Récupéré le 7 mars 2023 de https://tokcommunications.ca/blogue/achat-media-quest-ce-que-cest/.

Escouade Numérique (2022). 4 concepts de base dans la planification média numérique, Escouade Numérique. Récupéré le 7 mars 2023 de https://www.escouadenumerique.quebec/blogue/4-concepts-de-base-dans-la-planification-media-numerique.

Keane, Lorna (2022). 5 examples of programmatic ad buying: brands getting it right, GWI. Récupéré le 7 mars 2023 de https://blog.gwi.com/marketing/programmatic-ad-buying/.

Landecy, Clara (2022). Le guide pour faire de la publicité, HubSpot. Récupéré le 7 mars 2023 de https://blog.hubspot.fr/marketing/guide-publicite.

Les Echos Solutions (2021). Achat média : les règles pour réussir votre campagne, Les Echos. Récupéré le 7 mars 2023 de https://solutions.lesechos.fr/com-marketing/c/achat-media-les-regles-pour-reussir-votre-campagne-28916/.

Media Exchange (2022). The Ultimate Guide to Media Buying in 2022, LinkedIn. Récupéré le 7 mars 2023 de https://www.linkedin.com/pulse/ultimate-guide-media-buying-2022-mediaexchange/.

Renaud, Jean-François (2016). 7 ingrédients d’une approche moderne en médias numériques, Adviso. Récupéré le 7 mars 2023 de https://www.adviso.ca/blog/affaires/approche-moderne-medias-numeriques/.

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