Une campagne jouée dans les fils d’actualité
En 2026, la campagne présidentielle brésilienne s’est jouée autant dans les fils d’actualité que dans les urnes. Selon une enquête menée au début de 2025, 54 % des Brésiliens de 16 ans et plus s’informent d’abord via les médias numériques, contre 37 % via la télévision (DataSenado, 2026). Au 18 octobre 2026, les campagnes avaient versé au moins 288,7 millions de reais à Meta, soit plus du double des 129 millions de 2022, d’après les données ouvertes du TSE (Vilanova, 2026). Au lendemain du premier tour, raconte Guité (2026), son fil Instagram s’est transformé en « espace de mobilisation ». Lula avait terminé ce premier tour avec 2,2 millions de voix de retard (Mendonça, 2026); au second tour, le 25 octobre, il l’a emporté avec 51,79 % des voix (Guité, 2026).
Institut de recherche DataSenado (Sénat fédéral du Brésil), collecte du 21 février au 1er mars 2025.
L’engagement par la mobilisation émotionnelle reposait sur le renforcement du sentiment d’appartenance à un groupe, grâce à sa capacité de susciter des émotions mobilisatrices, telles que la solidarité, l’espoir, l’enthousiasme et l’optimisme. Ces leviers émotionnels incitaient les individus à partager les contenus diffusés (Gerbaudo, 2016; Jasper, 2014).
Deux autres leviers peuvent être mobilisés dans la dispute de l’attention. Un encadrement de la mobilisation citoyenne gamifiée. Ainsi qu’une meilleure compréhension de l’ingénierie des plateformes. Chacun de ces leviers a aussi ses limites, que cet article abordera également.
La bataille pour le fil d’actualité
La notion d’économie de l’attention, popularisée par Davenport et Beck (2001), considère l’attention humaine comme la ressource la plus précieuse dans un monde saturé de contenus. Pour une campagne électorale, cela signifie que le message doit capter l’attention instantanément, sans quoi il disparaît dans l’avalanche de contenus.
La chercheuse Letícia Cesarino a montré que, dans le « populisme digital », des « algorithmes émotionnels » assument une partie de la fonction mobilisatrice en produisant de équivalences par les affects (Cesarino, 2020). Noortje Marres (2018) va plus loin : les algorithmes de sélection de contenu sont conçus pour maximiser la circulation, c’est-à-dire l’« engagement ». Les messages sensationnalistes se partagent plus facilement que les messages factuels. Elle rappelle une étude sur Twitter selon laquelle la « vérité » met environ six fois plus de temps que le « mensonge » à atteindre 1 500 personnes.
Dans le livre Lean Analytics, Croll et Yoskovitz (2013) proposent de se concentrer sur une seule mesure à la fois : l’indicateur clé du moment (One Metric That Matters, ou OMTM). Appliqué à une campagne gamifiée, cet indicateur n’est pas le nombre de badges ou de points distribués, mais le facteur K, soit le nombre de nouveaux participants qu’un participant existant amène, combiné au cycle de vie de l’invitation. C’est-à-dire le délai nécessaire pour inviter à son tour. Les auteurs donnent pour exemple le parrainage de Dropbox, qui offrait de l’espace de stockage gratuit à chaque ami invité. La mission « recruter de nouvelles personnes » de l’Armée de Lula (Guité, 2026) repose sur la même mécanique : chaque inscrit devient un point de diffusion.
Cette mobilisation doit durer jusqu’au jour du vote. La gamification doit servir à créer une habitude ancrée, et non un engagement éphémère. Dans ce cas, l’activité quotidienne joue aussi un rôle important, les utilisateurs actifs par jour rapportés aux utilisateurs actifs par mois, ou DAU/MAU, plutôt que le simple nombre de badges distribués (Croll et Yoskovitz, 2013).
La gamification : transformer des sympathisants en militants
La gamification désigne l’usage de mécaniques de jeu dans un contexte non ludique. Appliquée à la politique, elle sert à organiser l’attention de ses propres troupes.
Des missions, des points et un classement
Le 9 juin 2026, le Parti des travailleurs a lancé « Porta-Vozes do Lula », une initiative de militants numériques. Les inscrits rejoignent des groupes WhatsApp, reçoivent des contenus à diffuser et accomplissent des missions quotidiennes. Chaque mission rapporte des points qui font monter le participant dans le classement; la première mission consiste à recruter le plus de personnes possible (InfoMoney, 2026). La presse brésilienne rapporte également que les deux camps ont mobilisé des « troupes numériques » pour le second tour (Diário de Pernambuco, 2026).
L’Armée de Lula sur WhatsApp
Au second tour, la logique des missions a changé d’échelle. Lula avait terminé le premier tour avec 2,2 millions de voix de moins. Selon Mendonça (2026), un projet indépendant, sans lien avec le député ni avec les campagnes, le TSE avait exclu les profils officiels des candidats de la recommandation algorithmique et avait interdit de payer des influenceurs : la portée au-delà de la bulle ne pouvait venir que des comptes personnels des partisans.
C’est dans ce contexte que le député André Janones a galvanisé ses partisans autour d’une
« armée de Lula » sur WhatsApp. En trois semaines, la chaîne est passée de quelque 50 000 à près de 11 millions d’abonnés (Guité, 2026), soit 10,9 millions selon Mendonça (2026). Plusieurs fois par jour, Janones leur confie une « mission » précise : relayer une vidéo, discuter avec un proche, recruter de nouvelles personnes ou convaincre quelqu’un d’aller voter. Puis il en montre le résultat (Guité, 2026). Le président du TSE a suspendu la chaîne à deux reprises, avant qu’elle ne soit enregistrée comme moyen officiel de campagne (Mendonça, 2026).
La méthode vise d’abord à gagner la bataille de l’attention. En décidant des sujets dont tout le monde parle. Cela consiste plutôt à ignorer les attaques plutôt que d’y répondre, au risque de les faire circuler davantage en raison de la logique des algorithmes (Guité, 2026).
Pourquoi ça fonctionne
Une étude sur un système hybride documentaire-jeu auprès de 24 adolescents a montré un engagement concentré autour des seuils de progression. Selon 15 participants ,« débloquer des niveaux » était la raison la plus souvent citée pour continuer. La durée médiane d’interaction était d’environ 33 minutes, soit 15 % du contenu disponible (Rydzkowska, 2027). Ce petit échantillon exploratoire indique l’existence d’un système de niveaux qui retient mieux que la navigation libre. La progression structurée soutient la persévérance dans un environnement fragmenté.
La datafication dans les coulisses
Pour comprendre, il faut commencer par la définition de la plateformisation, selon Poell, Nieborg et van Dijck (2019), comme l’infiltration des infrastructures des plateformes dans divers secteurs de la vie. Son premier volet concerne le développement d’infrastructures de données, appréhendé sous l’angle de la datafication, qui désigne la manière dont les plateformes numériques transforment en données des pratiques qui échappaient auparavant à toute forme de quantification.
Des données comportementales, telles que des likes, des pauses sur une vidéo ou des partages, sont traitées par un algorithme qui détermine les sujets à mettre de l’avant. Les plateformes définissent également leurs règles d’utilisation et leurs interfaces de programmation (API).
Un encadrement institutionnel inédit
Le 28 juillet 2026, le Tribunal Supérieur Électoral a annoncé des accords avec Meta, Google, TikTok, Kwai, Telegram, X et LinkedIn. Meta ouvre au tribunal l’accès à l’API de WhatsApp Business et à sa bibliothèque de publicités; TikTok crée un centre d’information et une étiquette « Élections 2026 »; un canal de signalement, le Siade, reçoit les alertes de désinformation (O Povo, 2026).
La transparence limitée des plateformes
Parmi les audits indépendants, celui du NetLab de l’Université fédérale de Rio de Janeiro (UFRJ) a relevé 568 publicités irrégulières sur Meta, liées à 15 candidats, pendant la période de silence électoral qui précédait le premier tour. Il a aussi repéré au moins six campagnes frauduleuses qui imitaient le TSE pour promouvoir un faux « vote numérique » et recueillir le CPF des électeurs. Sur TikTok, 53,8 % des recommandations analysées dans le fil « Pour toi » portaient sur la politique. Le NetLab souligne toutefois que le manque de transparence des plateformes empêche de mesurer l’ampleur réelle du problème (Melo, 2026).
Le piège de la vérification
Les outils de vérification des faits ne s’attaquent pas à la sélection algorithmique qui fait circuler les contenus douteux. Ils traitent les publications une à une, dans une sphère publique numérique conçue « sans vérité par conception » (Marres, 2018). La transparence passe donc moins par la vérification des contenus. Il s’agit plutôt d’un accès des chercheurs aux données, des bibliothèques publicitaires complètes et des audits des systèmes de recommandation.
Considérations supplémentaires
Chaque levier analysé a ses limites. D’abord, Guité (2026) invite à étudier la mobilisation numérique « sans attribuer aux seules tactiques numériques le résultat électoral », et aucune donnée publiée n’isole l’effet de la chaîne WhatsApp de Lula sur les votes (Mendonça, 2026). Ensuite, la mobilisation émotionnelle et gamifiée repose sur la même logique que celle qu’elle prétend combattre : les algorithmes récompensent l’affect et la circulation (Cesarino, 2020; Marres, 2018), et la campagne de 2022 avait déjà reproduit les stratégies de la droite radicale (Almeida et al., s. d.; De Paiva, 2024). Elle dépend en outre des infrastructures des plateformes (Guité, 2026).
Les campagnes de 2026 ont démontré que l’attention est un moyen prometteur d’engager la population dans le débat politique. Par la suite, il est nécessaire d’enrichir les parcours d’engagement afin de favoriser une compréhension approfondie plutôt que le simple partage. Le succès réel passe par la pertinence des débats qui permettront une évolution de connaissances dans le champ politique pour tout l’électorat.
Bibliographie
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Croll, A. et Yoskovitz, B. (2013). Lean analytics: Use data to build a better startup faster. O’Reilly Media.
DataSenado. (2026). Brasileiros já se informam mais por meios digitais do que pela TV, mostra pesquisa DataSenado. Senado Federal. https://www12.senado.leg.br/institucional/datasenado/materias/relatorios-de-pesquisa/brasileiros-ja-se-informam-mais-por-meios-digitais-do-que-pela-tv-mostra-pesquisa-datasenado
Davenport, T. H. et Beck, J. C. (2001). The attention economy: Understanding the new currency of business. Harvard Business School Press.
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Diário de Pernambuco. (2026, octobre). Lula e Flávio Bolsonaro montam tropas digitais para disputa no 2º turno. Diário de Pernambuco. https://www.diariodepernambuco.com.br/politica/2026/10/11726340-lula-e-flavio-bolsonaro-montam-tropas-digitais-para-disputa-no-2-turno.html
Guité, A. (2026, 3 novembre). Comment l’armée de Lula a gagné la bataille de l’attention. La Presse. https://www.lapresse.ca/dialogue/lettres-d-opinion/2026-11-03/bresil/comment-l-armee-de-lula-a-gagne-la-bataille-de-l-attention.php
InfoMoney. (2026, juin). PT lança Porta-Vozes do Lula, iniciativa com missões e ranking digital de apoiadores. https://www.infomoney.com.br/?p=3366018
Marres, N. (2018). Why we can’t have our facts back. Engaging Science, Technology, and Society, 4, 423–443. https://doi.org/10.17351/ests2018.188
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