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TikTok peut-il avoir un impact commercial significatif sur Starbucks avec son appel au boycott?

En octobre 2023, nous avons pu assister sur TikTok à la montée en popularité d’un boycott de la chaîne de café américaine Starbucks. Ce mouvement de boycott a pris naissance après que la compagnie aurait décidé de poursuivre le syndicat de ses propres employés, Workers United, pour avoir pris position dans le conflit politique entourant Israël et la Palestine.

En effet, le 9 octobre dernier, le syndicat des employés de Starbucks a publié un tweet sur le réseau social X, qu’il a ensuite supprimé. Celui-ci était un message de solidarité envers la Palestine, ce qui aurait déplu à Starbucks. En effet, Starbucks affirma que cela aurait nuit à sa réputation.

Message de soutien à la Palestine publié par Workers United sur X

La communauté TikTok s’enflamme

Suite à cet événement, des milliers de vidéos avec le hashtag #BoycottStarbucks ont défilé sur la page « Pour toi » de TikTok, incitant les utilisateurs de TikTok à boycotter cette entreprise. Ce mouvement de boycott est rapidement devenu viral, rassemblant des vidéos TikTok provenant de divers endroits à travers la planète. Des manifestations pour le boycott ont même été observées devant différentes succursales de Starbucks à travers le monde, notamment à Chicago, où se trouve le plus grand Starbucks au monde. Dans une vidéo TikTok publiée par le compte @therevolutionreport_, des centaines de personnes marchent, pancartes à la main, alors qu’elles défilent devant la célèbre succursale Starbucks.

@therevolutionreport_

🇵🇸Today, during a large protest in Chicago thousands chanted: ‘shame on you” in front the world’s largest five-floor Starbucks.☕️ Starbucks Workers United, the union representing Starbucks employees, issued a statement on X (formerly Twitter) in October expressing support for Palestinians during the Israel-Hamas conflict. On October 18, Starbucks filed a lawsuit against Starbucks Workers United, alleging trademark infringement for their use of the Starbucks name and image while taking a public stance on the war. Supporters of the Palestinian cause are now calling for a boycott in response to Starbucks’ legal action. #Starbucks #protest #boycott #starbucksboycott

♬ original sound – TheRevolutionReport_
TikTok publié le 12 novembre 2023 par le compte @therevolutionreport_

Boycott: Tendance passagère ?

À ce jour, le hashtag #BoycottStarbucks cumule plus de 21 000 publications sur TikTok. TikTok est-il capable d’avoir un impact commercial significatif sur une multinationale telle que Starbucks suite à un mouvement de boycott? Mentionnons que ce n’est pas la première fois qu’on appel à un boycott de Starbucks. Toutefois, c’est la première fois qu’un boycott sur TikTok prend une telle ampleur et réussis à rejoindre autant de personnes. Plusieurs analystes sous-estimeraient l’impact d’un boycott, affirmant que celui-ci ne serait que temporaire. Cependant, il apparait que la génération actuelle se distingue par sa détermination à ne pas compromettre ses convictions.

Bilan financier de Starbucks suite au boycott

Nous sommes désormais en mars 2024, ce qui marque 5 mois depuis le début du boycott. À ce jour, les vidéos incitant au boycott de Starbucks continuent d’être publiés sur TikTok. Selon un rapport de Bloomberg Intelligence, les publications sur TikTok appelant au boycott de Starbucks ont fortement augmenté au quatrième trimestre. Qu’en est-il des résultats financiers de Starbucks suite au boycott?

Variation du prix de l’action SBUX depuis novembre 2023

Un article publié le 4 février par The Business Standard mentionne que Wall Street avait été réticente à accorder du crédit à l’idée selon laquelle Starbucks pourrait voir ses performances financières affectées par son implication dans des enjeux sociaux politiques. Cependant, elle laisse entendre que les résultats démontrent un ralentissement marqué dans les ventes annuelles de l’entreprise. On remarque également une baisse notable dans le prix de l’action de Starbucks depuis le début du boycott sur TikTok.

Dans l’ère actuelle, les consommateurs font de moins en moins confiance aux médias traditionnels et se tournent vers TikTok. Selon S&P Global Market Intelligence, plus de trois quarts de la génération Z et deux tiers des millénariaux utilisent les réseaux sociaux comme principale source de nouvelles. Sur des plateformes comme TikTok, les discussions concernant les entreprises se propagent rapidement, créant des tensions qui peuvent vite exploser. Starbucks se trouve ainsi confronté à la réalité que l’agitation sur TikTok peut avoir des conséquences commerciales tangibles.

Qu’en penser?

Nous ne pouvons affirmer hors de tout doute que le boycott sur TikTok a un impact commercial significatif sur Starbucks. Néanmoins, nous pouvons confirmer que Starbucks est confronté à un ralentissement dans ses ventes depuis le début du boycott. Les résultats financiers de Starbucks lancent un avertissement pour tous : prendre au sérieux les boycotts qui se propagent sur TikTok.

Bibliographie

Associated Press. « Starbucks workers union lawsuit draws in Israel-Palestinian conflict. » AP News, 18 octobre 2023, https://apnews.com/article/starbucks-workers-united-union-lawsuit-israel-palestinian-f212a994fef67f122854a4df7e5d13f5.
CTV News Edmonton. « Why people are boycotting Starbucks in solidarity with Palestine. » CTV News, 29 novembre 2023, https://edmonton.ctvnews.ca/why-people-are-boycotting-starbucks-in-solidarity-with-palestine-1.6666378.
Newsweek. « Starbucks Earnings Miss: Boycotts, China Challenges, Global Expansion. » Newsweek, 30 janvier 2024, https://www.newsweek.com/starbucks-earnings-miss-boycotts-china-challenges-global-expansion-1865447.
TBS News. « Starbucks earnings are a warning: Take boycotts seriously. » TBS News, 4 février 2024, https://www.tbsnews.net/features/panorama/starbucks-earnings-are-warning-take-boycotts-seriously-786810.
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