Temps de Lecture : 6 Minutes
.
Starbucks en 2007 et 2008 : C’est la Crise
.
.
14 Février 2007, Howard Schultz, prochain CEO de Starbucks envoie un mémo à son équipe exécutive
.
Il y partage les problèmes de la firme :
.
La forte croissance sur les 10 dernières années s’est faite au détriment de la qualité du service et de l’expérience client.
Starbucks n’est plus ce qu’il était. Des changements majeurs doivent être faits.
.
Quelques jours plus tard, le 23 Février 2007. Howard se décompose : On l’a trahi
.
“C’est sur Internet”
Un membre de l’équipe exécutive a fait fuiter ce mail qui fait maintenant le tour de la presse.
.
Mais ce Bad buzz avait quelque chose de différent :
Il a commencé sur Internet,
Le mémo s’est d’abord partagé dans les forums avant de finir sur la télévision nationale
.
“Howard. Plus Rien n’est Confidentiel. C’est comme ça maintenant…”
Ce sont les mots de Wanda Herndon, ancienne chargée de communication chez Starbucks et amie d’Howard qui était venue le conseiller.
Et en effet, le monde avait changé.
.
Quelques mois plus tôt, Google a acheté YouTube,
Facebook a permis aux utilisateurs de plus de 13 ans de s’inscrire
Et 1 semaine plus tôt, le premier Iphone fut annoncé.
.
Un changement majeur avait lieu sous nos yeux,
La technologie modifiait complétement notre façon de communiquer.
.
Mais en plus de ça, quelques mois après le leak du mail,
La crise de 2008 frappe Starbucks de plein fouet.
.
Dos au mur, Howard devait redresser le navire
Mais il savait quoi faire, l’opportunité le fixe droit dans les yeux : Internet
Starbucks doit mieux connaître ses clients pour redevenir un Empire
Et cette fois, ils ont les outils pour le faire : Tes Données
.
Comment Starbucks Utilise Tes Données pour Établir son Empire
.
Source de Données n°1 : La Communauté
.
.
En 2008, Howard Schultz lance “My Starbucks Idea”, une plateforme qui encourage ses utilisateurs à partager des suggestions de produits, menus et améliorations.
.
“Nous devons nous mettre à la place de nos clients (…) C’est mon nouveau cri de guerre. Vivre et respirer Starbucks à la façon de nos clients.”
Howard Schultz
.
La plateforme se présentait ainsi :
1. Tu crées un compte
2. Tu écris ton idée (nouvelle boisson, nouveau mélange etc.)
3. Tu publies
.
Pour regrouper et encourager la communauté, les utilisateurs pouvaient aimer, commenter et partager les suggestions
Il y avait aussi un leaderboard qui montre les utilisateurs les + réactifs et populaires.
.
C’est une fantastique stratégie Marketing :
.
- La plateforme encourage l’engagement via un jeu de statut (comme tous les réseaux sociaux) : Les internautes veulent que leurs publications soient les + aimées et que leur compte soit le + haut sur le leaderboard. Ça les encourage à partager des suggestions variées auxquelles Starbucks n’aurait pas pensé.
.
- Et de l’autre côté Starbucks récolte ÉNORMÉMENT de données (+ de 150 000 suggestions sur toute la durée de vie de la plateforme).
Ce qui leur donne des informations clés sur ce que veut le marché en temps réel : Le Product-Market Fit.
.
En jouant ce rôle de réseau social, la firme n’avait plus qu’à piocher les idées les + populaires et les tester sur leurs menus.
.
Ce combo gagnant-gagnant a donné naissance au Wifi Gratuit dans toutes les enseignes, au Machiatto Noisette ou au produit saisonnier le + populaire de la marque :
Le Pumpkin Spice Latte
.
« My Starbucks Rewards »
.
Mais ce n’est pas tout !
Howard ne perd pas de temps et seulement 1 an après la mise en ligne de “My Starbucks Idea”,
La marque déploie son application mobile avec son système de récompenses : My Starbucks Rewards.
.
Les Utilisateurs déposent de l’argent sur leur compte Starbucks.
Cet argent peut ensuite être utilisé pour acheter chez la firme et obtenir des récompenses.
Starbucks récolte encore une fois un nombre gigantesque de données.
.
Ainsi, ils mettent en place des expériences personnalisées selon :
- L’Utilisateur
- Le Starbucks local
- La communauté locale
- Et même la météo
.
Résultat ?
Jackpot 🤑💸 !
.
En 2020 le programme de récompenses rassemble + de 19 millions d’utilisateurs qui génèrent près de 50% du revenu total de la marque
.
“My Starbucks Rewards” permet à la marque d’agir comme une banque :
.
.
L’argent déposé par les utilisateurs représente pour Starbucks un prêt sans intérêt.
Si Starbucks était considéré comme une banque traditionnelle, elle ferait partie du top 2% des banques américaines en terme de dépôts d’argent
La marque peut investir cet argent dans des projets à court terme et à faible risque – par exemple avec un intérêt de 0.05%
Mais même avec un retour – à priori si faible – la quantité d’argent déposée est si grande que le retour sur investissement est MASSIF.
.
Par exemple, en 2016, 1.2 Milliards de $ ont été déposés sur l’application.
Si ce dépôt est investi avec un intérêt de 0.05%, cela représente un gain potentiel de 60 Millions de dollars.
Starbucks ne sont pas les seuls à le faire : Apple, Cost Co et d’autres compagnies sont aussi présentes dans ce secteur.
.
Pourquoi j’ai parlé de cet exemple ?
Pour illustrer comment une bonne stratégie marketing et une utilisation intelligente des données peut carrément permettre à une entreprise de se déployer dans de tout autres secteurs :
Ici, celui des services financiers.
.
Source de Données n°2 : Le Marché Immobilier
.
.
Si tu as vu le film “The Founder”, tu te souviens peut-être de la scène où Ray Kroc, responsable des franchises puis CEO de McDonalds réalise qu’il n’est pas dans le secteur des hamburgers :
.
“You’re not in the burger business, you’re in the real estate business”
Harry Sonneborn en parlant à Ray Kroc.
.
Et bien c’est la même chose pour Starbucks.
En plus d’avoir été un réseau social et d’être une “banque” , Starbucks est une société immobilière.
.
Howard Schultz est comparable à Ray Kroc sur ce point :
Après avoir trouvé le modèle qui fonctionnait pour Starbucks,
Schultz a entamé une croissance agressive en ouvrant des milliers de cafés à travers les États-Unis, au Japon puis dans le reste du monde.
La croissance était telle qu’à son pic, la compagnie ouvrait 1 café Starbucks toutes les 5 heures – 24h/24, 7 jours/7
.
Mais cette expansion a un coût : La dégradation de l’Expérience Starbucks
Alors Howard a dû repenser sa stratégie.
Et c’est là que tes données entrent en jeu :
Cette fois, Starbucks se focalise sur d’autres métriques comme le Salaire Médian des clients dans un quartier donné
La firme réalise plusieurs expériences ouvertes avec des centaines de participants
Et analyse des données sur la localisation urbaine.
.
Cela grâce à Atlas, une plateforme d’intelligence d’affaires et de cartographie qui regroupe de larges quantités de données démographiques et économiques.
.
Les analyses sont si poussées que lorsque les Investisseurs Immobiliers voient qu’un Starbucks a ouvert dans le quartier : C’est bon signe
C’est le “Frappucino Effect” : La forte corrélation entre la présence d’un Starbucks dans un secteur et l’augmentation de la valeur des propriétés immobilières de ce dernier.
On ne sait pas vraiment si Starbucks en est la cause,
Ou plutôt que c’est – parce que la valeur de ces propriétés augmentent qu’un nouveau Starbucks ouvre ses portes.
.
Ce qui est sûr, c’est que si un Starbucks ouvre devant chez toi,
Ton loyer va prendre cher.
.
Quand le Big Data N’Aide Pas
.
.
C’est bien beau tout ça, mais des fois ça ne marche pas.
Le problème avec les données comme le dit l’Harvard Business Review :
“Les données révèlent ce que les gens font, mais pas pourquoi ils le font”
.
Les données seules ne permettent pas de prendre les bonnes décisions
Et Starbucks en a déjà payé le prix :
“My Starbucks Rewards” a fait l’objet de plusieurs critiques en 2016.
Au début de cette année, après analyse de ses données utilisateurs,
La compagnie a changé son programme de fidélité pour avantager ses clients :
1 étoile / commande
.
Ce qui semblait être une bonne idée a été un désastre.
Pour les clients la solution était simple : 1 étoile / produit
Car jusque là 1 personne qui commandait 5 cafés gagnait le même nombre d’étoile qu’une personne qui en commande 1 seul
Suite à ce backlash, Starbucks a changé son programme de fidélité et a dû s’excuser publiquement.
.
“L’exploitation des données n’équivaut pas au développement d’une « intelligence client ». Le comportement humain est nuancé et complexe et, quelle que soit leur robustesse, les données ne peuvent fournir qu’une partie de l’histoire.
Harvard Business Review
Le désir et la motivation sont influencés par des facteurs psychologiques, sociaux et culturels qui nécessitent un contexte et une conversation pour être décodés.
Les données peuvent révéler de nouveaux modèles qui orientent une entreprise dans la bonne direction, mais elles ne peuvent pas indiquer ce qu’il faut faire une fois sur place.”
.
Chaque crise semble sonner la cloche de rappel pour Howard Schultz,
Comme s’il dérivait de sa mission de toujours
Après le scandale du mail en 2007, la crise de 2008 ou le programme de fidélité en 2016
.
Le marché rappelle toujours à Howard que:
+ de Menus, + de Magasins et + de Données Quantitatives,
Ne sont pas synonyme de croissance.
.
Et pour réhausser l’expérience, Howard avait besoin de données qualitatives –
D’une Intelligence Client
.
Source de Données n°3 : Expérience Client Chez Starbucks
.
.
“We are not in the coffee business serving people; we are in the people business serving coffee.”
Howard Schultz
.
En 1983, Schultz voyage à Milan.
Il a compris l’essence de Starbucks quand il a vu l’expérience que les baristas offraient dans les cafés italiens
.
Chez Starbucks on ne doit pas vendre de café
On vend le réconfort après une longue journée de travail,
Le sourire du Barista,
Un petit plaisir coupable en attendant la fin de la pluie
.
Chez Starbucks, on ne vend pas le café :
On vend une Expérience.
Tout au long de son histoire, Starbucks a testé un tas de techniques de ventes et de tactiques marketing pour proposer l’expérience utilisateur optimale.
.
Déjà, les Menus :
.
Le lexique consiste en un Italien à l’américaine : Frappuccino, Latte, Macchiato…
Et c’est normal : L’italien ça pète la classe ✨
C’est associé au luxe et ça se rapproche de l’expérience des cafés italiens authentiques.
Inconsciemment, les utilisateurs se sentent privilégiés,
Comme s’ils font partie d’une communauté de gens initiés.
.
Évidemment, ça fait l’effet partout sauf en Italie…
(Ce qui pourrait expliquer pourquoi le 1er Starbucks en Italie n’a ouvert qu’en 2023)
C’est comme le poulet du général Tao, général qui n’a jamais existé,
Ou bien les California Rolls qui sont autant japonais que moi (je suis marocain 😅)
.
Ensuite, le Service :
.
Les employés sont encouragés à maximiser le contact visuel, les noms sur les coupes de café, le tablier ou encore la préparation des boissons à la main…
Tout ça est fait pour donner l’expérience la + authentique et personnalisée possible.
.
Et finalement, Toi :
.
Oui toi qui lis cet article,
Ton simple achat d’un café Starbucks contribue à l’amélioration de l’expérience utilisateur. (si jamais tu achète, je te connais pas perso)
La sirène verte et blanche sur le gobelet que tu transportes témoigne ton appartenance au groupe de consommateurs (en + d’agir comme un spot publicitaire)
Les utilisateurs font partie de l’expérience.
.
Fais le test toi-même – Si tu pars sur les pages de Starbucks sur Instagram ou Facebook tu vas voir :
- Que le gobelet apparaît toujours sur les publications
- Les photos sont quasi toujours en vue subjective pour te projeter dans toutes les situations possibles avec le gobelet
- Et, que ces photos sont faîtes par des fans. Ce qui incite les gens à en faire + pour se faire afficher par la marque.
.
Un plan génial pour avoir de la communication gratuite !
.
.
Don’t F*ck Up the Culture
.
Je n’ai présenté que la partie émergée de l’Iceberg.
.
D’autres techniques utilisées se basent sur des concepts moins connus qui usent de leviers psychologiques + profonds :
Comme le concept du 3ème lieu et la boussole de la qualité du Service
.
Si tu veux en savoir + je te conseille les livres :
.
- “Onward: How Starbucks Fought for Its Life without Losing Its Soul”
- Et “Be Our Guest: Perfecting the Art of Customer Service – Disney”
.
Le premier te montre comment Starbucks transforme les crises en opportunité,
Et le deuxième détaille comment Starbucks, Disney, Apple et d’autres grandes compagnies, arrivent à créer une gigantesque image de marque grâce à une culture bien codifiée
.
C’est un élément souvent oublié, mais la Culture, que ce soit à l’intérieur d’une entreprise ou en interaction avec les clients est essentielle pour la croissance saine de la marque.
Si bien que l’Investisseur Milliardaire Peter Thiel donna comme grand conseil aux fondateurs d’Airbnb :
.
« Don’t f*ck up the culture »
Peter Thiel
.
Si tu n’as pas écouté le podcast lié à cet article tu peux le faire juste ici ⬅️
Et si d’autres articles t’intéressent tu peux lire mon autre article sur l’Intelligence Artificielle et comment l’utiliser à ton avantage dès maintenant
Tu peux aussi aller voir les articles de mes camarades sur des domaines comme le marketing numérique, l’e-commerce ou le Design UX
Sur ce, passe une excellente journée
Salut ✌️
.
Sources :
- Why did Starbucks REALLY become so popular https://youtu.be/3RKU9XBwZro
- Why Starbucks is Actually a Bank https://youtu.be/mr039xnco-8
- Starbucks brewing up a data storm! https://d3.harvard.edu/platform-digit/submission/starbucks-brewing-up-a-data-storm/
- Why Starbucks Must Crush Unions To Survive https://youtu.be/__OegYfrSoI
- How Starbucks Baristas Inspire Great UX Writing https://uxplanet.org/how-starbucks-baristas-inspire-great-ux-writing-466a64e3a1bf
- A Guide to Starbucks Lingo and the Secret Menu https://delishably.com/dining-out/A-Guide-to-Starbucks-Lingo-and-the-Secret-Menu#gid=ci026c5f1fc00227c9&pid=a-guide-to-starbucks-lingo-and-the-secret-menu-MTc0NjE5MDc1MjYyMjkzOTYx
- Starbucks is Secretly a Massive Bank https://youtu.be/DSuByDys44M
- Starbucks Holds More Cash Than Many Banks https://www.statista.com/chart/5393/starbucks-holds-more-cash-than-many-banks/
- How Luckin Coffer Overtook Starbucks as the largest coffee chain in China https://www.cnbc.com/2023/09/12/how-luckin-coffee-overtook-starbucks-in-china.html
- Marketing De.. STARBUCKS – Analyse stratégie marketing et branding https://youtu.be/UXZ5AuDdj0M
- Injecting Big Data with some caffeine — Part 2 — spilling the beans on Starbucks’ digital journey! https://blog.goodaudience.com/injecting-big-data-with-some-caffeine-part-2-spilling-the-beans-on-starbucks-digital-journey-621766ae4c84
- Supply Chain By Design CSCMP Report: Two Supply Chain Design Lessons from Starbucks CEO. https://www.scdigest.com/EXPERTS/DRWATSON_15-09-30.PHP?cid=9771&ctype=content
- BAD DATA: WHEN BIG DATA LETS YOU DOWN… https://medium.com/@dfcatch/bad-data-when-big-data-lets-you-down-dd1dadae2dea
- HOW STARBUCKS BOTCHED ITS REWARD PROGRAM – Lessons for Loyalty Program Managers https://www.linkedin.com/pulse/how-starbucks-botched-its-reward-program-lessons-feldman-gaicd
- Starbucks Blends the Perfect Coffee Using Data Analytics https://medium.com/an-idea/starbucks-blends-the-perfect-coffee-using-data-analytics-b2e8c3eb8393
- Analyzing and Predicting Starbucks’ Location Strategy https://towardsdatascience.com/analyzing-and-predicting-starbucks-location-strategy-3c5026d31c21
- The Frappuccino Effect – How the location of Starbucks influences real-estate prices https://usurumarthi.in/marketing/the-frappuccino-effect/
- You are part of an experiment! This is what companies learn from you. https://medium.com/@maurits_94643/you-are-part-of-an-experiment-this-is-what-companies-learn-from-you-5050142f2891
- If McDonald’s Is A Real Estate Business, What Business Are You In? https://medium.com/@PeterTanham/if-mcdonalds-is-a-real-estate-business-what-business-are-you-in-d4bffaaab174
- Buongiorno Roma! Starbucks opens its first store in the heart of the Italian capital https://stories.starbucks.com/emea/stories/2023/starbucks-opens-its-first-store-in-the-heart-of-the-italian-capital/
- Starbucks Memo https://global.oup.com/us/companion.websites/fdscontent/uscompanion/us/static/companion.websites/9780199379996/pdf/ch7/Starbucks_Memo.pdf
- How Starbucks pulled itself out of the 2008 financial meltdown https://www.businesstoday.in/magazine/lbs-case-study/story/how-starbucks-survived-the-financial-meltdown-of-2008-136126-2014-09-22
- Onward: How Starbucks Fought for Its Life without Losing Its Soul, Howard Schultz & Joanne Gordon, 2012
- Be Our Guest-Revised and Updated Edition: Perfecting the Art of Customer Service, The Disney Institute, 2011
- Don’t Fuck Up the Culture – Brian Chesky https://medium.com/@bchesky/dont-fuck-up-the-culture-597cde9ee9d4
.
Crédits Audiovisuels :
.
Son :
- Magnetic Danger – Wendel Scherer
- Rhythm of Dreams – Chill Cole
- Pattern View – David Celeste
- Fly On Up – Gregory David
- You Better Get Strong – Yoshimasa Terui
.
Images :
– Toutes les images dans cet article ont été générées par l’auteur de l’article (Aïmen Jerrar) avec l’Intelligence Artificielle Midjourney –
– Ces images sont libres de droit –
– Ces images ne sont pas utilisées à des fins commerciales –
(Il manque des doigts à certains personnages dans les images 😄)
