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Les réseaux sociaux: la nouvelle tendance du marketing sportif

 Au courant des 15 dernières, les réseaux sociaux ont pris une place très importante dans le marketing digital. Le monde du sport n’en fait pas exception, où les réseaux sociaux sont utilisés à des fins de commandites, de promotions, de relations publiques, de mises à jour de nouvelles et de marketing relationnel. La grande majorité des équipes sportives ont un département qui s’occupe strictement de gérer les comptes de réseaux sociaux des équipes.  Le texte suivant analysera l’impact des réseaux sociaux sur le monde du sport, et comment les ligues, organisations et athlètes professionnels en tirent parti.

Réseaux sociaux dans le monde du sport : Comment en tire-t-on profit ?

Moyen 1: Accentuer le sentiment de proximité avec le partisan

  • Les comptes d’athlètes, d’organisations ou de ligues sportives sont des excellents moyens d’obtenir une rétroaction du partisan par rapport au produit offert. Cette rétroaction permet également au consommateur de sentir une accessibilité auprès de son équipe favorite.   
  • Cette proximité permet également aux organisations et aux ligues d’en connaitre plus sur leurs partisans, de créer une base de données depuis l’engagement des partisans, pour ensuite cibler ces partisans dans des campagnes digitales.  

Moyen 2 : Profiter de la portée des comptes des athlètes

  • Les athlètes ont généralement plus de portée dans leurs publications sur les réseaux sociaux que les équipes ou ligues sportives. Il est donc plus avantageux pour les équipes et ligues de passer les campagnes de réseaux sociaux par les comptes des athlètes, afin de maximiser le nombre d’impressions et d’engagements auprès de consommateurs potentiels.
Tableau montrant la popularité des athlètes et des ligues sportives (en nombre de mentions j’aime sur Twitter) en 2012.
  • La PGA (Professional Golf Association) a bien compris cette notion. En 2019, les golfeurs du circuit ont plus de 56 millions d’abonnés à travers les plateformes Facebook, Instagram et Twitter, alors que le compte de la ligue n’en compte que 6 millions au total. Afin de maximiser la portée (nombre d’impressions) et l’engagement (nombre de mentions j’aime, partages, ajouts aux favoris), la PGA mit sur pied une équipe spécialisée en création de contenu à la disposition des athlètes afin qu’ils puissent créer du contenu divertissant sur leurs différents comptes. La ligue demanda aussi, occasionnellement, aux athlètes de publier du contenu de la ligue sur leurs comptes. Cette approche a permis d’augmenter la notoriété du sport à par l’entremise des athlètes.

Moyen 3 : Créer des communautés de partisans

  • Les réseaux sociaux sont un excellent moyen pour permettre aux partisans d’interagir entre eux, de croître à la portée et de stimuler l’engagement de marque des équipes sportives. À titre d’exemple, l’on a tenté de mesurer l’utilisation de certains mots clés, sur l’application Twitter, pour une période d’un mois pour le club de football anglais Manchester United.  Sur une période d’un mois (novembre 2018), les mots-clés #manutd et #manchesterunited ont été tweeté 2 293 156 fois, par 587 713 utilisateurs différents.
  • Les réseaux sociaux sont également de bons moyens afin d’attirer des partisans provenant de partout dans le monde. Il est évidemment plus difficile de convertir ces partisans à assister aux matchs en personnes, mais il est possible de faire d’autres types de conversions avec ces clients (achat d’items officiels de l’équipe, abonnement à la plateforme de diffusion des matchs en ligne, etc.).

Principaux enjeux :

Enjeu 1 : Gérer les commentaires nuisibles à l’image de l’équipe ou athlète

  • La proximité entre les partisans et les entités sportives peut également avoir son côté moins agréable. En effet, de nombreux commentaires négatifs peuvent apparaitre de la part de partisans, critiquant la performance des joueurs et des équipes de manière violente, voire par fois terrifiante. Il est donc important pour les organisations et athlètes de ne pas trop se fier aux commentaires négatifs de partisans.
Le joueur de hockey Maxime Comtois a été victime, en 2019, de commentaires dénigrants à son endroit après avoir raté un tir de pénalité ayant causé l‘élimination de son équipe.

Enjeu 2 : Le rendement sur investissement (ROI) est difficile à mesurer

  • D’un point de vue plus analytique, il peut être difficile de bien mesurer le rendement sur investissement des comptes de réseaux sociaux des équipes. L’on sait que les réseaux sociaux sont un excellent moyen pour stimuler l’engagement (mentions j’aime, commentaires, partages, ajouts aux favoris), mais il peut être difficile de mesurer directement les revenus provenant des comptes de réseaux sociaux. L’effet de conversion des comptes de réseaux sociaux est rarement immédiat, mais à long terme, un consommateur pourrait faire une action de conversion provenant des comptes de réseaux sociaux de la ligue ou de l’équipe.

Conclusion :

 Bref, les réseaux sociaux sont en constante émergence dans le monde du sport. Les organisations et athlètes utilisent ces plateformes à profusion afin d’augmenter la portée de la marque, à travers le nombre d’impressions de publications, ainsi que l’engagement, à travers les mentions j’aime, les commentaires et les republications. Il sera intéressant d’observer l’impact des réseaux sociaux dans les prochaines années dans le monde du sport, compte tenu de son émergence exponentielle.

Sources

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SenayJustin

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