« Tout bouche-à-oreille négatif en ligne peut potentiellement provoquer une tempête » Herhausen et al. (2019)

En 2022, l’opinion générale compte plus que jamais dans la réputation des entreprises. Ainsi, une plainte laissée sur les réseaux sociaux ou le site web d’une marque, sous la forme d’un commentaire négatif, si elle n’est pas gérée correctement et prise en charge par le gestionnaire de communauté (community manager), le gestionnaire de réseaux sociaux (social media manager) ou encore un membre du service à la clientèle, peut avoir l’effet d’une bombe à retardement et entrainer des conséquences désastreuses pour la compagnie. C’est particulièrement le cas lorsque ledit commentaire devient viral.

Quelques faits saillants:

« 93% des consommateurs lisent les commentaires en ligne » – J. Pitman (2022), Bright Local survey

« Pour une compagnie, les commentaires négatifs en ligne peuvent causer une perte de 80% de ses ventes et entrainer une augmentation de 20% des salaires de ses employés. » – J. Sickler, spécialiste SEO

« 4 clients sur 5 n’achèteront pas auprès d’entreprises ayant des avis négatifs » – BrightLocal survey (2021)

«71% des travailleurs américains refusent d’être embauchés par des compagnies à la réputation négative » -CareerBuilder survey (2017)

 

How consumer read and write local business reviews (2022)
https://www.brightlocal.com/research/local-consumer-review-survey/

Heureusement, il existe des stratégies pouvant être mises en place par les gestionnaires de communautés en ligne, pour gérer les commentaires des clients insatisfaits et éviter qu’un simple avis négatif ne prenne une ampleur dramatique pour la compagnie.

Détecter, prévenir et gérer la viralité des commentaires négatifs en ligne

Tout d’abord, assurez-vous de toujours répondre à tous les commentaires négatifs et de le faire le plus rapidement possible : ne pas répondre ou le faire trop tard ne ferait qu’augmenter le sentiment de frustration, voire la colère, des consommateurs.

Dans leur étude publiée dans The journal of Marketing en 2019, les professeurs Herhausen, Ludwig, Grewal, Wulf et Schoegel, de l’université d’Amsterdam préconisent de suivre une stratégie définie afin de prévenir la viralité des commentaires négatifs en ligne et les crises potentielles pouvant en découler.

Dans votre première réponse, commencez par présenter vos excuses au consommateur et invitez-le à poursuivre la conversation hors ligne, par courriel ou au téléphone. En amenant la conversation sur un autre canal, vous vous assurez de conserver la neutralité de votre site web / page de réseau social et réduisez le risque que votre conversation devienne virale.

Exemple de réponse :

« Bonjour Monsieur X., Merci pour votre commentaire. Nous sommes désolés que vous ayez éprouvé des difficultés avec nos produits / services. Nous serions heureux de communiquer avec vous. Écrivez-nous directement via l’adresse (adresse courriel du service client) ou appelez-nous au (numéro de téléphone du service client) afin d’éclaircir la situation. »

Détecter

Utiliser ensuite une approche de text mining pour évaluer les niveaux d’insatisfaction et d’implication émotionnelle du consommateur.

Qu’est-ce que le text mining? Il s’agit d’un outil d’analyse de texte permettant de déterminer l’intensité des émotions ressenties par l’auteur d’une plainte, en se penchant sur le choix des mots employés.

En étudiant le champ lexical présent dans la plainte, vous devriez être en mesure de déterminer l’état d’esprit du consommateur au moment de la rédaction du commentaire négatif:

Est-il déçu ? « Je préférais l’ancien modèle… »;

Frustré ? « Même après 1h d’essai, impossible de le faire fonctionner le produit! »;

En colère ? « Je ne ferais plus jamais affaire avec vous! »

Une fois le niveau d’implication émotionnelle du consommateur déterminé, ajuster votre réponse en conséquence.

Prévenir

Dans le cas d’un consommateur déçu ou frustré par son expérience, on réitérera tout d’abord ses sincères excuses, avant d’adopter un ton empathique et compatissant, faisant sentir au consommateur que sa voix est entendue et son expérience prise en compte :

Exemple de réponse : « Veuillez accepter nos excuses pour la gêne occasionnée. Nous comprenons votre frustration et pouvons vous assurez que nous allons faire notre possible pour que ce genre de situations ne se présentent plus dans à l’avenir ».

Dans le cas d’un consommateur en colère en revanche, après s’être excusé à nouveau, on choisira un mode de communication axé sur la raison en offrant des justifications à la situation. En effet, dans leur étude citée plus tôt, le professeur Herhausen et ses collaborateurs démontrent qu’en situation de forte implication émotionnelle du plaignant, la réponse la plus adéquate fera appel à la raison plutôt qu’à l’empathie afin de désamorcer la situation :

Exemple de réponse : « Nous vous présentons nos sincères excuses pour la gêne occasionnée. Nous expérimentons en ce moment un fort volume de commandes rendant certaines tâches plus compliquées qu’à l’habitude. »

Gérer

Dans le cas où la situation escalade et devienne virale, alternez l’empathie et la justification comme mode de réponse aux échanges entre les consommateurs et la compagnie. Vous vous assurez ainsi de rejoindre une large part des spectateurs du conflit, des plus passifs aux plus impliqués dans la crise en ligne.

Enfin, s’il pourrait paraitre bien avisé de proposer directement une compensation au consommateur, les auteurs nous mettent en garde : contrairement à ce que l’on pourrait penser, offrir une compensation (financière ou autre) à un client mécontent pouvant être perçu comme un aveu d’incompétence voire pire, une tentative d’achat de son silence. Hors, dans la plupart des cas, ce que le consommateur désire avant tout, c’est que sa voix soit entendue et son expérience prise en compte. Une compensation ne devrait donc être proposée qu’en dernier ressort, après que tout autre moyen de résolution ait été exploré.

Garder le contrôle sur votre image de marque

Des outils tels que Google Alerts vous permettent de monitorer les sites web sur lesquels on parle de votre marque, vous donnant ainsi l’opportunité d’en apprendre davantage sur l’opinion des consommateurs et les points que vous pourriez améliorer.

Notez cependant qu’il serait mal avisé de répondre directement aux commentaires négatifs portant sur votre marque, présents sur d’autres plateformes que vos propres sites web et réseaux sociaux. En effet, ce type d’approche pourrait paraitre trop intrusif. Considérez plutôt ces commentaires comme des remarques constructives pouvant vous aider à améliorer la qualité de vos de produits et services.

 

Quelques plateformes à surveiller: Google, Yelp, Facebook, Tripadvisor, Better Business Bureau, Trustpilot.

 

Which sites do consumers evaluate businesses on? (2022)
https://www.brightlocal.com/research/local-consumer-review-survey/

N’oubliez pas :

« Cherchez constamment la critique. Une critique bien pensée de ce que vous faites est aussi précieuse que l’or. » – Elon Musk

 

 

 

 

 

RÉFÉRENCES

Herhausen, D.,  Ludwig, S.,  Grewal, D., Wulf, J. , and Marcus Schoegel, M., (2019) Detecting, Preventing, and Mitigating Online Firestorms in Brand Communities. Journal of Marketing 2019, Vol. 83(3)

Pitman,J. (2022, Janvier 26) Local Consumer Review Survey 2022. Récupéré le 2 mars 2022 sur BrightLocal.com: https://www.brightlocal.com/research/local-consumer-review-survey/

J.Sickler, What Does a Bad Business Reputation Cost? Corporate Communications. Récupéré le 2 mars 2022 sur Commpro.biz : https://www.commpro.biz/what-does-a-bad-business-reputation-cost/#:~:text=Most%20people%20will%20usually%20overlook,in%20the%20United%20States%20alone

Poll, H. (2017, Juillet) 71 Percent of U.S. Workers Would Not Apply to a Company Experiencing Negative Publicity Récupéré le 12 mars 2022 sur CareerBuilder.com : https://press.careerbuilder.com/2017-07-20-71-Percent-of-U-S-Workers-Would-Not-Apply-to-a-Company-Experiencing-Negative-Publicity-According-to-a-Recent-CareerBuilder-Survey

Villagrana, K. (2021, Juillet 19) Why Responding to your Customer Reviews Matters. Récupéré le 2 mars 2022 sur BetterBusinessBureau.com : https://www.trust-bbb.org/torchtalk/online-customer-reviews#:~:text=Why%20Responding%20to%20your%20Customer%20Reviews%20Matters%20In,say%20that%20online%20reviews%20influenced%20their%20purchasing%20decisions.

Musk, E. Pensées sur la critique. Récupéré le 7 mars 2022 sur Evolution-101.com : https://www.evolution-101.com/pensees-sur-critiquer-les-autres/