Mesurez, activez, éco-concevez grâce aux KPIs extra-financiers. En 3 étapes, découvrez comment Cosmo5 et L’Oréal ont maximisé les performances de la campagne média Youth to the People, tout en réduisant son empreinte carbone.
Selon un rapport The Visionary CEO’s Guide to Sustainability, 2026 publié par Bain & Company, 85 % des consommateurs disent se préoccuper de l’environnement, contre 79 % en 2025. D’autre part, la rapport Deloitte Global Gen Z and Millenial survey 2026 indique que 65 % des Gen Z et 63 % des millennials se disent prêts à payer plus pour des produits ou services durables. Si les entreprises veulent s’aligner avec les attentes de leurs consommateurs et rester compétitives elles doivent impérativement développer leur conscience écologique.
Quelle est la différence entre un KPI marketing et un KPI extra-financiers?
Selon Parmenter (2010) : “Les KPIs (Key Performance Indicator, ou indicateur clé de performance) représentent un ensemble de mesures axées sur les aspects de la performance organisationnelle les plus critiques pour le succès actuel et futur de l’organisation“. Les KPIs extra-financiers sont des indicateur de performance qui mesurent ce qu’une entreprise réalise en dehors de ses résultats financiers.
Les indicateurs clés de performance (KPIs) sont essentiels pour le plan de marketing car ils reflètent l’efficacité de la stratégie. Définir des KPIs clairs et quantifiables permet à une entreprise d’évaluer les progrès accomplis vers ses objectifs marketing spécifiques. Il existe de nombreux KPIs reconnus à ce jour : la marge, le bénéfice, le chiffre d’affaires, le retour sur investissement, le coût par acquisition, la satisfaction (via le Net Promoter Score) etc. sont des exemples de KPIs marketing.
Les KPIs extra-financiers servent aux investisseurs et aux entreprises pour évaluer l’impact d’une organisation sur la société et l’environnement, ainsi que la qualité de sa gouvernance. Ils sont aussi appelés KPIs ESG (Environnement, Social, Gouvernance).
| KPIs | KPIs extra-fianciers | |
| Qu’est-ce qu’il mesure ? | Performance économique (par exemple: chiffre d’affaires, marge, RAOS, coût par clic, etc.) | Performance Environnementale, Sociale et de Gouvernance (ESG) (empreinte carbone, diversité, composition du conseil d’administration) |
| Quelle unité de mesure ? | Unité monétaire ou en pourcentage (€, $, %), mais pas seulement (satisfaction client) | Variable selon l’enjeu (kgCO₂e, % de femmes dans les équipes, heures de formation) |
| Pour qui ? | Pour les dirigeants et les actionnaires, pour piloter la rentabilité. | Pour les consommateurs, les investisseurs et les régulateurs, qui veulent des preuves de responsabilité |
Pourquoi intégrer des KPI extra-financiers dans son organisation ?
Pour répondre aux nouvelles attentes des parties prenantes (consommateurs, investisseurs, employés) et d’anticiper les obligations réglementaires. Les parties prenantes réclament plus de transparence et des actions environnementales concrètes de la part des entreprises. De plus, le cadre légal autour des pratiques environnementales des organisations se concrétise. Pour s’adapter à ces changements, l’intégration des KPIs extra-financiers devient une nécessité pour les entreprises.
Selon le rapport 2026 Conscious Consumer Report publié par Public Inc., 62 % des Canadiens et des Américains veulent connaître les actions sociales et environnementales des entreprises. Pourtant, 75% disent avoir peu ou pas confiance dans la communication des entreprises sur leur impact. Ces communications comprennent les emballages, dans la publicité traditionnelle, sur les canaux numériques ou dans les médias sociaux.
Le rapport de Public Inc. dévoile également que les consommateurs pourraient accorder davantage leur confiance aux éléments suivants : rapports détaillés, enquêtes indépendantes, résultats concrets, certifications tierces, témoignages et cohérence du discours de la marque. En d’autres termes, des chiffres et des données concrètes sont des preuves plus convaincantes qu’un slogan ou un changement de couleur du packaging.
Le 26 mars 2026, la loi canadienne a supprimé l’obligation que les déclarations environnementales des entreprises reposent sur une méthodologie reconnue à l’échelle internationale. Cependant, l’éco-blanchiment est toujours formellement interdit selon la Loi de la concurrence. En Europe, la directive européenne sur les rapports de durabilité des entreprises (ou CSRD) contraint les organisations à communiquer leur impact environnemental de manière transparente et vérifiable. En 2026, ce cadre a toutefois été assoupli avec la directive Omnibus (Bureau de la concurrence du Canada, 2026 ; Union européenne, 2022 ; Union européenne, 2026).
3 étapes pour maximiser la performance du média en réduisant son empreinte carbone : Le cas Youth To The People
Mesurer en temps réel, activer, et éco-concevoir. Cette méthode en 3 étapes clés a conduit L’Oréal et Cosmos5 à réduire les émissions carbones de leur campagne média Youth to the People, tout en augmentant son retour sur investissement publicitaire (ROAS) de 225%.
Youth to the People est une marque de soin véganne pour la peau qui a intégré la division L’Oréal Luxe à la suite d’un accord signé le 8 décembre 2021. Elle s’inscrit dans une volonté de l’Oréal d’élargir sa gamme de produits beauté “clean”, tout en maintenant l’authenticité. Youth to the People s’inspire des superaliments véganes comme le thé vert, la papaye, ou le chou et de leurs principes actifs.
Youth to the People repose sur trois piliers : être un produit de haute performance, inclusif, et porteur d’engagement fort pour l’environnement. Après l’acquisition de Youth to the People en 2021, L’Oréal décide donc de développer une campagne médiatique alignée avec les valeurs de sa nouvelle marque. L’objectif de L’Oréal est de refléter l’identité écologique et inclusive de Youth to the People, sans négliger l’engagement et les conversions, tout en maximisant la performance.
Étape 1: Mesurer en temps réel
Intégrez des indicateurs extra-financiers à mesurer et suivez-les en temps réel à chaque point de contact pour optimiser. Pour mesurer et réduire l’empreinte carbone d’une campagne média Cosmo5 a choisi 3 indicateurs extra-financiers:
- L’emprunte carbone : L’empreinte carbone constitue les émissions totales générées par une campagne, qui sont mesuré en “équivalent carbone”, pour considérer tous les gaz à effets de serre (GES).
- Le coût carbone par montant investi : Le coût carbone par montant investi représente la quantité d’émissions de gaz à effet de serre (en kgCO₂e) générée pour chaque tranche de budget dépensé en média. Il se calcule en divisant les émissions totales de la campagne par budget investi.
- L’efficience carbone par indicateur clé : L’efficacité carbone permet d’évaluer l’efficacité d’une campagne retenue en fonction des objectifs de la campagne.
Cosmo5 a donc intégré ces 3 indicateurs extra-financiers à tous les points de contacts de la campagne Youth to the People. Les équipes suivaient en temps réel les données médias et carbone, puis les ajustaient quotidiennement. Cela a pour but de limiter le gaspillage et de cibler les impressions et améliorer les performances.
Étape 2 : Activer
Créez des publicité plus courtes et ciblez les utilisateurs connectés au wifi plutôt qu’en données cellulaires, et comparez les plateformes entre-elles grâce à des tests A/B. Pour activer leur campagne, Cosmo5 a optimisé les créatifs grâce à leur approche SMART (Short, Memorable, Audience driven, Repurposed, Timely).
Une étude menée par Microsoft démontre que la durée moyenne d’attention est de 8 secondes. Cosmo5 a donc conçu une publicité qui n’excède pas cette durée, ce qui favorise la mémorisation (ad recall) tout en réduisant la consommation énergétique. À titre de comparaison, passer d’une pub standard de 30 secondes à 8 secondes réduit d’environ 73 % le temps de diffusion.
Le réseau mobile consomme plus d’énergie par volume de données transmis que le wifi. Selon un rapport publiée par L’Agence internationale de l’énergie (AIE), l’intensité électrique des réseaux mobiles est bien supérieure à celle des réseaux fixes. Une étude finlandaise de Traficom l’estime à 0,12 kWh/Go pour le mobile, contre 0,05 kWh/Go pour le fixe. Cosmo5 a donc ciblé des utilisateurs connectés en wifi, ce qui a eu pour effet de toucher une audience plus attentive, avec un meilleur engagement, mais aussi de réduire les émissions de 5 % par rapport à une diffusion sur données cellulaires.
Des A/B ont été pilotés par plateforme, permettant ainsi des tests comparatifs entre chacune d’entre elles.
Les contenus ont été adaptés pour émettre moins, ce qui a permis aux publicités de L’Oréal de dire en 8 secondes ce qu’on dirait en 30 secondes, et directement auprès de la bonne audience. Cette approche, a permis de réduire les coûts de production et les émissions carbones en même temps, prouvant que que levier de performance et levier environnemental peuvent aller dans le même sens.
Étape 3 : Éco-concevoir
Intégrez les bonnes pratiques d’éco-conception au-delà de la campagne. Formez les équipes sur l’impact énergétique des campagnes média et adaptez le contenu dès le départ. Cela passe par la formation les équipes (internes, influenceurs, agences) sur le poids des fichiers, la durée et le format des contenus. En formant les équipes sur les pratiques d’éco-conceptions, il sera possible produire du contenu de qualité, et moins énergivore dès le départ, plutôt que de corriger après.
Est-ce que les KPIs extra-financiers diluent la performance du business ?
Les KPIs extra-financiers ne diluent pas la performance du business, au contraire. Le cas Youth to the People de l’Oréal démontrent que KPIs extra-fincanciers et performance sont même capables de s’amplifier. Selon les résultats publiés par Cosmo5, la campagne a permis un retour sur investissement publicitaire (ROAS) de +225%, pour -46% d’émissions absolues et + 27% en 6s taux de visionnage des vidéos.
La campagne média optimisée carbone menée par L’Oréal et Cosmo5 a reçu le Prix de l’Innovation Cas d’Or du Digital Catégorie Marketing de Performance, Canada.
En 2023, l’entreprise de télécommunication Vodafone Allemagne voulait réduire son empreinte carbone de ses campagnes bannières, sans augmenter le coût par acquisition (CPA), son indicateur de performance principal. Selon Adform, la campagne a diminué ses émissions de 40 % d’émissions, et son CPA de 12 %. Le nombre de conversions par impression a aussi augmenté de 35 %.
Ces deux études de cas démontrent qu’il est possible de concilier la performances d’une campagne, tout en limitant son impact carbone. Il est cependant important de garder à l’esprit que cela ne constitue pas une généralité.
Quelles sont les enjeux du calcul de l’empreinte carbone ?
La diversité des méthodes de calcul est le principal enjeu. Cette pluralité peut être problématique car le calcul carbone d’une même campagne pourrait donner des résultats différents selon la méthodologie retenue. Sans méthode de référence, les chiffres publiés par les agences sont difficiles à comparer et à vérifier
Selon une revue de littérature menée par des chercheurs de l’Université de Toronto (Bonfils et Becker, 2026), il n’existe encore aucune méthode de référence pour mesurer l’empreinte carbone de la publicité en ligne. Leur analyse de 15 études identifie cinq approches distinctes et constate l’absence de KPIs et de terminologie communes. De plus, aucune de ces études ne mesure directement le CO₂ : elles convertissent une consommation d’énergie en équivalent carbone grâce à un coefficient d’intensité du réseau électrique, ce qui multiplie les choix possibles, et donc les écarts.
Il existe actuellement certains standards de comptabilité. Par exemple, le GHG Protocol est l’un des standards de comptabilisation les plus utilisés avec les normes ISO. Cependant, ces standards ne sont pas propres à la publicité et varient selon ce qu’on mesure : l’organisation (ISO 14064), le produit (ISO 14067) ou le cycle de vie complet (ISO 14040/14044). Le choix du cadre modifie le périmètre pris en compte, et donc le résultat.
Réalisé dans le cadre du cours MARK40170- Marketing numérique de Elisa Boivin, professeure à HEC Montréal.
Sources
Anthropic. (2026). Claude Sonnet 5.5 https://claude.ai
Agence internationale de l’énergie. (2022). Data centres and data transmission networks. IEA. https://www.iea.org/reports/data-centres-and-data-transmission-networks
Bonfils, N. et Becker, C. (2026). A scoping review of methods to measure the energy and carbon footprint of web tracking and advertising. University of Toronto. https://arxiv.org/pdf/2608.19495
Cosmo5. (s.d.). L’Oréal Canada : Youth to the People [Étude de cas]. https://cosmo5.com/work/l-oreal/
Boivin E. (2026). Séance 3, MARK40170_A2026_HS_HS10, Marketing numérique, HEC Montréal.
Deloitte Global. (2026). 2026 Gen Z and Millennial Survey: Growth and the pursuit of money, meaning, and well-being. Deloitte Touche Tohmatsu Limited. https://www.deloitte.com/content/dam/assets-shared/docs/campaigns/2025/2025-genz-millennial-survey.pdf
Gibson, K. (2026) 7 Marketing KPIs You Should Know & How to Measure Them. Harvard Business School Online, 21 October: https://online.hbs.edu/blog/post/marketing-kpis
Greenhouse Gas Protocol. (s. d.). Greenhouse Gas Protocol. https://ghgprotocol.org/
L’Oréal. (2021, 8 décembre). L’Oréal signe un accord pour acquérir Youth to the People, une marque américaine de soin de la peau basée en Californie [Communiqué de presse]. https://www.loreal.com/fr/press-release/group/loreal-signe-un-accord-pour-lacquisition-de-youth-to-the-people/
Loi sur la concurrence, L.R.C. (1985), ch. C-34. https://laws-lois.justice.gc.ca/fra/lois/c-34/textecomplet.html
Sica, F., Tajani, F., Sáez-Pérez, M. P., et Marín-Nicolás, J. (2023). Taxonomy and indicators for ESG investments. Sustainability, 15(22), Article 15979. https://doi.org/10.3390/su152215979
So, J. (2026, 9 mars). Consumer trust in business impact communications low despite interest: Public Inc. consumer report. Lexpert.
Organisation internationale de normalisation. (2018). ISO 14067:2018 : Gaz à effet de serre — Empreinte carbone des produits. https://www.iso.org/obp/ui/en/#iso:std:iso:14067:ed-1:v1:en
Parmenter, D. (2010). Key performance indicators (KPI): developing, implementing, and using winning KPIs. John Wiley & Sons.)
Portail RSE. (2026, 6 août). CSRD : comprendre la directive européenne et ses enjeux pour la durabilité. République française. https://portail-rse.beta.gouv.fr/csrd/csrd-comprendre-la-directive-europeenne-et-ses-enjeux-pour-la-durabilite/
Public Inc. (2026). 2026 conscious consumer report. https://cdn.sanity.io/files/ng96xm3o/production/132b3918119a3ae5651eb4cb6106aa43b7d3c352.pdf
Traficom. (2021). First study on the energy consumption of communications networks. https://traficom.fi/en/news/first-study-energy-consumption-communications-networks