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Quels sont les impacts potentiels du « Cancel Culture » sur le marketing numérique?

C’est quoi?

Tout d’abord, le « cancel culture » est une pratique basée sur le mouvement « woke » et qui se caractérise par des dénonciations menant au bannissement de personnes, d’organisations, de marques, de produits/services, etc. Ces exclusions sont principalement basées sur le fait que ces partis ont évoqué ou agit de manière offensive et/ou inappropriée et qu’ils méritent de prendre la responsabilité et d’être dénoncés pour leurs actions. En effet, la culture du cancel s’est majoritairement déployée suite aux luttes contre les injustices sociales et raciales, ainsi qu’aux mouvements « Me Too », ayant pour but de dénoncer publiquement des personnes ayant commis des gestes à caractères violents ou sexuels. Dorénavant, le « cancelling » peut prendre forme suite à tous faits et gestes offensants concernant l’ethnicité, le sexe, l’orientation sexuelle, la religion, l’identité, etc. 

https://radiowest.kuer.org/current-events/2021-03-25/bari-weiss-on-cancel-culture

Marketing Numérique

De nos jours, le marketing numérique prend de plus en plus de place et d’importance au sein des stratégies marketing des entreprises, afin de promouvoir leur marque, leurs produits et services, ainsi que leur image à leur audience cible. En ce qui concerne les médias sociaux, ceux-ci sont primordiales en termes de stratégies marketing, puisqu’ils permettent aux entreprises de construire leur image de marque, leur notoriété de marque, ainsi que de communiquer et de bâtir une relation forte avec leur audience cible. Les dénonciations autour du « cancel culture » se déroulent principalement sur les médias sociaux, il peut être intéressant de se questionner sur les impacts potentiels, positifs ou négatifs, qu’elles peuvent engendrer sur le marketing numérique. 

Réputation, Crédibilité, Image?

D’une part, le « cancel culture » peut avoir des impacts sur la réputation et l’image d’une marque ou d’une organisation. En effet, lorsqu’une marque se fait directement « cancel » pour des propos ou des gestes immoraux, certains consommateurs actuels ou potentiels pourraient décider de ne plus supporter la marque et d’arrêter complètement de consommer la marque. Dans l’esprit du consommateur, le fait de continuer d’acheter une marque pourrait aller à l’encontre de ses valeurs personnelles, ainsi que nuire à ses relations interpersonnelles. Il en est de même pour les célébrités, les influenceurs et les autres marques affiliées à la marque dénoncée, puisque ceux-ci aussi peuvent subir des répercussions négatives sur leur image et leur réputation. Ceci étant dit, la marque se faisant dénoncer peut perdre sa crédibilité au sein du marché et voir ses ventes, ses revenus et ses partenariats diminués. D’autre part, un influenceur ou une célébrité, inclus dans une controverse, peut subir des répercussions sur son image et sa réputation personnelle, ainsi qu’en engendrer sur celle de ses partenaires. Dans ce cas, les marques et entreprises ayant des partenariats avec la personnalité publique peuvent décider de rompre ce lien par peur de subir le même traitement. 

Exemple de publicités controversées de la marque de luxe Balanciaga, accusée de sexualisation et d’abus d’enfants (https://pagesix.com/2022/12/03/balenciaga-drops-25m-suit-over-controversial-campaign/)

Réagir ou ne pas réagir?

Bref, autant qu’il faut faire très attention pour ne pas être dénoncé par le « cancel culture », il faut aussi faire attention à la façon dont on gère ces situations, qu’elles nous concernent directement, indirectement ou pas. Il est de plus en plus important pour les marques et les personnalités publiques de prendre parti lors d’une controverse, car ne pas réagir à la situation et rester neutre peut tout autant engendrer des conséquences. Sur cette même lancée, prendre la parole en tant que marque ou personnalité publique, sur un sujet controversé, peut à la fois avoir des impacts positifs ou négatifs. En effet, cela peut permettre à la marque de renforcer sa relation avec son audience cible, puisqu’elle démontre sa position sur le sujet, prend part à la discussion et évoque des valeurs et des opinions qui résonnent avec ceux des consommateurs. Donc, les consommateurs ont une meilleure perception de la marque, puisqu’ils seront plus enclins à lui faire confiance et à la supporter dans le futur. De plus, cela peut permettre à la marque d’acquérir de nouveaux consommateurs qui supportent la position et les propos qu’elle évoque. À l’inverse, si la position prise par la marque n’est pas alignée avec celle des consommateurs, ou que ceux-ci ne la considèrent pas comme réelle ou authentique, la marque pourrait recevoir énormément de critiques, et ainsi perdre une partie de ses consommateurs. 

Tweets de Kim Kardashian, après avoir été critiquée de ne pas avoir réagit suite au scandale de Balanciaga. (https://knowyourmeme.com/memes/events/balenciaga-child-with-bondage-teddy-bear-ad-campaign)

Y Faire Face

Pour conclure, avec les médias sociaux, les gens sont de plus en plus informés, sensibles et réactifs aux différents sujets qui englobent et touchent la société. C’est pourquoi ils sont de plus en plus demandant envers les entreprises et qu’ils s’attendent à ce que ceux-ci fassent beaucoup plus pour contribuer positivement à l’avancement de la société. Ceci étant dit, il est primordial pour l’entreprise de communiquer de manière transparente et de toujours rester authentique envers son audience, de sorte à conserver leur crédibilité et d’entretenir leur relation vis-à-vis des consommateurs. Cela ne signifie pas de ne jamais faire d’erreur, car l’erreur est humaine, mais de faire très attention, de rester à l’affût, de gérer les crises de la bonne manière et d’en tirer des leçons. Par exemple, lorsqu’une marque est fortement critiquée pour des propos ou des actes émis, elle doit commencer par écouter et entendre les critiques, pour ainsi mieux comprendre la raison derrière le mécontentement du publique. Par la suite, elle doit prendre l’entièreté de ses responsabilités pour ses gestes et s’excuser ouvertement de manière sincère. Finalement, elle doit faire face à la situation et mettre en place des actions pour y remédier. 

Réponses de Balanciaga suite à la controverse (https://knowyourmeme.com/memes/events/balenciaga-child-with-bondage-teddy-bear-ad-campaign)
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