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Quand le numérique accélère la fast fashion : les ravages du duo TikTok et Shein

Alors que certains débattent sur la prononciation de l’enseigne Shein, celle-ci émerge comme la marque la plus promue de TikTok. La vitesse à laquelle les enseignes de textile produisent leurs articles a conduit à l’émergence de la fast fashion et plus récemment d’ultra fast fashion. Ce phénomène se caractérise par le rythme auquel elles renouvellent leurs offres plusieurs fois par saison ou par mois. Les données parlent d’elles-mêmes : selon Les Amis de la Terre¹, plus de 7 200 nouvelles références sont ajoutées chaque jour sur le site internet Shein, c’est en moyenne 900 fois plus qu’une enseigne française traditionnelle.

Cette tendance au cœur de l’actualité s’accentue par les réseaux sociaux, notamment TikTok qui en fait son expansion : les hashtags «sheinhaul» et «shein», cumulent ensemble plus de 70 milliards de vues².

Les réseaux sociaux et particulièrement TikTok accélèrent la fast fashion, mais à quel prix ?

TikTok et la responsabilité du numérique dans la promotion de la fast fashion

C’est à travers les vidéos de hauls que Shein détient une forte notoriété sur TikTok, en partenariat avec des influenceurs qui font la promotion des vêtements. L’enseigne détient également un fort engouement sur Tiktok grâce aux vidéos gratuites des consommateurs qui postent des vidéos de leurs achats. Si bien que le hashtag #SHEINhaul a atteint près de 14 milliards de vues³ sur TikTok à la fin de l’année 2023. Les hashtags permettent ainsi de catégoriser les publications, ainsi grâce aux mots-clés, l’algorithme va pousser le contenu aux personnes intéressées.

Shein a ainsi perçu le numérique, à travers les réseaux sociaux, comme une opportunité afin de développer une stratégie de visibilité forte, et en a même tiré les bénéfices dernièrement. Le 20 mars 2024, un jeu pour gagner 300 € chez Shein grâce au partage de code de parrainage a déclenché une agitation sur les réseaux sociaux et plus particulièrement dans l’espace commentaires des vidéos Tiktok des influenceurs de la plateforme. Cette opération marketing a boosté leurs ventes et visibilité en seulement quelques jours grâce à TikTok.

Shein’s success through TikTok’s hauls (Bettio, 2022)⁴

 

La promotion d’un business model sans éthique : les ravages de la fast fashion sur l’environnement

Aujourd’hui, la mode fait partie des industries les plus polluantes notamment dû à la fast-fashion et ses conséquences sur le plan environnemental. En effet, selon l’ADEME⁵ plus de 100 milliards de vêtements sont vendus chaque année dans le monde, ce qui représente aussi près de 4 milliards de tonnes de CO2 par an.

L’impact de la fast fashion sur la planète est désastreux : des matières premières utilisées, à la fabrication, en passant par le transport des vêtements. Et ça ne s’arrête pas là, car les travailleurs de l’enseigne situés dans des régions pauvres de Chine travaillent dans des conditions difficiles contre un salaire dérisoire.

En bref, Shein encourage à la surconsommation avec des pratiques néfastes pour l’environnement. En plus de cela, l’enseigne est fortement critiquée pour son manque de transparence dans sa production.

« Contre les Ravages de la Fast Fashion : « Il Faut Produire Moins de Vêtements » » , 2023⁶

Finalement, comment utiliser les réseaux sociaux pour ralentir la fast fashion ?

Comme expliqué tout au long de ce blogue, les influenceurs à travers les réseaux sociaux ont un impact sur le phénomène de surconsommation dans l’industrie textile. Par conséquent, ils doivent encourager à des pratiques respectueuses de l’environnement. De plus, les consommateurs et surtout ceux qui partagent leurs vidéos sur les réseaux sociaux en faisant de la promotion, ont la responsabilité de se renseigner sur les pratiques et les conséquences des marques achetées.

Cependant, acheter des vêtements d’enseignes fast fashion n’est pas la seule option pour se vêtir. En effet, il existe diverses alternatives à ces pratiques tels que l’achat de seconde main afin de favoriser l’économie circulaire, en privilégiant ainsi les friperies et les plateformes de vente et d’achat de vêtements d’occasion.

Par ailleurs, certains influenceurs tentent de dénoncer la fast fashion et ses conséquences, en appelant au boycott de la marque Shein. Cependant, Shein exerce une telle influence dans l’industrie textile, ce qui rend un boycott total difficile à envisager aujourd’hui. Du moins, une réduction de nos achats chez cette enseigne est envisageable à notre échelle. En effet, il en va aussi de la conscience individuelle : prendre conscience que chaque achat chez les marques de fast fashion contribue à la détérioration de notre environnement.

En conclusion, la surconsommation est un réel enjeu de nos jours : les individus doivent changer leur mentalité en favorisant l’achat de vêtements de qualité et durables dans le temps plutôt que d’acheter fréquemment des vêtements. Et, le numérique à travers les réseaux sociaux doit servir la cause de sensibilisation à la fast fashion au lieu d’en faire sa promotion.

 

Bibliographie :

¹La mode surchauffe : on a décrypté l’impact et le modèle de Shein. (s. d.-c). Les Amis de la Terre. https://www.amisdelaterre.org/la-mode-surchauffe-on-a-decrypte-limpact-et-le-modele-de-shein/

²Durand, K. (2023, 27 juin). La marque Shein convie des influenceurs à visiter ses usines et suscite un tollé. Le Figaro. https://www.lefigaro.fr/secteur/high-tech/la-marque-shein-convie-des-influenceurs-a-visiter-ses-usines-et-suscite-un-tolle-20230626

³FashionNetwork.com FR. (s. d.-a). Shein devient la marque la plus promue sur TikTok. FashionNetwork.com. https://fr.fashionnetwork.com/news/Shein-devient-la-marque-la-plus-promue-sur-tiktok,1584982.html

⁴Bettio, S. (2022, 12 avril). Shein’s success through TikTok’s hauls. Nss Magazine. https://www.nssmag.com/en/fashion/29542/shein-haul

⁵Obé, B. G.-. L. (s. d.). La mode sans dessus-dessous. https://multimedia.ademe.fr/infographies/infographie-mode-qqf/

⁶Contre les ravages de la fast fashion : « Il faut produire moins de vêtements » . (2023, août 31). L’Humanité. https://www.humanite.fr/societe/textile/contre-les-ravages-de-la-fast-fashion-il-faut-produire-moins-de-vetements-772338

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