Vous arrivez sur un site pour consulter un produit. Mais avant même de voir la page, une bannière de cookies apparaît : un bouton « Tout accepter » bien visible et, plus discret, un lien « Personnaliser ». Comme de nombreux internautes, vous cliquez sur « Tout accepter » afin d’accéder au contenu.
Pourtant, le respect de la vie privée reste une vraie préoccupation pour les consommateurs. Selon le Commissariat à la protection de la vie privée du Canada (CPVP, 2025), 91 % des Canadiens sont préoccupés par l’utilisation de leurs renseignements personnels pour créer des profils marketing.
La question se pose donc : comment concilier respect de la vie privée et efficacité du marketing personnalisé ? Pour aller plus loin que la théorie, je souhaite répondre à une question plus précise : une entreprise peut-elle remplacer une partie du suivi publicitaire par de la publicité contextuelle sans perdre en efficacité, et comment peut-elle le vérifier ?
Pour moi, le consentement est indispensable, mais ce n’est pas suffisant. C’est d’abord aux entreprises de concevoir un marketing qui dépend moins du suivi des internautes. Regardons ce qui se cache derrière ce simple clic.
Sommaire
Derrière la bannière : un choix moins libre qu’il n’y paraît
Alors, qui est responsable ?
Comment fonctionne la publicité contextuelle ?
Un exemple concret : le diffuseur public néerlandais NPO
Comment mesurer l’efficacité de la publicité contextuelle ?
Les limites de cette approche
Conclusion : collecter moins, mais mesurer mieux
Références
Derrière la bannière : un choix moins libre qu’il n’y paraît
Une interface qui pousse à accepter
Revenons à votre clic, lorsque vous cliquez sur « Tout accepter », plusieurs éléments peuvent influencer votre choix, notamment la couleur, la taille ou encore l’emplacement des boutons. Certaines entreprises utilisent ces éléments pour encourager les internautes à accepter les cookies. C’est ce qu’on appelle les dark patterns, ou interfaces trompeuses. Par exemple, le bouton « Accepter » peut être directement visible, tandis que le bouton « Refuser » est parfois placé dans un autre menu, ce qui rend le refus moins accessible.
Une étude menée sur 680 grands sites britanniques montre que seulement 11,8 % des bannières respectaient les règles minimales du droit européen (Nouwens et al., 2020). Cette même étude montre également que retirer le bouton « Refuser » de la première fenêtre pouvait augmenter le taux d’acceptation de 22 à 23 points.
Ce problème ne concerne pas uniquement les sites britanniques. En 2024, le CPVP a analysé 145 sites et applications et a constaté que 99 % présentaient au moins un signe d’interface trompeuse (CPVP, 2024). En France, la CNIL a également sanctionné Google et Facebook en 2022, avec des amendes respectives de 150 et 60 millions d’euros. Les internautes devaient en effet effectuer davantage de clics pour refuser les cookies que pour les accepter (CNIL, 2022).
Cliquer par lassitude
Aujourd’hui, les bannières de cookies sont présentes sur presque tous les sites. À force de les voir apparaître, certains internautes finissent par accepter sans réellement prendre le temps de lire les informations. Selon le CPVP (2025), 71 % des Canadiens estiment que les politiques de confidentialité sont difficiles à comprendre.
Cependant, cela ne signifie pas que les consommateurs ne souhaitent pas protéger leurs données personnelles. Le même sondage montre que 78 % des Canadiens ont déjà refusé de communiquer des renseignements à une entreprise pour protéger leur vie privée. Selon moi, le problème ne vient donc pas directement du consentement, mais plutôt de la manière dont les entreprises le demandent.
Alors, qui est responsable ?
La protection des données est souvent présentée comme une responsabilité partagée entre entreprises et internautes. Cependant, leur rôle n’est pas le même. En effet, un utilisateur prend généralement sa décision en quelques secondes, tandis qu’une entreprise peut tester plusieurs versions de sa bannière pour déterminer celle qui obtient le plus d’acceptations. Pour moi, ce sont donc principalement les entreprises qui sont responsables, puisque ce sont elles qui conçoivent les interfaces et décident des données collectées.
Ce que prévoit déjà la loi
Au Québec, la Loi 25 a modifié la Loi sur la protection des renseignements personnels dans le secteur privé. Elle impose notamment plusieurs obligations aux entreprises :
- Le consentement : il doit être clair, libre et donné pour un objectif précis (article 14 ; Commission d’accès à l’information du Québec, 2023).
- La collecte des données : seules les informations nécessaires doivent être recueillies (article 5).
- La transparence : les internautes doivent être informés lorsqu’une technologie permet de les identifier, de les localiser ou d’établir leur profil (article 8.1).
Concernant ce dernier point, la loi ne précise pas directement que ces fonctions doivent être désactivées dès le départ. Cependant, la Commission d’accès à l’information indique dans ses lignes directrices que « ces fonctions doivent être désactivées par défaut » (Commission d’accès à l’information du Québec, 2023). Autrement dit, un cookie publicitaire permettant de créer votre profil ne devrait pas être activé sans votre accord. Les entreprises qui ne respectent pas certaines obligations peuvent recevoir des sanctions allant jusqu’à 10 millions de dollars ou 2 % de leur chiffre d’affaires mondial (article 90.12).
Au Québec, la loi prévoit des paramètres de confidentialité protecteurs par défaut, mais exclut les cookies de cette obligation (article 9.1). En Europe, la protection des données dès la conception concerne l’ensemble des traitements (Comité européen de la protection des données, 2020). La CNIL précise également que refuser les cookies doit être aussi simple que de les accepter (CNIL, 2026). Même si cette dernière règle n’est pas directement inscrite dans la loi québécoise, la Commission d’accès à l’information rappelle qu’un consentement peut être considéré comme non valide lorsque le bouton d’acceptation est davantage mis en avant que celui du refus (Commission d’accès à l’information du Québec, 2023).
Les choix des entreprises
Cependant, la loi ne réglemente pas tout. Par exemple, elle n’oblige pas les entreprises à expliquer pourquoi un produit est recommandé à un utilisateur, ni à privilégier des publicités qui ne suivent pas les internautes sur plusieurs sites.
C’est pour cette raison que, selon moi, leur responsabilité est essentielle, car elles peuvent choisir de mettre en place des pratiques plus respectueuses de la vie privée, même lorsque la loi ne les y oblige pas.
Il faut aussi tenir compte des autres acteurs : de nombreuses entreprises utilisent des outils développés par des fournisseurs externes et ne contrôlent donc pas toujours l’ensemble de leurs paramètres. La Commission d’accès à l’information veille au respect de la réglementation. Enfin, les internautes peuvent agir en refusant de partager leurs données lorsque le choix leur est clairement présenté. Pour moi, la responsabilité est donc partagée, mais pas de manière égale : les entreprises restent les premières responsables.
Le Privacy by Design : penser autrement la collecte des données
Le Privacy by Design, ou protection de la vie privée dès la conception, est un concept développé dans les années 1990 par Ann Cavoukian, ancienne commissaire à l’information et à la protection de la vie privée de l’Ontario (Savoie, 2021). L’idée est assez simple : prendre en compte la protection des données personnelles dès la création d’un site, d’un service ou d’une campagne marketing, plutôt que d’attendre qu’un problème apparaisse pour agir. Il montre aussi que vie privée et performance commerciale peuvent aller ensemble.
Selon moi, cette approche change la façon dont les entreprises envisagent la collecte des données. Plutôt que de chercher à obtenir le maximum de consentements, elles devraient d’abord se demander quelles informations sont réellement nécessaires pour proposer une publicité pertinente. Une solution s’intéresse justement au contenu consulté plutôt qu’à la personne : la publicité contextuelle.
Comment fonctionne la publicité contextuelle ?
Prenons un exemple concret : vous consultez un article qui explique comment se préparer à un marathon, et une publicité pour des chaussures de course apparaît. Deux méthodes permettent de vous proposer cette publicité :
- Le ciblage comportemental : vous avez consulté des chaussures sur le site d’une marque quelques jours auparavant. Grâce aux cookies, cette marque peut ensuite vous retrouver sur d’autres sites même si les pages consultées n’ont aucun rapport avec la course à pied.
- La publicité contextuelle : la marque affiche sa publicité directement sur l’article consacré au marathon, car le sujet correspond à ses produits. Elle n’a donc pas besoin de connaître votre historique de navigation.
Que dit la CNIL ?
La CNIL (2026) distingue deux formes de publicité :
- La publicité personnalisée, qui utilise des cookies pour suivre la navigation des internautes et qui nécessite leur consentement.
- La publicité contextuelle, qui repose uniquement sur le contenu de la page consultée et qui peut donc fonctionner sans cookies.
La CNIL précise toutefois que, « dans de nombreux cas », des cookies sont également utilisés pour mesurer les performances publicitaires. Ainsi, une publicité contextuelle n’est pas forcément sans suivi : tout dépend des outils de mesure utilisés.
Une solution aussi rentable pour les entreprises ?
Les études ne présentent pas toutes les mêmes résultats. Une étude réalisée auprès d’un grand groupe de médias américain montre que la présence d’un cookie augmentait les revenus publicitaires d’environ 4 % (Marotta et al., 2019). À l’inverse, une étude menée par Google auprès de 500 grands sites indique que la suppression des cookies entraînait une baisse moyenne de 52 % des revenus publicitaires (Ravichandran et Korula, 2019).
Il faut toutefois prendre du recul sur ces résultats. En effet, la première étude concerne une seule entreprise, tandis que la seconde a été réalisée par Google, dont une partie importante de l’activité repose sur la publicité ciblée. Selon moi, ces différences montrent surtout que l’intérêt du suivi publicitaire varie selon les entreprises et leur activité.
Les limites de la publicité contextuelle
Cette solution ne peut cependant pas remplacer toutes les formes de publicité personnalisée. Par exemple, elle ne permet pas de cibler à nouveau un internaute qui a abandonné son panier d’achat. Elle peut également être moins efficace pour promouvoir des produits très spécifiques. La publicité contextuelle reste donc principalement intéressante pour faire connaître une marque et attirer de nouveaux clients.
Un exemple concret : le diffuseur public néerlandais NPO
Prenons le cas de NPO, l’équivalent de Radio-Canada aux Pays-Bas, et de sa régie publicitaire Ster. Cette expérience a été présentée par le magazine Wired (Edelman, 2020).
En 2018, NPO a décidé de considérer l’absence de réponse à sa bannière de consentement comme un refus. Résultat, environ 90 % des visiteurs ont refusé le suivi publicitaire. En 2019, Ster a alors testé la publicité contextuelle auprès de dix annonceurs, dont American Express. Selon Wired, les résultats obtenus en matière de ventes et d’inscriptions étaient similaires, voire meilleurs, que ceux du ciblage comportemental.
NPO a supprimé ses cookies publicitaires en janvier 2020. Les annonceurs pouvaient désormais choisir de diffuser leurs publicités selon des thématiques, comme le sport ou la politique, plutôt qu’en fonction du profil des internautes.
Les revenus publicitaires en ligne de NPO ont augmenté de 62 % en janvier 2020 et de 79 % en février, par rapport aux mêmes mois de l’année précédente. Selon Wired, cette hausse s’explique surtout par la réduction des intermédiaires publicitaires, permettant au diffuseur de conserver davantage de revenus.
Il faut cependant relativiser ces résultats : NPO reste un grand média public qui attire naturellement les annonceurs, cette transition a nécessité environ un an de travail technique, et les chiffres proviennent du diffuseur et non d’une étude indépendante.
Comment appliquer cette approche à une boutique en ligne ?
Revenons au site sur lequel vous aviez cliqué sur « Tout accepter ». Si cette entreprise souhaitait suivre l’exemple de NPO, elle pourrait :
- Tester la publicité contextuelle : commencer par l’utiliser sur une partie des campagnes publicitaires, comme l’a fait Ster.
- Demander directement les préférences des internautes : proposer un court questionnaire facultatif. C’est ce qu’on appelle les données zero-party, c’est-à-dire des informations communiquées volontairement par les utilisateurs.
- Proposer un consentement équilibré : afficher les boutons « Accepter » et « Refuser » de manière aussi visible.
- Expliquer les recommandations, par exemple : « Ce produit vous est recommandé selon les préférences que vous avez indiquées ».
Une question importante se pose alors : comment mesurer l’efficacité de cette approche ?
Comment mesurer l’efficacité de la publicité contextuelle ?
L’une des principales critiques de la publicité contextuelle concerne la difficulté à mesurer ses performances sans suivre les internautes. Toutefois, les méthodes traditionnelles ne sont pas forcément fiables. En effet, une étude portant sur 15 grandes expériences publicitaires réalisées sur Facebook montre que les résultats obtenus en reliant les clics aux ventes étaient souvent très différents de ceux mesurés à l’aide de véritables groupes de comparaison (Gordon et al., 2019).
Trois indicateurs pour mesurer les résultats
- Le taux de clics (CTR) : il correspond au pourcentage de personnes qui cliquent sur une publicité. Un clic ne signifie pas forcément un achat.
- Le taux de conversion : il mesure la part des visites provenant d’une campagne qui se terminent par un achat.
- Les ventes incrémentales : elles correspondent aux ventes supplémentaires qui n’auraient pas eu lieu sans la campagne.
Pour mesurer ces ventes supplémentaires, une méthode consiste à réaliser un test par régions. Le principe est de diffuser une campagne publicitaire dans certaines régions, mais pas dans d’autres, puis de comparer l’évolution des ventes entre les deux groupes (Vaver et Koehler, 2011).
L’exemple d’eBay : des publicités moins rentables que prévu
L’entreprise eBay a notamment utilisé cette méthode pour évaluer l’efficacité de ses publicités sur les moteurs de recherche (Blake et al., 2015). En 2012, eBay a décidé de suspendre ses annonces dans environ 30 % des régions américaines pendant près de deux mois. Le but était de comparer les ventes de ces régions avec celles des autres régions.
| Méthode de mesure | Pour 1 $ dépensé en publicité, eBay récupère… | Conclusion |
|---|---|---|
| Attribution des clics aux ventes | environ 15 $ | Les annonces semblent très rentables |
| Test par régions | environ 0,37 $ | Les annonces font perdre de l’argent |
Finalement, les résultats montrent que les ventes ont très peu diminué après la suppression des publicités. En effet, les annonces touchaient principalement des clients fidèles qui auraient probablement acheté même sans publicité. La méthode traditionnelle attribuait donc à la publicité des ventes qui auraient eu lieu de toute façon. Le test réalisé par régions permet au contraire de mesurer les ventes réellement générées par les annonces. Les campagnes semblaient donc rentables avec la méthode traditionnelle, alors qu’en réalité, elles faisaient perdre de l’argent à l’entreprise.
Bien que cette étude ne porte pas directement sur la publicité contextuelle, une entreprise pourrait utiliser cette même méthode pour comparer les résultats d’une campagne contextuelle avec ceux d’une campagne comportementale, sans avoir besoin de suivre les internautes.
Les limites de cette approche
Un coût important pour les petites entreprises
Réduire le suivi publicitaire peut toutefois avoir des conséquences pour les petites entreprises. En 2021, Apple a mis en place l’App Tracking Transparency, qui oblige les applications à demander l’autorisation des utilisateurs avant de suivre leurs activités. Une étude a analysé les conséquences de ce changement sur les boutiques en ligne (Aridor et al., 2025). Selon l’Université de Hambourg (2025), les petites entreprises qui dépendaient fortement des publicités Facebook et Instagram ont connu une croissance de leurs revenus jusqu’à 37 % plus faible que celle d’entreprises moins dépendantes.
Conclusion : collecter moins, mais mesurer mieux
Au final, une entreprise peut-elle remplacer une partie du suivi publicitaire par de la publicité contextuelle sans perdre en efficacité ? Selon moi, oui, mais tout dépend des objectifs de l’entreprise. La publicité contextuelle peut notamment être intéressante pour faire connaître une marque et attirer de nouveaux clients. Cependant, elle ne permet pas de répondre à tous les besoins marketing. Il est donc important de tester cette approche et d’en mesurer les résultats avant de l’adopter.
Le consentement reste également essentiel pour protéger les données personnelles. Cependant, lorsqu’une entreprise utilise des interfaces qui poussent les internautes à accepter, ce consentement perd une partie de son intérêt. C’est pourquoi, selon moi, la responsabilité revient principalement aux entreprises. Même si la Loi 25 impose déjà plusieurs obligations au Québec, la protection de la vie privée dépend encore en grande partie des pratiques qu’elles décident de mettre en place.
La prochaine fois que vous cliquerez sur « Tout accepter », il faudrait donc peut-être se poser une autre question : l’entreprise avait-elle réellement besoin de collecter toutes ces données pour vous proposer une publicité adaptée ?
Références
Lois et autorités de protection des données
CNIL (2022). Cookies : la CNIL sanctionne Google et Facebook. https://www.cnil.fr/fr/cookies-la-cnil-sanctionne-google-hauteur-de-150-millions-deuros-et-facebook-hauteur-de-60-millions
CNIL (2026). Questions-réponses sur la recommandation « cookies et autres traceurs ». https://cnil.fr/fr/cookies-et-autres-traceurs/regles/cookies/FAQ
Comité européen de la protection des données (2020). Lignes directrices 4/2019 relatives à l’article 25. https://www.edpb.europa.eu/documents/242_fr
Commissariat à la protection de la vie privée du Canada (2024). Sweep report 2024: Deceptive design patterns. https://www.priv.gc.ca/en/about-the-opc/what-we-do/international-collaboration/international-privacy-sweep/2024_sweep/opc-sweep-report-2024
Commissariat à la protection de la vie privée du Canada (2025). Recherche sur l’opinion publique concernant la protection de la vie privée 2024-2025. https://www.priv.gc.ca/fr/mesures-et-decisions-prises-par-le-commissariat/recherche/consulter-les-travaux-de-recherche-sur-la-protection-de-la-vie-privee/2025/por_ca_2024-25/
Commission d’accès à l’information du Québec (2023). Lignes directrices 2023-1 : Critères de validité du consentement. https://www.cai.gouv.qc.ca/uploads/pdfs/CAI_Criteres_Validite_Consentement.pdf
Loi sur la protection des renseignements personnels dans le secteur privé, RLRQ, c. P-39.1. https://www.legisquebec.gouv.qc.ca/fr/document/lc/P-39.1
Études scientifiques
Aridor, G. et al. (2025). Evaluating the impact of privacy regulation on e-commerce firms: Evidence from Apple’s App Tracking Transparency. Management Science. https://doi.org/10.1287/mnsc.2024.06600
Blake, T., Nosko, C. et Tadelis, S. (2015). Consumer heterogeneity and paid search effectiveness. Econometrica, 83(1). https://doi.org/10.3982/ECTA12423
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Marotta, V., Abhishek, V. et Acquisti, A. (2019). Online tracking and publishers’ revenues. https://mediawell.ssrc.org/?p=58526
Nouwens, M. et al. (2020). Dark patterns after the GDPR. CHI Conference on Human Factors in Computing Systems. https://arxiv.org/abs/2001.02479
Ravichandran, D. et Korula, N. (2019). Effect of disabling third-party cookies on publisher revenue. Google. https://services.google.com/fh/files/misc/disabling_third-party_cookies_publisher_revenue.pdf
Vaver, J. et Koehler, J. (2011). Measuring ad effectiveness using geo experiments. Google. https://research.google/pubs/measuring-ad-effectiveness-using-geo-experiments/
Articles et publications
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Savoie, A. (2021). Privacy by design: Origin and purpose. HillNotes. https://hillnotes.ca/2021/12/09/privacy-by-design-origin-and-purpose/
Université de Hambourg (2025). Apple’s ATT leads to significant revenue losses for SMEs. https://www.bwl.uni-hamburg.de/en/ueber-die-fakultaet/aktuelles/2025/1216-apples-att-maximilian-kaiser.html