La personnification et l’humanisation des marques

Le phénomène de donner vie à sa marque et de la transformer en un individu, appelé la personification, a gagné en popularité sur Twitter il y a quelque année.  En 2017, Wendy’s, sur son compte twitter est devenu virale en répondant à des commentaires du public et d’autres compagnies de façon sarcastique, insolente et drôle. Ce phénomène a rapidement pris de l’ampleur et d’autres marques ont rejoint le mouvement. Wendy’s a réellement commencé une tendance dans la façon dont les marques interagissent avec leur communauté en ligne.

L’arrivé de TikTok

Cette manière d’interagir avec les utilisateurs a pris de l’ampleur sur TikTok. En effet, voyant sa montée en popularité, plusieurs compagnies ont vu une opportunité d’affaires à être présent sur la plateforme. Par contre, TikTok est différent des autres réseaux sociaux. Il s’agit d’une plateforme pour de divertissement avant tout. Les utilisateurs ne veulent pas être dérangés par du contenu de promotion évidente de marque. De plus, Gén Z, qui a une grande présence sur la plateforme, favorise l’authenticité et la transparence.

Pour s’adapter à cette nouvelle réalité, plusieurs marques ont décidé de montrer une différente facette de leur entreprise. En utilisant un ton plus personnel, en se montrant derrière les coulisses de leur façade corporative, les marques paraissent plus attachantes et plus dignes de confiance. Selon TikTok, 73% des gens ressentent une connexion plus profonde avec les marques comparativement aux autres médias sociaux. 67% des répondants affirmaient aussi qu’ils ont été inspirés d’acheter même si cela n’était pas leur intention. Le pouvoir de vente de TikTok est d’ailleurs bien connu des marques. Il n’est pas rare que lorsqu’un produit devienne viral sur la plateforme, les ventes supplémentaires qu’il génère cause même une rupture de stock. Enfin, on peut attendre que quelqu’un fasse un vidéo viral sur notre marque, ou on peut le faire nous-mêmes!

Comment est-ce que les marques se personnifient sur TikTok?

Plusieurs marques remettent les reines de leur compte TikTok à un individu ou un groupe d’individus pour maintenir une cohésion dans la personnalité de la marque. Le gestionnaire de communauté peut être devant la caméra et devenir le visage humain, comme le fait le Washington Post, ou il peut rester derrière celle-ci. Effectivement, le Washington Post a réussi créer leur propre influenceur de marque, leur gestionnaire du compte Jorgenson. Leur communauté est devenue très familière avec le gestionnaire et ceci permet une relation de confiance avec leur audience. Les marques connaissent maintenant très bien le pouvoir des influenceurs. Maintenant, à la place de faire appel à des ambassadeurs, les compagnies coupe l’intermédiaire et devinent elles-mêmes les influenceurs!

Une autre variation de la stratégie est de mettre en vedette l’équipe de marketing digital dans des TikTok. On peut voire des vidéos d’équipe en train de faire un brainstorm ou l’équipe qui essaie de convaincre la direction de les laisser participer à une tendance actuelle sur l’application.

La marque peut elle-même devenir l’influenceur. Par exemple, Duolingo utilise sa mascotte « Duo » pour créer des vidéos amusantes. Dans ses débuts, le compte de Duolingo mettait en ligne des vidéos éducatifs sur l’apprentissage des langues. L’équipe a voulu essayer une autre stratégie et une fois qu’ils ont commencé à mettre en ligne des vidéos comiques et autodérisoires, le compte a connu un immense succès. Il ne s’agit pas seulement de faire des vidéos engageants sur la plateforme, mais aussi de répondre aux commentaires avec la même énergie et personnalité. On voit même des marques laisser des commentaires surs des vidéos d’autre créateur ou même d’autres marques! La gestion de communauté de compte de Duolingo est aussi exemplaire. On voit souvent des commentaires du « Duo » sur des vidéos populaires TikTok.

@duolingo

after all, we have always said we’re free, fun and ✨effective ✨ at teaching languages. #Duolingo #squidgame #redlightgreenlight #run #helpme #owl

♬ original sound – Golden Stables

Attention

Par contre, il faut faire attention à garder le contenu pertinent à la marque. Il arrive parfois de voir des marques laisser des commentaires qui ne sont pas toujours en lien avec leur persona. Ceci peut avoir un effet contraire à celui attendu, car cela peut faire paraître la marque peu authentique et maladroite.

Conclusion

En conclusion, la personnification et l’humanisation de votre marque sur TikTok est un bon moyen de connecter directement avec votre audience en tant que personne et non comme une marque. Ceci aide à construire du rapport et à bâtir des unes audiences plus loyales. Il s’agit d’une stratégie clé pour parler à la génération plus jeune qui est désensibilisée aux publicités traditionnelles sur les réseaux sociaux et qui préfère une approche plus « vraie ».

Références:
https://newsroom.tiktok.com/en-sg/tiktok-whats-next-report-2022-sg
https://www.mashed.com/373073/the-untold-truth-of-wendys-twitter-account/
https://blog.hubspot.com/marketing/nonprofit-tiktok-best-practices?hubs_post-cta=blognavcard-marketing
https://storytap.com/blog/5-brands-that-stand-out-on-tiktok-and-how-they-did-it/
https://embedded.substack.com/p/tiktok-is-asking-too-much-of-brands?s=r
https://onlinelibrary.wiley.com/doi/full/10.1111/ijcs.12791
https://www.elon.edu/u/academics/communications/journal/wp-content/uploads/sites/153/2021/12/01-Brennan.pdf