Pour toutes organisations sportives, il est important d’établir un point de contact avec ses partisans. Toutefois, quel type de point de contact et outils numériques serait pertinent à créer pour renforcer le lien avec ceux-ci et comment en faire un point de contact majeur pour maitriser sa marque sportive? Ces questions sont pertinentes pour toutes organisations sportives et il est important de les décliner en deux phases, soit avant un match et pendant un match.
Accompagner les partisans avec un match
Comment une organisation sportive peut s’assurer d’établir un point de contact avec ses partisans avant un match et pourquoi cela est important ? Il arrive très souvent qu’une organisation n’ait pas le point de contact privilégié vis-à-vis le partisan pour s’informer auprès de son équipe favorite.
Par exemple, les partisans des Canadiens de Montréal ont peut-être plus tendance à aller vers TVA Sport pour leurs informations quotidiennes, les partisans des Alouettes de Montréal à aller vers RDS, les partisans du CF Montréal à aller vers les divers balados indépendants. Cela pose un problème, car le club ne contrôle pas l’information qui y est sortie et ne peut pas directement parler à son auditoire. De plus, au niveau numérique, lorsqu’un utilisateur crée un compte sur un site, navigue et interagit avec celui-ci, l’organisation accumule des données pour pouvoir mieux répondre au besoin de son utilisateur dans le futur. Malheureusement, lorsque le partisan privilégie une autre source d’information, il est plus difficile pour l’organisation de mieux connaitre son auditeur à travers les données.
Bonnes pratiques pour rejoindre ses partisans avec du contenu
Voici quelques pistes de solution en ce qui a trait aux meilleures pratiques de l’industrie sportive. Tout d’abord, il y a le Paris Saint-Germain, club de soccer situé en France, a réussi à établir un point de contact avec ses partisans en produisant chaque semaine des séries de vidéo permettant aux partisans de faire partie de la routine du club. En effet, le club invitait les partisans à les suivre en les immisçant dans le quotidien de l’effectif avec sa série »No Comment » ou bien »Inside » en plus des avant-matchs en direct diffusé sur YouTube.
Le concept était le suivant : sous format vidéo, les partisans pouvaient suivre des extraits des entrainements du club, les déplacements vers les matchs ou bien les échanges/anecdotes entre joueurs. Les Canadiens de Montréal avaient créé une émission semblable avec 24CH diffusé sur RDS.
Il y a les Alouettes de Montréal, club de football américain, ont intégré à leur organisation une personne médiatique très connue chez les partisans de sport à Montréal en la personne de Joey Alfieri, précédemment à TSN. Il a été mentionné plus haut que les RedBulls de NY faisaient un podcast avec un joueur phare du club pour établir un point de contact.
Les Alouettes ont fait de même, mais au lieu d’attirer les partisans avec un joueur phare, ils ont décidé d’intégrer à leur organisation, une personne médiatique phare autour du club. En faisant ainsi, ils s’assurent d’avoir quelqu’un de réputé au sein du club au niveau de l’information et donc le podcast pourrait devenir très rapidement la source d’information #1 des Alouettes. Dès son arrivée, le club de Montréal a lancé son propre podcast nommé Podcals où Joey Alfieri discute de football américain avec des membres de l’organisation que ce soit les joueurs ou bien la direction.
Ensuite, les RedBulls de NY, club de soccer situé aux États-Unis, ont lancé un podcast en ce début de saison 2022 où le club met en vedette ses joueurs. Un joueur du club, Connor Lade, reçoit des coéquipiers à chaque épisode. Ce genre de pratique permet au club d’avoir un certain avantage concurrentiel par rapport aux autres sources d’informations, puisque les partisans ont un accès privilégié avec leurs joueurs préférés.
Bonnes pratiques pour rejoindre ses partisans aux niveaux des plateformes
Une autre pratique intéressante faite de la part des RedBulls de NY pour mieux rejoindre son audience est le partenariat avec Horizon BCBSNJ, la compagnie d’assurance maladie la plus populaire au New Jersey. De loin, ce partenariat peut sembler être un partenariat plutôt normal, la compagnie d’assurance se voit attribuer une section du stade en échange d’être associé au club de la région.
Toutefois, pour les RedBulls, ce partenariat est devenu un point de contact essentiel pour son développement au New Jersey, car ce partenariat incluait des 2nd Party Data. Effectivement, les deux organisations se sont échangé leurs données et les RedBulls ont donc eu accès à plus de 3 millions clients potentiels avec qui ils ont pu leur envoyer des offres potentielles.
Il y a le FC Nantes, club de soccer situé en France, qui a lancé un compte WhatsApp en 2020 afin de rejoindre mieux sa clientèle. Au menu, le FC Nantes offre sur l’une des applications les plus populaires au monde de l’actualité en direct, des exclusivités, promotions et informations sur les matchs.
Le FC Nantes exploite un médium qui a été très peu utilisé par les organisations et se différencie ainsi. Cela vient s’ajouter à la stratégie numérique déjà bien fournie du club avec notamment sa propre ligne de podcast, lui permettant ainsi d’être la source d’information audio privilégiée par les partisans.
Finalement, il y a l’ESTAC, club de soccer situé en France, qui a développé un programme d’adhésion pour faire vivre à ses partisans une expérience 360 avec le club. Le programme est nommé MyESTAC. L’objectif du club était d’être moins dépendant des matchs afin d’établir un sentiment d’appartenance envers le club.
À chaque interaction avec le club, les partisans accumulent des points que ce soit en assistant au match, en faisant des achats, en participant à des jeux, en mettant à jour l’information dans le profil. En agissant ainsi, l’ESTAC permet d’être dans le quotidien de ses partisans tout en accumulant des données sur ses utilisateurs permettant ainsi de mieux segmenter sa base de données. Cela leur permet donc de communiquer plus efficacement ou bien de créer des offres exclusives. Par exemple, avec MyESTAC, si dans ton profil tu inscris ton joueur préféré, une promotion sur le maillot de ce joueur pourrait t’être offert, et ce de façon automatique.
Les jours de match
Une fois que l’organisation sportive réussit à bien rejoindre ses partisans avant le match, il est important de continuer ainsi durant le match. Ce qui fait la force d’une équipe sportive c’est son bassin de partisans, mais surtout leurs engagements que ce soit au niveau monétaire, temps, émotion ou bien efforts physiques, et ce notamment les jours de match. Quels outils numériques et quelles actions peuvent être mis en place pour avoir un engagement plus fort des partisans au stade qui contribueraient à avoir une meilleure expérience client ? Le partisan type arrive 10-15min avant le match, achète un ou deux items dans les concessions, puis parfois repart quelques minutes avant la fin du match pour éviter les bouchons de circulation. Comment pouvons-nous modifier cette façon de faire ?
Par exemple, au Mercedes-Benz Stadium à Atlanta, les portes ouvrent 4 heures avant chaque rencontre. Il y a un réel évènement et engouement avant même le match. Pour inciter les partisans à arriver plus tôt, concerts et expériences sont offerts tels que l’artiste du moment, de la réalité augmentée ou bien des activités pour les plus petits. L’expérience du partisan n’est pas qu’un match, mais bien une journée complète. Au CF Montréal, lors de la saison 2021, les partisans qui arrivaient au moins une heure avant le match avaient le droit à un 2 pour 1 sur des bières sélectionnées.
Bonnes pratiques pour engager ses consommateurs
Les outils numériques peuvent aider à améliorer l’expérience au stade. En France, il est possible dans quelques stades de pouvoir commander sa nourriture directement sur son téléphone intelligent. Cela permet d’offrir des produits complémentaires, des promotions exclusives, choisir un créneau de livraison précis et cela désengorge les files d’attente aux abords des concessions. Le partisan n’a qu’à attendre à son siège et quelqu’un vient directement lui livrer sa commande en plein match. Adieu les engorgements à la mi-temps. Les stades ayant appliqué cette technologie ont vu une hausse du panier d’achats moyen.
Pendant le match, plusieurs clubs offrent des applications pour les téléphones intelligents pouvant ainsi permettre aux partisans d’avoir les statistiques en temps réels tout en regardant le match ou bien propose un hashtag sur Twitter ou Instagram que les partisans peuvent utiliser. Les meilleurs clichés ou publications sont alors diffusés en direct sur les écrans géants du stade. Un programme d’adhésion tel que le MyESTAC, mentionné plus haut, permet aux organisations d’offrir une meilleure expérience avec des promotions exclusives dans les diverses concessions du stade tout au long du match.
Au stade de l’Olympique Lyonnais, club de soccer situé en France, plus de 300 écrans ont été placés dans les loges et le stade a mis 500 bornes wifi à dispositions de ses partisans. Bien que cela puisse paraitre un minimum au niveau du wifi, plusieurs stades n’offrent pas encore le wifi au sein de leur enceinte ou celui-ci est défectueux. Sans wifi, il est difficile d’offrir une expérience numérique optimale à ses utilisateurs.
Conclusion
En somme, toutes les façons de faire mentionner dans cet article permettre de créer un parcours client numérique pertinent tout au long de son expérience au stade que ce soit avant, pendant ou après. Les organisations sportives se doivent d’être présentes et d’établir un maximum de point de contact avec leurs partisans afin de maximiser l’engagement avec ceux-ci. Avec les outils numériques, il est désormais possible d’accompagner au quotidien ses partisans en créant du contenu pour eux qui peut très souvent se transformer en achat dans le futur que ce soit pour venir au match ou bien pour s’acheter un item à l’effigie du club, mais également en donnée pour l’organisation, désormais une ressource clé de toute organisation. Cela permet d’encore mieux connaitre ses clients et pouvoir les rejoindre de façon optimale.
