Le SEO change avec l’arrivée de l’intelligence artificielle générative
Depuis plusieurs années, le référencement naturel (SEO) s’impose comme un élément central du marketing numérique. Il permet aux organisations d’améliorer leur visibilité en ligne grâce à leur positionnement dans les pages de résultats des moteurs de recherche. Avant l’ère de l’intelligence artificielle, l’un des objectifs principaux était d’atteindre les premières positions pour certains mots-clés puisqu’une meilleure visibilité dans les résultats augmentait fortement les chances d’obtenir des clics.
La présence de l’IA générative vient changer cette logique autant dans les moteurs de recherche que via des interfaces conversationnelles. En effet, des fonctionnalités comme les réponses générées par l’IA, notamment les AI Overviews dans Google Search, fournissent des réponses directes aux utilisateurs et réduisent le besoin de cliquer sur des sites externes. Aussi, les internautes utilisent de plus en plus les large language models (LLMs) pour des recherches informationnelles. Ce qui contribue à alimenter les réflexions critiques autour de la pertinence future du SEO et de la transformation du modèle classique des « liens bleus ».
Enjeux informationnels et évolution du modèle de clic
Un enjeu majeur concerne la transformation du parcours utilisateur qui s’oriente de plus en plus vers des réponses immédiates plutôt que vers une navigation entre plusieurs sources. Depuis que les moteurs de recherche fournissent des contenus générés directement dans la SERP, le modèle traditionnel fondé sur le clic est fragilisé puisque les internautes peuvent obtenir une synthèse sans quitter la page de résultats. En effet, des études récentes suggèrent que la présence d’AI Overviews peut entraîner une baisse du taux de clics d’environ 30 à 35 % pour certaines requêtes informationnelles. Cette évolution semble surtout avantager les sites déjà reconnus comme étant fiables, ce qui renforce l’importance de la qualité du contenu, de l’expertise et de la crédibilité des sources, souvent associées au concept d’E-E-A-T.
Enfin, un enjeu méthodologique concerne la mesure de la performance du SEO. À l’ère de l’IAG, la visibilité ne se limite plus au trafic direct, mais inclut la capacité d’un contenu à être cité, résumé et mobilisé par les systèmes d’IA, ce qui oblige à repenser les indicateurs traditionnels de performance.
En combinant ces enjeux avec les projections alarmistes, les débats autour de l’idée que « le SEO est mort » sont de plus en plus fréquents. Pourtant, plusieurs études et données récentes nuancent cette vision. En effet, une étude de Graphite et Similarweb, basée sur l’analyse de plus de 40 000 sites web, indique que le trafic organique demeure relativement résilient, avec un déclin estimé à environ 2,5 % et une légère croissance globale du trafic SEO en 2025. Ces constats démontrent que l’IA générative ne fait pas disparaître le SEO, mais change plutôt sa logique, passant du volume de clics à l’autorité informationnelle et à la légitimité des sources.
4 stratégies pour optimiser sa visibilité dans les moteurs génératifs
1- Structurer son contenu pour être compris par les moteurs génératifs
Optimiser l’expérience utilisateur et l’architecture de contenu sont déjà des critères SEO importants. Avec l’essor de l’IA générative, ces critères le deviennent encore plus, puisque la manière dont l’information est organisée influence directement la capacité des systèmes à la comprendre et à la réutiliser. En effet, plusieurs travaux récents sur les systèmes génératifs montrent que ces modèles ne s’appuient pas sur des mots-clés isolés, mais bien sur la cohérence structurelle et sur les relations sémantiques entre les pages. En d’autres termes, les crawleurs des LLMs analysent différemment un site web que l’œil humain. Ceux-ci utilisent des mécanismes de récupération et de synthèse de passage précis, ce qui fait en sorte qu’ils ne parcourent pas nécessairement l’ensemble d’un site en profondeur.
Afin de faciliter l’extraction rapide d’informations pertinentes et d’augmenter les chances d’être intégré dans une réponse générée, les sites web doivent être organisés autour de thèmes bien définis, possédant des sections clairement hiérarchisées et des liens internes logiques. Bref, afin d’être interprété, sélectionné et synthétisé par des systèmes d’IA, il est nécessaire qu’un site utilise des données structurées et des balisages spécifiques. Dans cette logique, l’utilisation du schema markup constitue également une approche complémentaire pour structurer l’information et améliorer la compréhension des contenus par les moteurs génératifs.
2- Miser sur la qualité du contenu plutôt que sur le volume
Même si l’on a tendance à croire que c’est une bonne stratégie de multiplier le contenu, un aspect à considérer concerne la qualité réelle des contenus publiés. Des analyses récentes montrent que les moteurs ont tendance à privilégier des contenus qui expliquent un sujet en profondeur plutôt que des pages très courtes optimisées pour une seule requête. Concrètement, cela peut vouloir dire proposer des articles plus complets, avec des exemples, des explications claires ou des nuances, afin de démontrer une réelle compréhension du sujet. Dans cette optique, publier moins de contenus mais avec une valeur informationnelle plus forte peut parfois être plus efficace que de simplement augmenter le nombre de pages indexées.
3- Concevoir des contenus conçus pour être cités plutôt que pour être cliqués
Il devient très important de réfléchir à la manière dont un contenu peut être facilement résumé ou cité par une IA. C’est pourquoi il faut en créer qui possèdent une définition claire, des sections explicatives et surtout des réponses directes à des questions que les utilisateurs peuvent se poser. Un contenu citable par l’IA sera celui qui répond le mieux aux questions et aux demandes des internautes. Plutôt que de miser uniquement sur des titres accrocheurs ou optimisés pour le clic, il peut être pertinent de proposer des passages simples, bien organisés et compréhensibles même lorsqu’ils sont sortis de leur contexte.
À cela s’ajoute une dimension en dehors du site puisqu’un contenu mentionné ou repris ailleurs augmente sa crédibilité, ce qui peut donc améliorer ses chances d’être utilisé dans des réponses générées par l’IA. Cette approche ne vise pas nécessairement à augmenter le trafic direct, mais à améliorer la probabilité qu’un contenu soit sélectionné comme référence dans une réponse générée.
4- Repenser les indicateurs de performance
Avec l’arrivée des moteurs génératifs, certains indicateurs SEO qu’on utilisait avant deviennent moins représentatifs. Le trafic organique, le taux de clics ou même la position moyenne ne montrent plus toujours la vraie visibilité d’une marque, puisque l’information peut être consommée directement dans une réponse générée sans visite sur le site. On parle alors d’une forme de « visibilité sans clic », où une organisation peut être présente dans une synthèse et influencer la perception des utilisateurs sans générer de session mesurable. Dans ce contexte, des indicateurs plus qualitatifs commencent à prendre de l’importance. La fréquence de citation, la cohérence éditoriale ou la perception d’expertise peut aider à mieux comprendre l’impact réel d’une stratégie SEO.
L’objectif ne se limite donc plus uniquement à attirer du trafic, mais aussi à construire une crédibilité informationnelle dans le temps. Pour les gestionnaires marketing, cela implique d’adapter leurs tableaux de bord et de combiner des données quantitatives avec une analyse plus stratégique de leur présence en ligne. Cela dit, ces nouveaux indicateurs restent encore difficiles à mesurer précisément, ce qui oblige les organisations à interpréter leurs résultats avec nuance.
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