L’oculométrie: un outil en marketing digital

Les premières études des mouvements oculaires, ou oculométrie, datent des années 1800. À cette époque, elles avaient pour objectif de mieux comprendre comment se faisait la lecture d’un texte. Les chercheurs se sont aperçu que certains mots ou certaines parties de phrases attiraient davantage le regard du lecteur tandis que d’autres ne retenaient pas leur attention. Ainsi, ils ont constaté que l’oeil ne suit pas une trajectoire linéaire. Cette pratique s’est ensuite étendue à de nouveaux domaines tels que le marketing.

Dans un premier temps, l’oculométrie a été utilisée en marketing afin d’analyser l’attractivité de contenu publicitaire tel que les affiches publicitaires ou les emballages. Aujourd’hui, cette méthode s’utilise aussi en marketing digital, de sorte à concevoir une interface utilisateur attrayante. Mais commençons tout d’abord par définir en quoi consiste l’oculométrie.

Qu’est-ce que l’oculométrie?

Pour le définir plus spécifiquement, l’eye tracking, ou oculométrie en français, est une technique d’étude du regard, c’est-à-dire une technique basé sur l’analyse du mouvement des yeux et du comportement oculaire.

En quoi consiste cette technique?

L’oculométrie est utilisée afin de mieux comprendre ce qui attire réellement le regard de l’utilisateur. Elle contribue à l’analyse de l’interaction entre l’utilisateur et son environnement visuel. En effet, l’oculométrie consiste à mesurer les parcours du regard de l’utilisateur, le temps et la vitesse du mouvement oculaire. Grâce à cette méthode, il est possible d’analyser les points et les temps de fixation du regard. Elle permet de répondre aux questions suivantes: quels sont les éléments observés? Dans quel ordre sont-ils observés? Quel est le parcours de l’oeil? Combien de fois sont-ils observés? Et combien de temps cela prend-il a l’oeil?

À quoi sert-elle?

L’oculométrie permet de faire ressortir de nombreuses informations. Ces informations peuvent être classées sous trois points:

1. Les points de fixation:
   • Qu’est-ce qui retient l’attention?
     • Quels éléments visuels suscitent un intérêt immédiat?
     • Quelles informations sont repérées immédiatement par l’utilisateur?
2. Les problèmes de visibilité:
   • Qu’est-ce qui échappe au regard?
3. Les difficultés de compréhension:
   • Qu’est-ce que l’utilisateur met du temps à trouver?
   • Qu’est-ce qu’il doit chercher à plusieurs reprises?

L’oculométrie permet donc de comprendre comment l’utilisateur capture, retient et traite l’information diffusée devant lui.

Mise en place et interprétation de l’oculométrie

Les systèmes

Il existe deux principaux systèmes qui peuvent être utilisés lors d’une étude d’oculométrie.

• Le système mobile: des caméras vidéo sont fixées à une paire de lunettes qui enregistre le champ visuel de l’utilisateur, tout en captant les mouvements oculaires face à un contenu visuel.
• Le système fixe: des caméras infrarouges sont fixées directement sur l’écran d’ordinateur et enregistrent tous les parcours oculaires de l’utilisateur lorsqu’il regarde un contenu diffusé à l’écran.

Les cartes

Pour les aider dans leur analyse et interprétation des résultats de l’étude, les chercheurs disposent de deux cartes:

• La carte de chaleur, ou heat map: elle indique les zones d’attention des utilisateurs. Les zones chaudes indiquent les zones les plus observées tandis que les zones froides indiquent les zones moins observées.

• La carte de chemin, ou gaze plot, ou parcours visuel: elle indique l’ordre et l’intensité des zones observées.

L’oculométrie dans le domaine du marketing

Les consommateurs d’aujourd’hui sont submergé par le contenu disponible en ligne ou sur mobile. Il est donc nécessaire pour les entreprises d’avoir une présence en ligne et d’autant plus que celle-ci soit pertinente et attrayante pour le consommateur.

On considère que l’œil balaye en 10 secondes seulement la page « accueil » d’un site web et qu’elles suffisent à l’internaute pour se faire une idée du contenu

Zooka, 2021

Les entreprises doivent donc s’assurer de disposer d’un site internet optimal et pertinent au premier regard de sorte à donner envie aux utilisateurs de rester sur leur site. Pour cela, les entreprises peuvent s’aider des techniques d’oculométrie pour mieux comprendre quels éléments de leur site internet retiennent l’attention de leurs consommateurs. Par exemple, est-ce que leur regard se dirige avant tout sur le logo de la marque, sur le titre de la page, sur le panier d’achat et ainsi de suite.

L’eye tracking peut être appliqué aux sites internet ou mobile, mais peut également être appliqué aux interfaces logicielles, aux applications ou même aux e-mails (newsletter). Par exemple, l’oculométrie vous permet de déterminer les emplacements les plus stratégiques pour insérer un bouton d’appel à l’action ou des informations importantes dans un e-mail de newsletter.

L’oculométrie pour optimiser l’expérience utilisateur

L’eye tracking permet de mesurer la performance d’un site internet, et de mieux comprendre ses internautes. En effet, elle permet de mettre en évidence les informations les plus importantes pour les consommateurs. De cette manière, l’entreprise peut adapter sa stratégie de communication sur son site web afin d’optimiser son taux de conversion.

Une meilleure ergonomie du site internet permet:

• Mettre en avant les informations prioritaires pour l’utilisateur;
• Une meilleure expérience utilisateur et par conséquent une meilleure satisfaction de l’utilisateur;
• Un meilleur confort de navigation pour les utilisateurs;
• Une durée de session sur le site plus longue.

Mais…

L’eye tracking ne convient pas à tout type d’organisation. En effet, il requiert un matériel spécifique et l’assistance d’experts pour mener au mieux l’étude. C’est une méthode couteuse et qui nécessite d’y investir du temps. Par conséquent, elle n’est pas recommandée pour des petites entreprises. De plus, l’oculométrie peut être sujet à des biais tels que la fatigue oculaire, qui vient fausser les résultats ou encore les niveaux d’appréhension. Par exemple, si un utilisateur est plus familier avec un certain site internet, il n’aura pas le même niveau d’appréhension face à celui-ci qu’un site qu’il ne connaît pas.

Pour conclure

L’oculométrie ou eye tracking permet de recueillir des informations qualitatives sur les intentions et l’intérêt que portent des utilisateurs pour votre contenu visuel. L’oculométrie vous permet donc d’optimiser votre stratégie marketing en améliorant votre expérience utilisateur.

Sources

Allal, M. (2023, 20 janvier). Qu’est-ce que l’eye tracking ? Définition, utilisation et logiciels. https://blog.hubspot.fr/marketing/eye-tracking

Audrey Tips. (2021, 5 février). Définition Marketing : qu’est-ce que le eye-tracking ou oculométrie ? # audreytips. https://audreytips.com/glossaire-web/eye-tracking/

Khan, S. (2023, 22 février). [Image]. Eye Tracking Heatmap : Front Row Seats To Your Visitor’s Worldview. Blog. https://vwo.com/blog/eye-tracking-heatmap/

Polidor, H. (2021, 12 octobre). Eye tracking : Quelle utilité dans le marketing digital ? ECN | E-Commerce Nation. https://www.ecommerce-nation.fr/eye-tracking-utilite-marketing-digital/

Zimmermann, U. (2015, 18 février). Improve user interface designs. https://eyetracking.ch/improve-user-interface-designs/

Zooka. (2021, 14 décembre). Eye Tracking pour le marketing digital : comment optimiser ? Zooka |. https://zooka.fr/cro/eye-tracking/