De nos jours, croyez-vous qu’une marque va se fier seulement au nombre d’abonnés pour choisir entre un micro-influenceur et une célébrité ? Maintenant, l’authenticité, l’engagement et le budget peuvent vraiment tout changer de la valeur réelle d’une campagne. Dans cet article, j’analyse ces deux approches à l’aide d’études et d’exemples concrets.
Une vidéo sur TikTok peut être virale avec une énorme visibilité et d’engagement et avoir coûté 0 $ pour une marque. D’un autre côté une célébrité peut aussi faire connaître un produit à une audience internationale en peu de temps et tout de suite inspirer confiance aux clients. Entre ces deux exemples, on pourrait penser que la campagne va être plus efficace et rentable monétairement lorsqu’il va y avoir plus d’abonnés, mais les recherches en marketing montrent que c’est plus complexe que ça et que cela va dépendre de tellement de caractéristiques. Il faut avant comprendre les objectifs de la marque, son segment de clientèle, sa niche, etc. Veut-elle gagner en notoriété, créer de l’engagement, augmenter l’achat ou réaliser des ventes. Ces objectifs sont tous différents et ne vont pas s’évaluer de la même façon.
La taille de l’audience n’est pas le critère le plus important. Le marketing d’influence c’est d’utiliser une personne humaine qui peut influencer l’attention ou les décisions de sa communauté avec ses publications, stories, etc. Les micro-influenceurs ont des communautés plus petites de moins de 100k abonnés (ces chiffres vont varier selon les études). Les célébrités, quant à elles, sont connues en dehors des réseaux sociaux aussi. Il est important de faire la différence entre ceux-ci, car les deux catégories peuvent se ressembler, mais ce n’est vraiment pas la même chose.
Un restaurant local qui veut rejoindre les foodies de Montréal n’a pas les mêmes objectifs qu’une entreprise de mode qui veut se lancer à l’international. Pour le restaurant, sa clientèle cible se trouve à Montréal, tandis que l’entreprise de mode, elle veut rejoindre beaucoup plus de gens et être à l’international. Ainsi, chaque marque va choisir en se basant sur différents objectifs qu’elle peut mesurer, donc le nombre d’abonnés n’est pas le seul critère.
Confiance, proximité et crédibilité : un avantage à vérifier
Beaucoup disent que les créateurs de contenus avec moins d’abonnés sont plus authentiques. Leur contenu semble plus réaliste, accessible et ils interagissent plus avec leurs communautés créant ainsi un sentiment de confiance. Ainsi, leurs conseils ou leurs vidéos donnent l’impression à plusieurs de connaître la personne et d’entretenir une sorte de relation à travers l’écran. Cependant, c’est pas toujours le cas, car un micro-influenceur peut aussi publier une publicité non authentique, alors qu’une célébrité peut vraiment avoir une relation cohérente de longue durée avec une marque.
Une étude publiée dans le Journal of Advertising Research a recueilli les réponses de 299 abonnés sur leurs YouTubeurs préférés. Les résultats montrent que les micro-influenceurs sont associés à des attitudes plus positives envers les marques et à des intentions d’achat plus élevées que les plus grands créateurs. Selon les auteurs, ça s’explique par la similarité et la crédibilité perçues. Donc comme je disais, les abonnés se reconnaissent dans ces créateurs et les trouvent crédibles. Par contre, l’étude porte sur un contexte précis. On ne peut pas utiliser ces résultats pour prédire si chaque campagne va fonctionner sur TikTok, Instagram ou dans tous les secteurs [1].
Une méta-analyse publiée dans le Journal of the Academy of Marketing Science regroupe 251 articles et 1 531 tailles d’effet. Elle montre que les résultats varient selon les publications, les abonnés et les influenceurs. Elle fait aussi la différence entre les indicateurs non transactionnels, comme l’attitude envers une marque ou l’intention d’achat, et les résultats transactionnels, comme les ventes. Avoir envie d’acheter veut pas forcément dire qu’on va le faire. La crédibilité est donc importante, mais le contenu, le produit et la plateforme peuvent aussi changer son effet [2].
L’engagement n’est pas une vente
Une vidéo peut devenir virale sur TikTok sans nécessairement générer des ventes. Les vues montrent combien de fois le contenu a été vu. Les partages et les enregistrements montrent certaines formes d’intérêt, mais ça ne prouve pas que les gens ont acheté quelque chose. Pour comparer deux campagnes, il faut regarder des indicateurs qui correspondent au même objectif. Il faudrait aussi connaître le coût total, la période et les ventes attribuables à chaque campagne.
Une collaboration que j’ai réalisée il y a quelque temps montre bien cette différence. Eh oui, je fais aussi de la création de contenu dans mes temps libres ! Pour un partenariat avec le restaurant Shnoopa, j’ai publié une vidéo sur TikTok et Instagram. Sur TikTok, elle a dépassé les 500 000 vues et obtenu 10 400 partages ainsi que 7 500 enregistrements. En échange, le restaurant m’a offert trois plats de pâtes à environ 22 $ chacun et une boisson à environ 4 $, que je n’ai pas payés. Donc c’était un échange de services. Ça représente près de 70 $ en produits selon les prix du menu.
Quand on compare la valeur des produits offerts au nombre de vues, l’écart est quand même important. Mais on ne peut pas calculer un rendement financier précis avec seulement ces informations. Les 70 $ représentent le prix des produits sur le menu, pas nécessairement le coût réel de la collaboration pour le restaurant. On ne connaît pas le temps de travail, les frais supplémentaires possibles ou le nombre de clients qui sont venus grâce à la vidéo. On ne sait pas non plus combien ils ont dépensé. Les 10 400 partages veulent donc pas dire que le restaurant a reçu 10 400 clients différents. Cet exemple montre que la vidéo a beaucoup circulé et suscité des interactions et de l’engagement, mais ça ne suffit pas à prouver une hausse des ventes.
On ne peut pas non plus additionner les 10 400 partages et les 7 500 enregistrements pour dire que 17 900 personnes différentes ont interagi. Une même personne peut partager la vidéo et l’enregistrer aussi. C’est pareil pour les vues : 500 000 vues ne veulent pas forcément dire 500 000 personnes différentes. Ces chiffres montrent surtout comment le contenu a circulé, pas combien de clients il a attirés.
C’est aussi vrai pour les campagnes avec des célébrités. Rejoindre beaucoup de monde peut aider une marque à se faire connaître et augmenter sa notoriété, même si c’est difficile de savoir quelles ventes viennent de la campagne. À l’inverse, une campagne plus ciblée peut générer des conversions mesurables sans atteindre des millions de vues. Comparer seulement la taille des audiences, c’est donc pas suffisant pour savoir si l’objectif a été atteint.
Que devrait-on mesurer avant de déclarer une campagne efficace ?
| Indicateur | Ce qu’il indique | Ce qu’il ne prouve pas |
| Vues / portée | Exposition au contenu | Attention soutenue ou ventes |
| Partages / enregistrements | Diffusion et intérêt manifesté | Visites ou achats attribuables |
| Clics / codes promotionnels | Actions traçables après exposition | Effet complet sur l’image de marque |
| Ventes incrémentales / ROI | Résultat économique estimé | Causalité certaine sans méthode de comparaison |
Le retour sur investissement (ROI), ça sert à comparer ce qu’une campagne a rapporté avec ce qu’elle a coûté. Mais faut savoir quel gain on mesure et quelles ventes viennent vraiment de la campagne. Pour ça, les marques peuvent utiliser des codes promo, des liens suivis ou faire des tests pour comparer les résultats. Mais ces outils ne mesurent pas tout. Par exemple, quelqu’un peut parler du produit à ses amis (bouche-à-oreille), ou les gens peuvent se rappeler de la marque longtemps après (notoriété), donc ça c’est plus difficile à mesurer.
Bud Light : une controverse qui dépasse le nombre d’abonnés
En 2023, Bud Light a fait une campagne promotionnelle en collaboration avec la créatrice de contenu influenceuse transgenre, Dylan Mulvaney et cela a créé une énorme polémique aux États-Unis et a fait baisser les ventes de Bud Light de presque 25 % comparé à la même période de l’année précédente [3]. Ainsi, cela montre qu’une collaboration avec une influenceuse peut devenir un enjeu de réputation.
Cependant, l’identité de la créatrice de contenu n’était pas nécessairement une erreur marketing. La controverse se trouvait dans un contexte de polarisation politique et plusieurs réactions étaient transphobes. Ainsi, c’est important de faire attention à la clientèle ciblée lorsque des personnalités publiques ou influenceurs sont utilisés, car ceux-ci deviennent le message et la représentation de la marque. L’alignement de valeurs porte un grand rôle. On ne peut pas non plus affirmer qu’une autre personnalité aurait obtenu de meilleurs résultats.
Ce cas amène les gestionnaires à se demander si un partenariat est cohérent avec le positionnement de la marque, ses publics actuels et ceux qu’elle veut rejoindre. Choisir un partenaire, ce n’est pas seulement suivre les préférences de la clientèle existante. Une marque peut vouloir élargir son audience ou défendre des valeurs. Mais elle doit anticiper les réactions que ça peut provoquer et rester cohérente dans ses actions envers ses partenaires.
Micro-influenceur ou célébrité : quel choix pour quel objectif ?
Comme mentionné plusieurs fois, le nombre d’abonnés ne va pas être l’élément le plus important pour une entreprise qui veut attirer une clientèle locale. La concentration locale de l’audience et le type de contenu de la personne vont être beaucoup plus importants. Donc son style de contenu, sa niche, etc. La notoriété d’une célébrité va apporter beaucoup plus d’avantages à une compagnie internationale qu’une petite collaboration. Les entreprises peuvent aussi combiner plusieurs différents créateurs selon leurs besoins et objectifs.
Oui les célébrités ont plusieurs avantages comme apporter leur notoriété à l’entreprise et permettre de reconnaitre une campagne plus vite et donner une portée internationale à un lancement. Cependant, cette visibilité coûte plus cher pour les entreprises et ne marche pas toujours à 100 %. Cela inclut des risques et un ROI incertain. Il faut prendre en compte la rémunération, les droits d’utilisation de contenu, les coûts de production, etc. Mais faire plusieurs collaborations avec plusieurs petits créateurs demande aussi beaucoup de temps et de suivi. Ainsi, on ne peut pas comparer une publication locale à une campagne nationale sans prendre en compte les publics ciblés et les objectifs.
Les études montrent qu’il ne faut pas tirer des conclusions trop vite. Une autre méta-analyse publiée dans le Journal of the Academy of Marketing Science indique que les influenceurs des médias sociaux dépassent les célébrités en matière d’engagement. Par contre, les deux groupes ont une efficacité comparable sur l’intention d’achat dans les études regroupées [4]. L’engagement n’est donc pas suffisant pour dire quelle stratégie est la meilleure. Les résultats dépendent de ce qui est mesuré et des conditions dans lesquelles la campagne est réalisée.
Avant de choisir un partenaire, une marque doit regarder la composition réelle de son audience, son contenu et l’historique de ses collaborations. Le budget et les indicateurs de succès doivent aussi être définis avant le lancement. Le nombre d’abonnés peut faire partie des critères, mais il ne devrait pas être le seul élément à considérer.
La transparence, condition de la confiance
Une collaboration peut être rémunérée en argent, en produits ou en services. Aux États-Unis, la Federal Trade Commission précise qu’un produit gratuit peut constituer un lien matériel à divulguer [5]. Au Canada, les règles sur la publicité trompeuse demandent aussi de faire attention à la transparence des recommandations. Si une publication semble spontanée, mais que le créateur a reçu quelque chose en échange, ça peut nuire à la crédibilité que la marque voulait justement obtenir.
Le Bureau de la concurrence au Canada dit aussi que les influenceurs doivent clairement divulguer leurs liens matériels avec une marque. Ça comprend les produits qu’ils ont reçus gratuitement. Une publication faite en échange de services ne devient donc pas automatiquement une recommandation indépendante. Cette transparence est importante quand une marque mise sur la proximité perçue entre un créateur et son public. Les abonnés doivent pouvoir comprendre qu’il y a une relation commerciale derrière la publication.
Cette exigence s’applique autant aux petits créateurs qu’aux célébrités. L’authenticité ne veut pas dire qu’il y a aucune rémunération. Elle repose aussi sur la clarté de la relation commerciale, la cohérence du partenariat et la qualité des informations communiquées au public.
Questions fréquentes
Le premier est généralement défini par une communauté numérique de taille relativement petite; la seconde possède une notoriété souvent acquise au-delà des réseaux sociaux. Les catégories ne sont pas totalement étanches.
Non. Certaines études observent un avantage moyen, mais les résultats varient selon la plateforme, le contenu, l’audience et le type de produit.
Il faut comparer les coûts complets aux résultats attribuables à la campagne, idéalement avec des liens suivis, des conversions et une méthode de comparaison pertinente.
En partant des objectifs de campagne, puis en évaluant l’audience réelle, la crédibilité, la cohérence du partenariat, les coûts et les risques.
Une question de stratégie, pas seulement de popularité
Les micro-influenceurs peuvent rejoindre des communautés ciblées et parfois obtenir une grande diffusion pour une contrepartie limitée. Mais une publication qui devient virale veut pas automatiquement dire qu’elle va générer des ventes. Les célébrités, de leur côté, peuvent donner une visibilité immédiate à une campagne et soutenir des objectifs de notoriété. Cependant, aucun de ces avantages ne peut garantir des ventes. Ainsi il faut faire attention avant de tirer des conclusions, car l’efficacité d’une campagne ne va pas juste dépendre du nombre d’abonnés. Il faut surtout regarder l’adéquation entre le partenaire, le public et l’objectif, puis les preuves disponibles pour évaluer les résultats.
Sources et références
[1] van Reijmersdal, Domingues Aguiar et van Noort (2024), Journal of Advertising Research — https://www.dare.uva.nl/id/54bfea73-fce1-4ae0-af5e-10330ed73ea4
[2] Pan et al. (2025), Influencer marketing effectiveness: A meta-analytic review — https://doi.org/10.1007/s11747-024-01052-7
[3] Reuters (14 juin 2023), Bud Light loses top US beer spot after Mulvaney ad boycott — https://www.investing.com/news/stock-market-news/bud-light-loses-top-us-beer-spot-after-mulvaney-ad-boycott-3105398
[4] A meta-analysis of the effectiveness of social media influencers: Mechanisms and moderation — https://link.springer.com/article/10.1007/s11747-025-01107-3
[5] Federal Trade Commission, Disclosures 101 for Social Media Influencers — https://search.ftc.gov/business-guidance/resources/disclosures-101-social-media-influencers
[6] Bureau de la concurrence du Canada, « Le marketing d’influence et la Loi sur la concurrence » — https://competition-bureau.canada.ca/fr/pratiques-commerciales-trompeuses/types-pratiques-commerciales-trompeuses/marketing-influence-loi-concurrence