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Metaverse: définition et marketing [+VIDEO].

Le metaverse capte l’attention du marketing numérique. Dans cet article, vous apprendrez ce qu’est le métavers et pourquoi il est important. Venez y découvrir les opportunités.

Le métavers : Comment lancer ses initiatives marketing dans la réalité virtuelle.

Le metaverse est un univers dans la réalité virtuelle qui existe simultanément avec notre réalité physique. C’est un endroit où nous pouvons interagir, socialiser et faire des affaires. Bien que le metaverse peut sembler sortir tout droit de la science-fiction, la technologie progresse rapidement. Des joueurs majeurs tels que Microsoft et Meta investissent des ressources colossales dans sa construction. Continuez à lire pour en savoir plus sur ce qu’est le metaverse et ce que les spécialistes du marketing y font. De plus, découvrez comment vous lancer progressivement dans cet univers immersif 3D qui changera nos expériences sociales et commerciales dans un avenir pas si lointain.

Le métavers capte l’attention

Second Life a lancé le tout premier métavers en 2003. On note que l’expression « metaverse » est apparue dès 1992 dans Le Samouraï virtuel, une œuvre de fiction rédigée par Neal Stevenson. Pendant plusieurs années, on en parle peu. En octobre 2021, le CEO de Facebook, Mark Zuckerberg, annonce soudainement que Facebook changeait de nom pour Meta. L’intérêt envers le métavers bondit et enflamme les médias. Les recherches liées au métavers atteignent un nombre record sur Google. Les experts du métavers sont en demande dans les médias, dont Matthew Ball qui a récemment publié dans le Time (ci-contre).

Page couverture du Time intitulé: Into the metaverse
Aku, le personnage numérique ci-haut a généré plus de 20 M$. Son concepteur, Micah Johnson est le premier artiste « NFT » ayant obtenu un important contrat télé et cinématographique.

Qu’est-ce que c’est au juste le metaverse ?

Une évolution des systèmes de réseaux TI

Connaissance du métavers (%) – adultes, US

Plusieurs décrivent le métavers comme une autre étape de développement des systèmes de réseaux informatiques. En premier lieu, cela a débuté par l’émergence des premiers ordinateurs pour évoluer vers les ordinateurs personnels, suivi par le déploiement de l’internet et de l’avènement du mobile. Avec le métavers, on va au-delà du mobile : on plonge littéralement dans un monde virtuel.

Plus de plus de 60% d’adultes américains ne savent pas ce qu’est le métavers (Statista 2022). Il ne faut donc pas se surprendre de constater que le métavers soulève des inquiétudes.

Une définition du métavers (encore une autre)

Tout d’abord, on accède au métavers à l’aide d’interfaces tels que les casques de réalité virtuelle. Grâce à eux, on entre dans une plateforme virtuelle (réalité virtuelle ou VR) ou hybride. Une plateforme hybride associe espaces physiques et virtuels (réalité augmentée ou AR). Bientôt, un utilisateur pourra passer d’une plateforme à l’autre pour y vivre des expériences immersives 3D avec son identité virtuelle : un avatar.  Dans ces plateformes, on socialise, transige et génère du contenu en temps réel.  En plus, on y partage des expériences « live » en communauté ou avec les proches de son choix. Finalement, on y conserve l’historique de ses expériences, ses transactions et ses contenus.

L’économie du métavers : débats en perspective

On note que l’économie du métavers repose sur les jetons non fongibles (NFT). En effet, chaque propriété d’actifs réels ou numériques possède un identifiant unique sécurisé, le NFT. On transige les NFT en crypto-monnaies. Ici, le Web3 (la troisième génération d’Internet) sert de base de connectivité. Il est bon de rappeler que le Web3 s’appuie sur des technologies distribuées comme la  chaîne de blocs et les organisations autonomes décentralisées (DAO).

Soulignons que la décentralisation du Web3 et les ambitions oligopolistiques (ou communautaires) d’importants joueurs du métavers sont en opposition. Ce qui explique pourquoi on compte de nombreuses visions et définitions du metaverse alors que aa construction du métavers en est à ses premières armes. Bref, de nombreux débats en perspective…

Le marketing dans le metaverse : des signaux favorables

Peu importe qui dictera la gouvernance du métavers, de nombreux signaux favorables à son déploiement s’affichent. Déjà, on crée et teste de nouvelles approches marketing pour accroître la notoriété d’une marque, vendre des produits virtuels ou leurs reproductions réelles. Ainsi, les spécialistes marketing ont avantage à suivre de près les développements de la réalité augmentée et virtuelle ainsi que de leurs impacts sur l’expérience client et le commerce social. En voici les raisons principales:

Les avancements technologiques s’accélèrent

Premièrement, les avancements technologiques s’accélèrent et enrichissent la qualité de l’expérience des utilisateurs. Un bon exemple sera la capacité accrue de partager ses émotions par la captation des expressions du visage transmises en temps réel à son avatar. On peut également citer les progrès dans les plateformes, les interfaces ainsi que les outils virtuels (casques, senseurs). On note aussi les progrès dans le Web3 et la chaîne de blocs, le cloud, le 5G, la neuroscience et l’intelligence artificielle.

Casque virtuel Quest Pro lancé le 11 octobre 2022 par Meta
Le casque virtuel Quest Pro lancé le 11 octobre 2022 permet de capter les expressions du visage

Les investissements des acteurs principaux dans le metaverse sont colossaux

Un deuxième élément s’ajoute en faveur du métavers: les montants impressionnants injectés pour développer son écosystème. En effet, les investissements et partenariats d’envergure se multiplient à un rythme effarant. Depuis 2021, le metaverse affiche plus de 77 B $US en fusion & acquisitions . Le cabinet McKinsey estime des investissements de 120 milliards $US dans le métavers en 2022. Il prévoie que ce montant atteindra plus de 5 trillions $US en 2030.

La consommation grand public dans le métavers explose

Le secteur du gaming est celui où l’enthousiasme des consommateurs est phénoménal.  En effet, les ventes d’articles virtuels représentent plus de 40 % des revenus générés par le milliard de joueurs dans le monde. On note que le momentum gagne aussi l’industrie du divertissement où artistes, sportifs ou influenceurs peuvent attirer des millions de personnes à leurs événements virtuels.

Les initiatives dans la vente de détail gagnent également en popularité. On le remarque dans les produits de luxe (Tiffany, Gucci ) où les clients sont friands d’expériences innovantes et uniques.  Les produits consommés par la génération Z sont également ciblés; le gaming a ouvert la voie : 67 % des 50 millions d’utilisateurs quotidiens de Roblox ont moins de 16 ans. En plus du gaming et la vente au détail, on note la présence croissante de deux autres secteurs : l’immobilier et les finances.

Des avatars portant des souliers et vêtements Vans skatent dans une plateforme virtuelle
Regardez la campagne Vans-World, une expérience « Off The Wall » sur la plateforme virtuelle de Roblox.

Les opportunités en entreprise sont considérables

Les avantages du métavers en entreprise sont nombreux. Par exemple, les interactions entre employés et clients sont plus riches en réalité virtuelle qu’en vidéoconférence. Ceci représente un net avantage en télétravail. À cela s’ajoute, entre autres, le prototypage virtuel et les affichages d’exposition virtuelle.  En 2022, le cabinet McKinsey a sondé plus de 500 exécutifs. Plus de 95% d’entre-eux estime que le metaverse aura un impact positif sur leurs opérations d’ici 5 à 10 ans. Le tiers des dirigeants croit que le metaverse amènera des changements significatifs à leurs activités d’ici les cinq prochaines années. Enfin, le quart prévoit que les activités dans le métavers impacteront 15% de leurs revenus durant la même période.

La firme Accenture est un bon exemple d’entreprise qui se positionne activement dans le metaverse. On note que les secteurs municipaux et gouvernementaux expérimentent aussi le métavers. En Corée du Sud, la ville de Séoul compte créer une mairie et un campus virtuels. La Barbade a déjà son ambassade virtuelle.

Employée de la firme Accenture portant un casque virtuel
Accenture a annoncé en avril dernier qu’elle compte embaucher 150 000 nouveaux employés pour ses activités dans le métavers

L’expérience de l’utilisateur est au centre des activités dans le métavers

Tout comme l’expérience client est au coeur du marketing de marque, l’expérience de l’utilisateur est au centre des activités du metaverse. Ceci est de bon augure. Il est important de rappeler que les créateurs-utilisateurs génèreront la grande majorité des expériences innovantes et engageantes du métavers.

« Le métavers sera à 90 ou 95% généré par les utilisateurs »

Sébastien Borget, co-fondateur de Sandbox lors de la conférence C2 Montréal en octobre 2022.

Comment se lancer dans le métavers ?

Avant d’investir temps et ressources dans le metaverse, il faut se familiariser avec sa terminologie et comprendre ses avantages et ses risques.  Vous trouverez quelques articles à la fin de ce blog pour vous guider. Jetez un coup d’œil également au petit lexique tiré du site web de Wunderman Thompson première agence marketing américaine à avoir lancer son propre métavers. Plusieurs de ses campagnes dans le gaming sont instructives. Regardez celle qu’elle a réalisée pour la Croix-Rouge. Leur présentation Marketing in the Metaverse décrit plusieurs campagnes de marketing dans le métavers.

Voici quelques conseils tirés du Harvard Business Review, d’un podcast de Forrester, du  rapport et le  vidéo de McKinsey ainsi que d’autres références citées dans ce blog :

Conseils et références avant de se lancer:

  • Explorez. Allez voir ce qui se passe sur les plateformes connues telles que Roblox, Epic games, Decentraland, Sandbox et Meta Horizon World.
  • Observez vos pairs et testez. Par exemple,  Le fameux Cosmos, une pizzeria considérée comme une institution à Montréal a testé le marché virtuel sur Decentraland après une entrée remarquée de Dominos sur cette plateforme virtuelle.
  • Identifiez si des plateformes virtuelles et leurs audiences sont pertinentes à votre secteur et vos objectifs marketing.
  • Soyez stratégique : Pour les ventes de détails, les ventes d’articles virtuels sont encore présentement bien inférieures aux ventes d’articles physiques.  Par contre, c’est lucratif dans le divertissement, en particulier avec les jeunes audiences familières avec le gaming.
  • Testez d’abord vos projets créatifs avec un budget marketing modeste car le métavers n’est pas encore un univers stable et les mesures de succès restent à définir.
  • Il est important de souligner que dans une approche omnicanale, les plateformes virtuelles deviendront éventuellement de plus en plus présentes. Mieux vaut être prêt et bien planifier votre entrée dans le métavers.

« En 2026, on estime que 25 % des personnes dans le monde passeront au moins une heure par jour dans le métavers pour des activités virtuelles telles que le travail, les achats, l’éducation, les interactions sociales ou les divertissements. De plus, près d’un tiers des entreprises mondiales devraient avoir des produits et services prêts pour le métavers d’ici là. »

 Resnick M.,(février 2022), Gartner

Petit lexique du metaverse

Termes utilisésDéfinitions
DAOLes organisations autonomes décentralisées (DAO) sont des organisations numériques dirigées par la communauté qui fonctionnent sur la technologie blockchain.
DécentralisationRépartition de la propriété – l’idée que le métavers ne sera pas réglementé ou géré par une seule société ou un seul individu.
Espaces liminauxUne nouvelle génération d’espaces de rassemblement et de lieux d’événements qui intègrent à la fois des éléments physiques et virtuels.
InteropérabilitéLa capacité des expériences virtuelles, des biens et des identités à voyager sans changement à travers les plateformes.
Jumeaux numériquesEspaces physiques qui ont été clonés dans le monde virtuel pour favoriser la familiarité et l’efficacité.
NFTLes jetons non fongibles (NFT) sont des certificats d’authenticité numériques qui constitue la base de la propriété numérique
PersistanceUne continuité d’existence; la poursuite de la vie virtuelle, que les gens soient en ligne ou hors ligne.
Réalité étendueTerme générique englobant les réalités augmentées, virtuelles et mixtes.
Téléportation virtuelleUne nouvelle forme de voyage ou de collaboration technologiquement activée qui utilise des rendus multi-sensoriels et photo-réalistes pour vous donner l’impression d’être dans la même pièce que quelqu’un qui pourrait être à mi-chemin du monde (physique).
Web3Un Internet décentralisé basé sur la blockchain qui permettra une fusion transparente de la vie virtuelle et physique
Tirée du site web de Wunderman Thomson, première agence marketing américaine à avoir lancer son propre métavers

Références – Partie 1 (A à M)

Ball, M., (August 2022), Big Thing. Explaining the metaverse. https://www.youtube.com/watch?v=4S-4mTvK4cI

Balis J., (January 22, 2022) Harvard Business Review. How brands can enter the metaverse. https://hbr.org/2022/01/how-brands-can-enter-the-metaverse

Bennasahieh K., (29 septembre 2022), La Presse, C2 Montréal; le Québec, orphelin du métavers.  https://www.lapresse.ca/affaires/techno/2022-09-29/c2-montreal/le-quebec-orphelin-du-metavers.php

Facebook (October 2022) Meta – Keynote and developer – State of the Union https://www.facebook.com/watch/?v=1425118524564060

Hamzan K., McKinsey (August 2022) https://www.retailtouchpoints.com/touchpoints-tv/inside-the-metaverses-5t-opportunity

Hetu G. (September 6, 2022) Gartner. Should Retailers take the Metaverse plundge? https://blogs.gartner.com/robert-hetu/should-retailers-take-the-metaverse-plunge/?_ga=2.118810061.552931977.1665504246-133953134.1664680901

Lalonde, J. (18 octobre 2022), Université Laval, Le Métavers, un monde parallèle à découvrir https://www.youtube.com/watch?v=Dnak7KxtIu0

Lilia. (14 octobre 2022) Site web de Realité virtuelle. Le métavers : tout savoir sur l’univers fictif qui affole les GAFAM. https://www.realite-virtuelle.com/le-metaverse-tout-savoir/

Lepitak S. (October 20, 2022) If the Metaverse Seemingly Resembles a Ghost Town Why Are Brands Still Investing? https://www.adweek.com/brand-marketing/if-the-metaverse-seemingly-resembles-a-ghost-town-why-are-brands-still-investing/

Strategic Market Reseach (October 12, 2022) https://www.strategicmarketresearch.com/market-report/metaverse-market

Microsoft Blog (October 11, 2022), Microsoft and Meta partner to deliver immersive experiences for the future of work and play. https://blogs.microsoft.com/blog/2022/10/11/microsoft-and-meta-partner-to-deliver-immersive-experiences-for-the-future-of-work-and-play/

Marr B. (2022), https://bernardmarr.com/blockchain-distributed-ledgers/

McKinsey Quarterly (May 2022), Marketing in the metaverse: An opportunity for innovation and experimentation. https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/marketing-in-the-metaverse-an-opportunity-for-innovation-and-experimentation

Références – Partie 2 (P à Z)

Pine, D.W, (18 juillet 2022) Time. The Story Behind TIME’s Metaverse Cover. https://time.com/6196282/time-metaverse-cover/

Prémont C. (31 mars 2022) Québec Science Une vision du métavers, https://www.quebecscience.qc.ca/technologie/une-vision-du-metavers/

Proulx M., Ask, J. (May 5, 2022) Forrester. https://www.forrester.com/what-it-means/ep266-metaverse-marketing/?ref_search=0_1665602516595

Proulx M., Ask, J. (May 5, 2022) Forrester Podcast: https://content.blubrry.com/forrester_what_it_means/What_It_Means-Episode_266_Julie_and_Mike_FINAL.mp3

Peyton J. (December 8, 2021), Wunderman Thompson, Marketing in the Metaverse https://www.youtube.com/watch?v=tbgMEtNWPp4

Wunderman Thompson, Campagne W3 Croix Rouge https://www.wundermanthompson.com/work/liferun

Serge R. (10 octobre 2022) Site web de Realité virtuelle. Meta fait un pas vers le vrai metaverse.https://www.realite-virtuelle.com/meta-pas-vers-vrai-metaverse/

Tremblay-Levasseur, C. (29 avril 2022) Radio-Canada. Une institution montréalaise débarque dans le métavers. https://ici.radio-canada.ca/mordu/4036/metavers-famous-cosmos-montreal-decentraland

Yee He Lee, M. (28 novembre 2021) Washington Post. Seoul wants to build a metaverse. A virtual New Year’s Eve ceremony will kick it off. https://www.washingtonpost.com/world/asia_pacific/metaverse-seoul-virtual/2021/11/27/03928120-4248-11ec-9404-50a28a88b9cd_story.html

Wyss J., (21 décembre 2021). Bloomberg. Barbados is opening a diplomatic embassy in the metaverse. https://www.bloomberg.com/news/articles/2021-12-14/barbados-tries-digital-diplomacy-with-planned-metaverse-embassy?leadSource=uverify%20wallhttps://cacm.acm.org/news/257568-barbados-is-opening-a-diplomatic-embassy-in-the-metaverse/fulltext

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