ou « LA DEMOCRATISATION DE LA CAPACITE DE CREER » (Scott Brinker)
Dans le Martech, une nouvelle idée émerge et commence à gagner en popularité ces derniers mois : l’idée de « composabilité ». Il s’agit d’une façon relativement nouvelle de penser la façon dont les entreprises gèrent les différents outils de leur stack Martech.
Tel que l’explique Gartner, « Une entreprise composable crée des systèmes de technologie marketing flexibles et modulaires qui peuvent être adaptés et intégrés facilement pour stimuler l’innovation et l’agilité en marketing ».
Concrètement, qu’est-ce que ce jargon technique et abstrait veut dire ? Prêtons-nous a un exercice simple de visualisation. Il s’agit de se représenter la composabilité du stack Martech comme un ensemble de LEGO ; à priori, un ensemble de simples briques de construction, mais avec la formidable capacité de combiner les plus petits composants modulaires pour créer un produit toujours plus grand et plus complexe. Pourtant, la véritable innovation des Lego repose sur deux choses : leur compatibilité et leur facilité d’utilisation.
Une entreprise X a accès à différentes applications, de nombreuses bases de données, associées a des sources de données tierces. En plus de cela, elle exploite certains services, comme Google ou AWS. La composabilité, c’est la capacité de créer un flux de travail intégré à partir de ces différentes pièces. Au lieu de devoir acheter des logiciels pré-emballés ou construire ses propres outils à partir de zéro, la composabilité est une approche hybride : des systèmes viennent s’additionner au stack existant pour le rendre plus configurable. Brinker, guru du Martech, définis la composabilité comme « une démocratisation de la capacité à créer ».
La Nécessité De La Composabilité, Ou Le Problème De La Multiplicité Des Vérités
L’offre d’outils Martech est en très forte croissance face à l’engouement des entreprises, qui amoncèlent logiciels et plateformes, CRMs, DMPs, ESPs, MPMs, SEOs, DXPs et DAMs pour n’en citer que quelques-uns. Il n’est pas rare que certaines cumulent plus d’une centaine d’outils.
Au-delà de la question de la pertinence de la constitution du stack Martech, se pose la question de la multiplicité des vérités. A titre d’exemple, le data, utilisé pour activer les clients, est différent de ce que les analystes marketing utilisent pour analyser l’efficacité de ces mêmes campagnes. Le stack Martech monolithique offre autant de réalités que d’outils de mesures et de gestion.
De plus, les Marketeurs doivent apprivoiser des systèmes rigides, difficiles à manipuler, des données en silos dans un contexte de complexité croissante. Selon Garner, en 2022, ces derniers n’utilisent que 42% des capacités de leurs stack Martech.
Le Martech Composable tente de résoudre ces défis en offrant une seule source de vérité holistique avec un seul et unique dataset harmonisé, capable d’assimiler les données d’un large éventail de systèmes tels que les points de vente, les systèmes de facturation, les modèles de data science et même les données hors ligne.
Adopter Une Pensée Composable, C’est Avant Tout Un Changement Organisationnel
L’impulsion est initiée par les leaders et les décisionnaires en entreprises qui adoptent une nouvelle manière de penser, agile, et modulaire ; et qui rapidement de rendent compte de la nécessité de réaligner la structure de leur équipe. Au lieu d’équipes horizontales se concentrant sur des domaines technologiques spécifiques (comme le marketing, l’infrastructure, le développement, le data etc.), les équipes doivent être organisées verticalement pour inclure des experts dans chaque domaine. En se concentrant sur des domaines commerciaux précis (comme la tarification, le processus de paiement, etc.), elles gagnent et efficacité et peuvent tirer parti de l’approche composable.
Le graphique ci-dessous, issu du rapport Gartner, illustre comment la pensée traditionnelle diffère de la pensée composable :
Avantages Pratiques De La Martech Composable, Ou Comment Élever Votre Stratégie Marketing
1 – ROI VISIBLE ET RAPIDE
Selon l’étude du Forbes, les solutions composables MarTech gagnent en popularité parmi les leaders du numérique en raison de leur capacité à s’intégrer facilement avec les stacks technologiques existants, grâce à leur architecture modulaire. Les systèmes sont transformés et opérationnalisés très rapidement.
Aussi, avec la possibilité de sélectionner uniquement les outils nécessaires à leurs objectifs spécifiques, les entreprises peuvent potentiellement réduire les coûts associés aux suites logicielles surchargées et sous-utilisées et optimiser leurs dépenses.
2 – GRANDE FLEXIBILITE, AGILITE
Les utilisateurs peuvent facilement ajouter ou remplacer des composants individuels au sein de la plateforme pour expérimenter de nouvelles technologies, fonctionnalités ou fournisseurs. Cela permet d’anticiper les attentes changeantes des clients, de répondre rapidement aux tendances du marché et d’optimiser leurs expériences numériques.
Par exemple, une application concrète consisterait en l’expérimentation de stratégies de personnalisation, en utilisant des tests A/B sur les campagnes et en itérant rapidement pour trouver le contenu le plus convaincant. Ces solutions offrent des intégrations et une interopérabilité fluide, permettant aux Marketeurs et aux créateurs de contenu de travailler main dans la main.
3 – COMPREHENSION HARMONISEE DU CLIENT POUR UN EXPERIENCE CLIENT UNIFIEE
La MarTech composable brise les silos institutionnels. Les organisations bénéficient d’une compréhension à 360 degrés de leurs clients et de l’activation des données tout au long du cycle marketing. En activant les données à partir d’une vue unique du client tout au long de l’expérience client, les solutions composables permettent aux entreprises de proposer des expériences unifiées sur l’ensemble des canaux, renforçant leur capacité à offrir des expériences personnalisées et omni-canales.
4 – Personnalisation à Grande Échelle
La demande de contenu unique et personnalisé peut être écrasante pour les équipes marketing. Une approche modulaire permet aux marques de cartographier et d’optimiser l’ensemble du parcours client, du premier point de contact à l’engagement après l’achat.
Lorsque les systèmes de gestion de contenu (CMS) sont intégrés aux plates-formes d’automatisation marketing et d’analyse, les équipes peuvent créer des expériences fluides et cohérentes pour différents persona, sur divers canaux et appareils, en fonction des préférences du consommateur.
Une approche globale de ce type garantit que les consommateurs reçoivent des interactions pertinentes et contextuelles tout au long de leur parcours. In fine, cela crée un sentiment de connexion personnelle et de fidélité envers la marque.
Le Paysage De La Martech Composable
Flywheel.io, Hightouch et CENSUS sont les trois fournisseurs les plus populaires d’activation des données : des data warehouse connectées aux clouds marketing, aux réseaux publicitaires et aux applications de CRM.
Voici quelques exemples d’une nouvelle génération de MarTech conçue spécifiquement pour les data warehouse composables.
Plateformes d’engagement client – MessageGears, Vero
Expérience utilisateur personnalisée – Ninetailed
Clean Rooms – Habu, OpenAP
Analyse de produits – Kubit, NetSpring
Données comportementales – Snowplow, RudderStackRésolution d’identité – Zingg.AI, Truelty »
Quelques Considérations Pour Conclure
Enfin, le Martech composable représente une avancée passionnante dans le monde du marketing, mais il ne vient pas sans son lot de défis.
En effet, la gestion de la complexité, la sécurité des données, la gouvernance et la formation du personnel sont des préoccupations majeures. Ces sujets nécessiteront un effort considérable.
Malgré ces défis, le Martech composable offre un potentiel significatif pour les entreprises qui sont prêtes à relever ces obstacles.
Bibliographie
Temple, A. (2023, May 10). How Becoming Composable: A Gartner Trend Insight Report Helps Organizations Embrace Change and Drive Business Growth. https://commercetools.com/blog/how-becoming-composable-a-gartner-r-trend-insight-report-helps-organizations-embrace-change-and-drive-business-growth?ref=themartechweekly.com
Mendoza, J. (2023, June 11). The Composability Idea. https://www.themartechweekly.com/the-composability-idea/
Hammond, L. (2023, August 30). Future Martech: Composable Martech. LinkedIn. https://www.linkedin.com/pulse/future-martech-composable-martech-vibe-middle-east-1f/
Jabes, B. (2023, June 27). Decoding the Composable CDP. Humans of Martech. https://humansofmartech.com/2023/06/27/77-boris-jabes-decoding-the-composable-cdp/
O’Flanagan, D. (2023, June 27). Are Composable Platforms the Future of Martech? https://solutionsreview.com/marketing-automation/are-composable-platforms-the-future-of-martech/
Loftis, L. (n.d.). Tread Carefully with Customer Data Platforms. https://www.sas.com/en_us/insights/articles/marketing/tread-carefully-with-customer-data-platforms.html
Kaiser, A. (2023, May 9). Why More and More Digital Leaders Are Switching to Composable Martech. Forbes. https://www.forbes.com/sites/forbestechcouncil/2023/05/09/why-more-and-more-digital-leaders-are-switching-to-composable-martech/?sh=4eab7d052e52
High Touch. (n.d.). Marketing Solutions. https://hightouch.com/solutions/marketing
Hernandez-Reveron, H. (2023, June 25). Composable Martech in the Enterprise. https://www.enterprisemartech.com/blog/composable-martech-in-the-enterprise
