Les marques peuvent-elles exiger aux marketplaces des pratiques plus responsables ?

Le dilemme de l’écoresponsabilité du commerce en ligne

Depuis la pandémie de la Covid-19, le commerce en ligne a connu une hausse de son utilisation. Les ventes réalisées sur les sites e-commerce et les marketplaces représentent désormais près de 20% du chiffre d’affaires des entreprises. Malgré sa hausse et sa popularité dans les comportements des consommateurs, l’achat en ligne s’accompagne d’un défi environnemental majeur. En 2020 seulement, l’expédition et la gestion des retours généraient à elle seules 37% des émissions globales de gaz à effet de serre, un chiffre marqué par le suremballage et la normalité des livraisons rapides.

Dans ce contexte, une question se pose : les marques peuvent-elle exiger aux marketplaces des pratiques plus responsables ? Cet enjeu s’avère d’autant plus critique lorsque les efforts de durabilité d’un produit est compromis par un emballage qui n’est pas écoresponsable. Dans un tel scénario, c’est bien l’ensemble des acteurs qui se retrouvent impliqué, ce qui joue sur la confiance des consommateurs.

Un enjeu à l’ère du numérique d’aujourd’hui

Il important de tenir compte que cet enjeu au niveau de la responsabilité des marketplaces et de l’impact des marques, se situent dans une évolution numérique importante. En effet, il faut aujourd’hui tenir compte que :

• Le secteur numérique représenterait aujourd’hui le 5ᵉ pays le plus pollueur de la planète, matérialisant son impact environnemental.
• À l’ère de l’optimisation pour les IA génératives, les algorithmes privilégient la rentabilité et la vitesse de livraison, souvent au détriment de la responsabilité sociétale des entreprises (RSE).
• L’émergence des réglementations européennes comme la « Corporate Sustainability Reporting Directive » (CSRD), le règlement P2B et le « Digital Services Act » (DSA) imposent des devoirs de vigilance et de traçabilité aux entreprises.

La question n’est donc plus de savoir si les marques peuvent imposer des pratiques aux marketplaces, mais plutôt comment elles peuvent utiliser les leviers contractuels, techniques et collectifs.

Marketplaces et marques : une friction entre une transition écoresponsable et une hypercroissance du secteur

Lorsque nous analysons la relation entre les marques et les marketplaces, nous pouvons y remarquer des frictions structurelles. En effet, derrière une distribution fluide, l’exigence de pratiques écoresponsables se heurte à des modèles d’affaires conçus pour la distribution de gros volumes de produits.

Marketplaces et RSE : qui paie le vrai coût environnemental ?

Le modèle d’affaires des marketplaces repose sur la maximisation des ventes et la rapidité de livraison. Ce que nous réalisons est que les marketplaces vont capturer tout l’essentiel de la valeur ajoutée, le tout en externalisant les impacts environnementaux vers les marques. Pour les marques, cela représente un effort consenti dans l’écoconception de leurs produits (ex. : matières premières durables) qui se retrouvent souvent neutralisé par une livraison avec des camions peu remplis ou un suremballage excessif. Comme mentionné ci-haut, cette étape à elle seule représente près de 37% des émissions à gaz à effet de serre du e-commerce. Si les marketplaces n’appuient pas sur les choix des marques vers une tournure plus verte, adopter des pratiques écologiques devient un désavantage pour celles-ci.

Marketplaces et greenwashing : un coût réputationnel pour les marques

Faire sa distribution sur un marketplace expose la marque à une double contagion réputationnelle (Co-branding, 2026) dont :

• La dégradation de l’expérience client : l’utilisation par les marketplaces d’emballages volumineux ou le non-respect des critères de tri, déçoit le consommateur écoresponsable et associe cette responsabilité à la marque.
• Le risque de greenwashing indirect : face à des consommateurs vigilants (80% des jeunes acheteurs vérifient les engagements RSE), publier des allégations floues ou non prouvées par des données expose la marque à des boycotts ou des poursuites pour pratiques trompeuses.

Marketplaces et régulation : un choc de conformité en e-commerce

L’écosystème du e-commerce fait face à un choc de souveraineté réglementaire. En Europe, l’Union européenne impose un cadre légal strict à travers divers règlements, comme le CSRD, le P2B ou encore le DSA. Ces règlements ont un but de transformer ses marketplaces en acteurs responsables soumis à un devoir de vigilance. Cependant, de l’autre côté, l’essor rapide de nouvelles plateformes transfrontalières (comme Temu ou Shein) crée une distorsion de concurrence. En effet, ces acteurs profitent du vide juridique transfrontalier afin de distribuer leurs produits à bas prix sans tenir compte des réglementations imposées. Ceci fragilise les marques locales qui, elles, sont soumises à lourdes règles de conformité.

Marketplaces gatekeepers : un frein de l’opacité des données

Le principal frein stratégique se trouve dans le rôle d’intermédiaire (gatekeeper) qu’adoptent les géants du web. En gardant les accès aux données comportementales des consommateurs pour eux-mêmes, les marketplaces privent les marques de leur autonomie commerciale. Sur les « digital shelf », les moteurs de recommandations favorisent les produits qui génèrent une marge immédiate élevée ou ceux qui offrent une rotation rapide, régulant les offres écoresponsables en second plan. Cependant, les leviers juridiques d’aujourd’hui, surtout en Europe, ouvrent une opportunité pour exiger la transparence des données et l’intégration des badges ESG.

Marketplaces durables : quelques pistes pour des marketplaces écoresponsables

Afin de pouvoir guider les marketplaces à adopter des pratiques plus durables, nous pouvons miser sur quatre piliers stratégiques.

Le pilier juridique

Le renforcement du droit en Europe permet aux marques d’avoir des leviers juridiques pour contester les pratiques des plateformes. Voici quelques-uns de ses règlements :

• Le règlement P2B : le règlement « Platform-to-Business » permet aux marques d’exiger une transparence et d’exiger un accès aux données de vente. Les marques ont ainsi un outil pour les marketplaces qui privilégient la livraison express au détriment de la durabilité.
• Le Digital Services Act (DSA) : cette loi permet aux marques d’exiger un audit des algorithmes de recommandations des marketplaces. Il s’agit donc de vérifier que les IA ne déclassent pas les produits écoresponsables au profit de produits qui maximisent la rentabilité de ses plateformes.

Le pilier technologique

Un autre pilier stratégique est celui de la technologie. En effet, la crédibilité des exigences environnementales se repose sur la rigueur technique et sur l’interopérabilité des systèmes d’information. Ceci est essentiel pour garantir une traçabilité sans faille des produits. Voici quelques-uns :

• L’automatisation via les PIM : les entreprises doivent évoluer leurs logiciels de gestion des informations de produits (PIM) dans le but d’y intégrer nativement les métadonnées de durabilité et d’automatiser l’injection dans les flux de distribution des marketplaces.
• L’alimentation des Passeports Numériques de Produits (DPP) : la collecte systématique de l’empreinte carbone produit (PCF) et l’analyse du cycle de vie (ACV) alimente le DPP, lui permettant d’offrir au consommateur final une traçabilité certifiée sur le rayon numérique.

Le pilier commercial

En rénovant les négociations commerciales, l’avènement des Joint Business Plan (JBP) permet l’alignement entre les industriels et les distributeurs pour devenir un véritable levier de coresponsabilité. Voici comment :

• Intégration des critères de RSE : la formalisation d’un JBP permet d’inclure des clauses environnementales réciproques. Par exemple, la réduction du suremballage, le groupage des commandes ou encore la priorité des livraisons décarbonnées.
• Les grilles d’évaluations (scorecards) : les marques peuvent conditionner l’octroi de leurs budgets publicitaires au respect par la plateforme de standards écoresponsables stricts et vérifiables.

Le pilier collectif

Face au pouvoir des géants du web, l’action d’une marque reste limitée. L’enjeu réside dans le regroupement des marques au sein de coalitions sectorielles pour établir des chartes de distribution écoresponsables communes. En faisant front commun, les marques imposent des normes collectives minimales de packaging et de sobriété logistique. Ceci rend le coût de la non-conformité RSE inacceptable pour les plateformes.

Exemple concrets

Afin de mettre en valeur les pistes de solutions et d’encadrer les effets des marketplaces, nous vous proposons de passer à travers quelques exemples. Ces exemples nous démontrent que les marques peuvent transformer leurs pratiques, le tout en changeant les pratiques des plateformes e-commerce.

Co-branding et RSE

Face aux exigences de logistique et environnementales, certaines marques concurrentes unissent leurs forces pour créer des références de sobriété. Voici quelques exemples :

Circularité et reverse retail

Pour venir contourner les marketplaces qui se positionne sur le renouvellement des stocks, certaines marques développent de nouveaux modèles d’affaires. Voici un exemple :

Alternatives aux marketplaces

La prise de conscience écologique des jeunes a accéléré l’essor de marketplaces spécialisées vers l’écoresponsable comme Thrive Market, Grove Collaborative ou Credo Beauty. Ces plateformes imposent des exigences strictes sur l’emballage et leur empreinte de carbone. Ceci offre aux marques de nouveaux canaux de distribution qui s’alignent avec leurs valeurs.

Marketplaces et pratiques responsables : quoi retenir ?

Pour répondre à la question de départ de si « les marques peuvent-elles exiger aux marketplaces des pratiques plus responsables ? », il faut arriver à dépasser la seule légitimité des marques pour formaliser les moyens d’action concrets. Comme nous venons de le voir avec les frictions actuelles, la transformation écoresponsable des marketplaces ne découle pas de simples ajustements informels, mais bien du déploiement autour de quatre piliers.

• Le premier étant le pilier juridique qui se concentre sur le règlement « Platform-to-Business »  (P2B) et le Digital Services Act (DSA) pour exiger de la transparence algorithmique et contester la priorité systématique donnée à la livraison.
• Le deuxième concerne le pilier technologique. Celui fait sens à l’évolution des logiciels PIM pour intégrer nativement les métadonnées ESG et alimenter les Passeports Numériques de Produit (DPP) afin de garantir une traçabilité de l’empreinte carbone produit (PCF) et l’analyse du cycle de vie (ACV) certifiée.
• Le troisième tourne autour du pilier commercial. Dans les Joint Business Plans (JBP) il faut négocier en incluant des clauses environnementales réciproques et conditionner les budgets publicitaires aux grilles d’évaluations (scorecards) des plateformes.
• Le quatrième et le dernier pilier est celui du collectif. Constituer des coalitions inter-marques pour établir des chartes de distribution écoresponsables communes et faire valoriser les modèles circulaires alternatifs.

C’est en reprenant le contrôle des données, de la valeur économique et des leviers réglementaires que les marques parviendront à imposer un nouveau standard de distribution durable pour les marketplaces.

Sources

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