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Marketing sportif et publicité : Transition à l’ère numérique

Marketing sportif, Affichage stade Mercedes-Benz — Les événements sportifs sont à la fois des événements publicitaires

Le marketing sportif regroupe une tonne de stratégies marketing ayant pour but de faire la promotion d’un événement sportif, d’une équipe ou d’un athlète dans le but de susciter l’intérêt et l’engouement du public et de stimuler les ventes de billets et de marchandises. La montée en puissance de l’univers numérique oblige les grands commanditaires sportifs à trouver de nouvelles façons d’innover au niveau publicitaire afin d’augmenter leur visibilité et de renforcer leur image de marque.

Les principales formes de marketing sportif

La publicité

Quand on pense au monde du sport, on pense directement à la publicité. Cette dernière peut prendre plusieurs formes notamment la télé, la radio, l’affichage, la presse et les médias sociaux. La compétitivité féroce du domaine publicitaire fait en sorte que les grandes entreprises multinationales s’arrachent les contrats de commandite qui exigent désormais des prix démesurés pour occuper une place, même si toute petite, pour les grands rendez-vous sportifs mobilisant de grands nombres d’auditeurs.

Prenons l’exemple le plus marquant, soit celui du Super Bowl qui attire plusieurs centaines de millions de téléspectateurs annuellement. Selon la chaine de télévision américaine FOX, le coût d’une publicité de 30 secondes lors du Super Bowl a atteint de nouveaux sommets alors que les compagnies devaient débourser 7 millions de dollars par spot publicitaire pour des recettes globales estimées à 560 millions de dollars pour les 40 minutes de publicité diffusées lors de la diffusion du match.

La commandite

La commandite est un contrat entre une marque et un événement, un amphithéâtre ou un athlète. En s’associant de cette façon dans le domaine du sport, la marque adhère à l’image de marque et aux valeurs de son nouveau partenaire.

Banque Nationale, commanditaire principal de l'Omnium Banque Nationale

Les commandites permet à ces marques d’obtenir davantage de visibilité qui est accru par l’activité intensive sur les médias sociaux. Elles bénéficient désormais de plus d’emplacements d’affichage sur les différents médias dans le but de rejoindre plus de consommateurs potentiels et de générer plus de revenus.

L’influence des athlètes et des médias sociaux

Le sport est un moyen très puissant de rassembler les gens derrière une même cause, un même but. Il permet à ces gens de mettre leurs différences de côté afin de supporter leurs équipes favorites. L’image et la notoriété de ces équipes sont influencées autant par leurs performances et leurs victoires que par les valeurs qu’elles véhiculent. Ces valeurs se transmettent ensuite aux joueurs qui représentent la culture organisationnelle dans leurs agissements. Leur talent et leur personnalité est généralement ce qui crée ce phénomène d’attraction qui suscite l’engagement et la passion chez les supporteurs. Cette passion se traduit plus facilement en fidélisation. Le marketing sportif prend avantage de ce phénomène d’attraction pour s’associer avec ces joueurs ou ces équipes pour promouvoir certains produits ou services. Les médias sociaux encourage cette proximité en donnant accès au public à ses favoris par diverses plateformes et en temps réel.

L’exemple le plus frappant de ce phénomène d’attraction est celui de Michael Jordan. Son talent indéniable, son tempérament flamboyant ainsi que ces valeurs ont contribué à accroitre la visibilité de son sport et permis à Nike de s’affirmer comme le leader de l’industrie de la chaussure depuis les années 80. Le prestige qu’il a associé à son nom et la passion qu’il a suscité pour son sport ont contribué à créer de nombreux mouvements sociaux et des communautés se basant autour de ses valeurs et philosophies.

Symbole du prestige et de l'image de marque de Jordan

L’intelligence artificielle : Vecteur de transition numérique du marketing sportif

Depuis quelques années, l’intelligence artificielle s’implante dans le monde du sport en changeant notre manière de le consommer et de l’analyser. Elle vient révolutionner les possibilités publicitaires comme jamais on avait vu auparavant. En effet, l’IA permet de personnaliser l’expérience de consommation du sport selon le moyen de visionnement choisi. L’aspect interactif qu’amène l’intelligence artificielle aux publicités est aussi une bonne façon d’encourager l’implication supplémentaire du public dans les efforts publicitaires des marques.

Par exemple, un système de bandes numériques a été instauré dans la totalité des amphithéâtres de la LNH dans le but de présenter davantage de publicités pendant les matchs visionnés à la télé. Ce système est géré entièrement à l’aide de l’intelligence artificielle, qui s’assure du bon fonctionnement de l’affichage et de la rotation des publicités à tous les 30 secondes. Les médias de diffusion locaux du Canadien de Montréal, RDS et TVA Sport, payent aussi pour que de la publicité personnalisé soit publiée même lorsque l’équipe ne joue pas au Centre Bell. Cette nouvelle technologie génère d’énormes sommes de revenus que cette technologie génère à l’équipe et à la haute direction de la ligue.