Recruter en contexte de pénurie de main-d'oeuvre grâce au marketing RH

Contexte de pénurie de main-d’œuvre

Nous entendons tous parler de la pénurie dernièrement, mais que représente-t-elle concrètement? Le taux de postes vacants a atteint 6,1% au troisième trimestre de 2021 au Québec ce qui représente plus de 235 000 postes vacants. Les experts prévoient que la situation de pénurie de main-d’œuvre se poursuivra encore durant au moins une dizaine d’années, statuant que le pire est toujours à venir. Face à cette nouvelle réalité, le pouvoir est renversé et se retrouve désormais entre les mains des chercheurs d’emploi. Une véritable guerre de talents s’installe et les entreprises doivent savoir se différencier pour attirer et recruter les bons talents. Les habitudes de recherche des candidats ont également changé avec l’avènement du numérique :

75% des chercheurs d’emploi débutent leur recherche sur Google.

86% des chercheurs d’emploi visitent le site carrière d’une entreprise lors de leurs recherches.

Pour être visibles aux yeux des chercheurs d’emploi et faciliter les activités de recrutement, les entreprises doivent nécessairement être visibles en ligne. Mais il ne suffit pas d’être visible en ligne, il faut également être attrayant aux yeux des candidats et entrer en véritable mode séduction.

 

Concept : marketing RH

Le contexte de pénurie de main-d’œuvre fait en sorte que le domaine du marketing et celui des ressources humaines doivent s’unir pour ne former qu’un. On parle ici du marketing RH, concept qui n’est pas nouveau, mais encore plus pertinent dans le contexte actuel.

Le marketing RH, c’est la fusion des activités de marketing et de ressources humaines, particulièrement dans la gestion des activités de dotation et de développement organisationnel, tout en usant de stratégie marketing et de communications.

Dans le contexte où l’on souhaite attirer les candidats vers l’entreprise, on s’intéresse au marketing RH externe qui implique des stratégies de communication RH permettant de comprendre, d’améliorer et de promouvoir l’expérience candidat auprès des chercheurs d’emploi.

Il ne faut pas confondre les concepts de marketing RH et de marque employeur dont on entend beaucoup parler dernièrement. À travers le marketing RH, l’entreprise vient se positionner et définir sa marque employeur. La marque employeur permet à l’entreprise d’établir sa place en tant qu’employeur et d’énoncer le positionnement qu’elle souhaite avoir par rapport à ses compétiteurs, soit d’autres entreprises.

 

Alors, comment recruter dans le contexte de pénurie de main-d’œuvre?

Avant d’entamer toute démarche, il est primordial que l’entreprise réfléchisse à sa stratégie marketing afin que ses activités de communication RH soient cohérentes avec ce qu’elle souhaite dégager. L’entreprise doit entre autres réfléchir à :

  • Son positionnement souhaité en tant qu’employeur.
  • Ses points de différenciation, soit ce qu’elle offre de plus aux employés que les autres employeurs n’ont pas.
  • Sa cible, soit son persona candidat, le candidat cible qu’elle souhaite rejoindre à travers ses communications.

Le marketing RH prend ici tout son sens, alors qu’on applique les principes de stratégie marketing aux pratiques de gestion des ressources humaines. Cette réflexion permettra ensuite d’établir une stratégie de recrutement cohérente avec celle du marketing.

Nous nous intéresserons ici aux différentes tactiques qui peuvent être mises en œuvre afin d’établir une stratégie de marketing RH et permettre de recruter les bons talents. Sachant que les candidats effectuent majoritairement leur recherche d’emploi sur le web, les tactiques sont orientées vers des stratégies numériques.

 

Tactique #1 – Forger l’identité numérique de l’entreprise

L’identité numérique est l’une des premières étapes permettant à l’entreprise d’être visible auprès des chercheurs d’emplois et de diffuser l’essence de sa marque employeur. Ici, il ne s’agit pas d’être présent sur tous les réseaux sociaux, mais bien de retenir les plus pertinents par rapport à la cible fixée durant l’élaboration de la stratégie. L’important est d’être cohérent afin d’aller rejoindre et recruter les bons talents dans un contexte de pénurie où la main-d’œuvre qualifiée se fait rare.

Via ses réseaux sociaux, l’entreprise doit établir une stratégie de contenu. Dans un contexte où l’on souhaite recruter, l’employeur peut s’appuyer sur la création de contenu de marque qui lui permettra de partager son positionnement en tant qu’employeur auprès des candidats. Il est primordial que l’entreprise adapte son contenu selon la plateforme sociale utilisée afin que le contenu soit pertinent.

En étant présente sur les réseaux sociaux et en y diffusant sa marque employeur, l’entreprise vient tailler sa place dans l’imaginaire des candidats potentiels et peut ainsi bâtir une relation avec ceux-ci. Cela peut faire en sorte que le candidat cible, qu’il soit en recherche d’emploi active ou passive, considèrera l’entreprise comme un employeur de choix, car les actions de l’entreprise via ses réseaux sociaux l’interpellent et représentent ce qu’il recherche auprès d’un employeur.

 

Tactique #2 – Répondre aux recherches des chercheurs d’emploi

Sachant que 75% des chercheurs d’emploi débutent leur recherche sur Google, il est plus que nécessaire pour l’employeur d’être visible aux yeux des candidats sur le web. Pour être visible lors des requêtes de recherches via Google, l’entreprise peut miser sur des stratégies de référencement naturel et payant. L’idée ici est de multiplier les points de contact avec le candidat cible afin de maximiser les chances qu’il visite le site web de l’entreprise.

En misant sur du référencement payant, une bonne première étape est d’envisager l’achat de mots-clés via Google. L’entreprise doit réfléchir aux mots-clés pertinents qui peuvent lui permettre de répondre aux recherches effectuées par les chercheurs d’emplois, tout en étant fidèle à sa cible afin d’attirer et de recruter les bonnes personnes. Inversement, l’entreprise peut également identifier des mots-clés sur lesquels elle ne veut pas sortir de résultats lors de recherches Google.

Pour aller encore plus loin, l’entreprise peut miser sur le référencement naturel, soit le fait de se positionner naturellement parmi les premiers résultats lors de requêtes de recherche via Google. Pour ce faire, l’entreprise doit optimiser :

  • Son site au niveau technique.
  • Son contenu.
  • Son référencement par le biais de lien provenant d’autres sites web.

Il s’agit ici évidemment d’un bref survol des éléments à optimiser. En prenant le temps de s’attarder à ces éléments, l’employeur pourra éventuellement bénéficier d’un référencement naturel et pourra se positionner avantageusement dans les requêtes de recherche des chercheurs d’emploi. Il maximisera ainsi sa visibilité et augmentera ses chances de rejoindre les bons candidats.

 

Tactique #3 – Bâtir un site carrière accessible

Le site carrière d’une entreprise est la porte d’entrée des chercheurs d’emploi qui peut permettre de les transformer en candidats potentiels puis en employés. Le site carrière permet aux chercheurs d’emploi de concrétiser leur intérêt envers l’employeur et d’y déposer leur candidature. Il s’agit également d’un endroit où les chercheurs d’emploi peuvent recueillir de l’information supplémentaire sur l’entreprise et sa marque employeur. Il est donc plus que nécessaire pour l’entreprise de bâtir et perfectionner son site carrière.

Sachant qu’il s’agit d’un endroit où les chercheurs d’emploi recherchent de l’information et peuvent ultimement déposer leur candidature, il faut absolument que le site soit simple d’usage et convivial. On veut donc éviter que le candidat ait par exemple à retranscrire le contenu de son CV dans un formulaire web, car cela nécessite plus de temps et peut mener à l’abandon du processus par le candidat.

De plus, dans une optique de quête d’information, de plus en plus d’usagers effectuent leur recherche sur leur téléphone cellulaire. Le site carrière doit donc être optimisé afin d’être adapté à la navigation en format mobile et ainsi limiter les frustrations chez les candidats.

Une autre bonne pratique est d’inviter le chercheur d’emploi à inscrire son adresse courriel et indiquer son domaine professionnel afin qu’il puisse obtenir des alertes emplois personnalisées lorsque de nouveaux postes sont à pourvoir. On garde ainsi un contact continu avec le candidat et on lui envoie des offres qui sont pertinentes avec ses compétences et ses ambitions de carrière.

Des tactiques de reciblage peuvent également être utilisées ici, soit de recontacter un candidat ayant visité le site carrière, mais n’ayant pas pris action en déposant sa candidature. Sachant que le candidat a visité le site carrière, on peut présumer qu’il aurait un possible intérêt pour un poste dans l’entreprise. Il peut donc être fort pertinent de le recontacter par courriel en lui rappelant les postes à pourvoir selon les pages qu’il avait visitées sur le site web lors de ses dernières visites.

 

Mesurer l’impact

Voilà, vous connaissez maintenant différentes tactiques qui peuvent vous aider à recruter les bons talents dans le contexte actuel de pénurie de main-d’œuvre. À travers la mise en oeuvre de ces tactiques, il est nécessaire d’être cohérent et fidèle à sa marque employeur afin de s’assurer d’aller rejoindre les bons candidats.

Toutefois, le travail de recrutement ne s’arrête pas ici. Pour valider l’efficacité des tactiques mises en œuvre, il est nécessaire d’en mesurer l’impact. Voici quelques exemples de questions à se poser et à analyser :

  • Les candidatures reçues correspondent-elles au persona cible fixé?
  • Le temps de recrutement a-t-il diminué?
  • Combien y’a-t-il eu de visites sur le site carrière?
  • Combien y’a-t-il eu d’interactions sur les médias sociaux où du contenu sur la marque employeur a été publié?

En effectuant une telle analyse de différentes mesures, tant au niveau marketing que RH, l’entreprise pourra revoir ses pratiques et les adapter au besoin. L’important étant de demeurer pertinent et cohérent, afin de faire face à la forte compétition.

 

Sources :

Comité sectoriel de main-d’œuvre du commerce de détail. Les bonnes pratiques du recrutement en ligne. Récupéré de https://detailquebec.com/wp-content/uploads/2017/06/Recrutement_en_ligne_bonnes_pratiques.pdf

Conseils marketing. Comment gérer et diffuser l’identité numérique en entreprise? Récupéré de https://www.conseilsmarketing.com/referencement/utilisez-google-pour-faire-de-la-veille-concurrentielle/

Frenette, Guy. Le marketing recrutement, nouvelle arme de la chasse aux talents (20 août 2020), Revue Gestion. Récupéré de https://www.revuegestion.ca/le-marketing-recrutement-nouvelle-arme-de-la-peche-aux-talents

Gril, Emmanuelle. Série Recrutement – La pénurie de main-d’œuvre a-t-elle été effacée par la pandémie? (2 novembre 2020), Revue Gestion. Récupéré de  https://www.revuegestion.ca/penurie-de-main-oeuvre-a-t-elle-ete-effacee-par-pandemie

Henry, Clémentine-Lou. Qu’est-ce que le marketing RH? Récupéré de https://www.digitaweb.com/blog/definition-marketing-rh

Henry, Clémentine-Lou. Existe-il un marketing de recrutement? Récupéré de https://www.digitaweb.com/blog/marketing-de-recrutement

Isarta. La pandémie a bouleversé le recrutement et les attentes des candidats (27 octobre 2021). Récupéré de https://isarta.com/infos/la-pandemie-a-bouleverse-le-recrutement/

Larin, Vincent. Pénurie de main-d’œuvre : un «creux historique» surviendra en 2030 (20 novembre 2021), Le Journal de Québec. Récupéré de https://www.journaldequebec.com/2021/11/20/penurie-de-main-doeuvre-un-creux-historique-surviendra-en-2030#:~:text=P%C3%A9nurie%20de%20main%2Dd’oeuvre,historique%C2%BB%20surviendra%20en%202030%20%7C%20JDQ

Léouzon, Roxane. La pénurie de main-d’œuvre devrait se poursuivre en 2022 (8 janvier 2022), Le Devoir. Récupéré de https://www.ledevoir.com/economie/658959/se-battre-pour-attirer-les-travailleurs

Maheux, Virginie et Emery, Kareen. Marque employeur et expérience employé : la clé pour acquérir et fidéliser les talents (17 octobre 2021), Blogue Sept24. Récupéré de https://sept24.com/marque-employeur-et-experience-employe-la-cle-pour-acquerir-et-fideliser-les-talents

Pelletier, Émilie et Dubois, Didier. Découvrir (ou redécouvrir) le marketing RH (28 septembre 2015), Ordre des CRHA. Récupéré de https://ordrecrha.org/ressources/gestion-strategique-rh/2015/09/decouvrir-ou-redecouvrir-le-marketing-rh#:~:text=Le%20marketing%20RH%20est%20une,savoir%2Dfaire%20marketing%2Fcommunications

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Rouiller Stratégie Marketing. Nos astuces marketing pour améliorer le recrutement (21 février 2020) Récupéré de https://www.rouillier.ca/blog/nos-astuces-marketing-pour-ameliorer-le-recrutement/

Sept24. Un employeur sur les réseaux sociaux? (5 octobre 2017). Récupéré de : https://sept24.com/un-employeur-sur-les-reseaux-sociaux/

Sept24. Optimiser votre site web pour votre marque employeur (5 octobre 2017). Récupéré de https://sept24.com/optimiser-votre-site-web-pour-votre-marque-employeur/

Vigneron, Guillaume. E-recrutement, recrutement 2.0, recrutement 3.0 : quelles différences? (29 octobre 2021). Récupéré de https://inbound.lasuperagence.com/blog/e-recrutement-recrutement-2.0-recrutement-3.0-inbound-recruiting