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Image d'affiches de séries Netflix regroupées sur de multiples écrans
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Marketing de contenu personnalisé : Netflix, un modèle d’engagement client

Si la marque « Netflix » parle à autant de monde et fait à présent partie intégrante de notre quotidien ce n’est pas un hasard. En effet, comptant aujourd’hui 238 millions d’abonnés1 à son service de visionnage de films et séries en ligne, le géant de l’industrie cinématographique connaît également une très forte popularité sur les réseaux sociaux. En effet, avec plus de 33 millions de followers sur Instagram et 27 millions sur Youtube la compagnie a réussi à se bâtir une communauté en ligne lui conférant une puissante portée.

Dans cet article je vous propose de voir comment l’entreprise maîtrise les clés du marketing de contenu pour créer de l’engagement.

Présence multicanal: adapter et dupliquer son contenu

Le marketing de contenu est essentiel pour promouvoir ses produits ou services ainsi que pour interagir avec son public cible. Cela permet de les sensibiliser à l’offre et de créer de nouveaux points de contacts avec les clients actuels, ou potentiels, de sorte à renforcer l’engagement envers la marque, et cela, Netflix l’a bien compris. En effet, un premier bon coup mis en place par la compagnie est la démultiplication de leurs contenus et leur présence multicanal, notamment sur les réseaux sociaux.

  • Instagram

Sur ce premier média social la compagnie s’oriente plutôt à poster de belles images extraites des séries, les affiches officielles de sorties de films ou encore des “réels” permettant de diffuser de court extrait des bandes annonces. L’accent est mis sur l’esthétisme, l’informatif (dates de sortie) et le professionnalisme.

Image d'une publication Instagram du compte de Netflix pour la promotion du Stranger Things Day
Publication Instagram sur le compte de Netflix pour la série Stranger Things
  • X 

En revanche, si on regarde la stratégie de communication sur X (anciennement Twitter) on s’aperçoit que les posts sont humoristiques et interagissent avec la communauté. Il est aussi intéressant de voir que Netflix utilise X pour repartager ses propres campagnes de street-marketing qui sont aussi des publicités assez marquantes: on pense notamment à l’installation de la fameuse poupée de Squid Game dans une rue de Manille qui réagissait si les piétons traversaient lorsque le feu était rouge. Ou encore, à la disposition de cartes de jeu à Shibuya pour annoncer le tournage de la saison 3 d’Alice in Borderland. On comprend donc que l’utilisation de la plateforme n’est pas la même, ici, il s’agit davantage de “faire du buzz”.

Image d'un post au ton humoristique de Netflix publié sur la plateforme X dans le cadre du tournage de Stranger Things
Post de Netflix sur X dans le cadre du tournage de Stranger Things
  • Youtube

Netflix exploite également la plateforme vidéo Youtube en y diffusant des bandes annonces plus longues ainsi que des interviews d’acteurs et des “behind the scene”. Ce type de contenu permet d’aller chercher la base d’utilisateurs de Youtube qui est immense (2,2 milliards d’utilisateurs dans le monde2) ainsi que de profiter de l’algorithme. De plus, Netflix s’est bien adapté au format mobile qui est de plus en plus utilisé en proposant de nombreux contenus “Youtube Short” qui se visualisent mieux sur smartphone.

  • Pinterest

Même s’il ne s’agit pas du réseau social le plus exploité par l’entreprise, l’utilisation de Pinterest est également optimisée pour offrir du contenu personnalisé. En effet, on peut y retrouver des inspirations de manucures aux thèmes des séries ou, par exemple, des vidéos de production de maquettes des lieux emblématiques des séries. La compagnie vient ici chercher les personnes plus créatives à la recherche d’inspiration.

Image d'un extrait de tutoriel de création de maquette miniature d'un espace emblématique de la série Stranger Things
Tutoriel Pinterest reposté par Netflix
  • Tiktok

Enfin, Netflix s’est évidemment aussi positionné sur la plateforme virale du moment : Tiktok. Un choix stratégique pour toucher les jeunes utilisateurs (16-24 ans) majoritaires sur l’application. Sur ce média la compagnie s’adapte en suivant les tendances vidéos, les challenges et en y faisant participer les acteurs phares des productions. Ainsi, comme l’algorithme joue aussi sur la personnalisation cela permet d’aller rejoindre une personne qui ne s’intéressait pas forcément à Netflix mais plutôt à la tendance, et ainsi de créer un nouvel engagement.

En faisant preuve d’une bonne compréhension de l’utilisation des diverses plateformes, l’entreprise propose alors des publications pertinentes et adaptées aux besoins de l’audience. Ainsi, Netflix a une présence numérique 360° qui, non seulement interpelle efficacement les clients, mais aussi, lui octroie la possibilité d’atteindre les consommateurs à un maximum de points de contacts, lui conférant ainsi l’opportunité d’augmenter sa portée.

Revenir à la base du marketing : avoir une bonne connaissance de l’audience 

Un second point, qui peut sembler évident pour quelqu’un s’intéressant au marketing de contenu, est la connaissance de son audience. Bien que cela peut sembler basique, car évident, il s’agit d’un élément à devoir extrêmement bien maîtriser : sans cela, la probabilité d’avoir un contenu adapté et personnalisé est assez vite réduite. Voyons quelques exemples de stratégies de marketing de contenu mises en place par Netflix :

L’entreprise a des clients dans le monde entier et s’y adapte, en effet, sur chacun de ses réseaux sociaux il y a un compte par pays en plus du général. On trouve notamment sur Instagram @netflixfr, @netflixca ou même @netflixnordic. Cela permet de mettre en avant certaines séries avec des acteurs locaux mais aussi de rédiger les publications dans les langues natales de l’audience créant ainsi un plus fort engagement des consommateurs.

Netflix sait également qu’un large bassin de ses clients ont un comportement de fan. Ces personnes ont donc envie de consommer du contenu après avoir visionné la série : revoir des extraits, s’inspirer des tenues de leurs personnages préférés, suivre des tendances. On peut notamment relever l’exemple de Wednesday Addams interprétée par Jenna Ortega qui est devenu un véritable phénomène de mode en 2022 pour laquelle un compte personnalisé créé, ou encore, de l’univers Stranger Things dont Netflix a mis en place le « Official Stranger Things Day » (6 novembre).

Image de la page d'accueil du compte X de Wednesday Addams tenu par Netflix
Compte X officiel du personnage Wednesday Addams créé par Netflix

Enfin, un dernier exemple d’optimisation de marketing de contenu est une des chaînes Youtube de Netflix : Netflix K-Content. Cette chaîne a été spécialement conçue pour ne diffuser que des vidéos liées aux séries coréennes de l’entreprise. Plus particulièrement, il s’agit de vidéos avec les acteurs des séries qui donnent leurs retours sur les tournages, participent parfois à des jeux et autres types de divertissements. En effet, comme l’audience de ce type de séries, appelées « K-Drama », est souvent attachée aux castings des diffusions, ces derniers vont montrer leur soutien aux acteurs et cela permet de créer un très fort engagement sur les plateformes de médias sociaux.

Image des miniatures de deux vidéos de la chaîne Netflix K-Content montrant le visage de divers acteurs
Exemples de vidéos de la chaîne Netflix K-Content

Interagir et réagir : engagement bidimensionnelle

De plus, un autre moyen de garantir de l’engagement sur ses plateformes est d’entretenir une relation bidirectionnelle avec ses consommateurs. À ce niveau, Netflix agit notamment en diffusant des sondages sur X demandant la participations des utilisateurs, ils emploient un ton amical et répondent dans les sections commentaires mais aussi ils soutiennent les idées des consommateurs. Durant la période d’Halloween on a notamment pu voir la republication par Netflix de vidéos des utilisateurs qui faisaient des déguisements et maquillages pour ressembler à des personnages des séries. En répondant et republiant de nombreux contenus de la communauté, la compagnie devient plus proche et crée un lien avec ses clients, ce qui va également susciter une envie d’engagement envers la marque.

Image montrant l'engagement des utilisateurs de Tiktok dans la section commentaire d'une vidéo
Exemple des interactions entre Netflix et sa communauté

Optimisation de la plateforme principale : l’expérience personnalisée

Le marketing de contenu ce n’est pas que les réseaux sociaux, en effet, cela touche aussi ce qui se rapporte au site internet et à plus encore ! Comment pourrais-je alors, ne pas parler de la plateforme principale de visionnage ? Nous le savons, la proposition de valeur de Netflix c’est son offre diversifiée et son contenu hyper personnalisé. Grâce à l’algorithme l’utilisateur reçoit régulièrement des notifications de recommandations ainsi qu’une mise à jour perpétuelle de son interface de navigation.  

Et, l’entreprise est même allée encore plus loin dans sa stratégie marketing de contenu personnalisé.  En effet, l’utilisateur à accès à un élément de personnalisation de son compte en pouvant sélectionner une icône de profil parmi de nombreux choix dont des personnages de films et séries populaires. Encore une fois on voit que Netflix pense à la communauté de fans de la plateforme.

Enfin, il faut savoir que l’interface est optimisée selon le consommateur, c’est-à-dire, au-delà du contenu à visualiser : à présent la compagnie créer plusieurs vignettes pour chaque série et chaque design correspond à un segment type d’abonnés3. Ainsi, si vous avez visualisé une série avec une certaine actrice et qu’elle participe à un autre programme qui vous a été recommandé, Netflix vous diffusera la version de la vignette avec une photo de cette personne. C’est comme cela que Netflix propose du contenu hyper personnalisé.

Image de plusieurs vignettes rectangulaires avec les titres Stranger Things et Netflix
Exemples de différentes vignettes pour la même série “The Stranger Things”

Netflix et le SEO off-page

Pour finir je pense qu’on peut parler de l’entreprise comme d’un modèle pour son marketing de contenu mais aussi pour sa capacité de SEO off-page. Je souhaite aborder brièvement quelques points attestant de la performance de Netflix a optimiser ses plateformes et à se classer de façon extrêmement compétitive dans les recherches. En effet, comme nous l’avons vu, la marque crée énormément de contenu. Cela lui permet ainsi de se placer sur beaucoup de mots clés populaires et recherchés comme ceux faisant référence à des films et séries en particulier, mais aussi à son activité principale (exemple : « movie », « watch series »).

De fait, Netflix.com se classe 221èmes au Moz’s Top 500 Websites grâce à son autorité de domaine d’un score de 934 ! Un très bon score se positionnant devant ses concurrents Primevideo.com et Disneyplus.com avec des scores aux alentours de 77. Ce score indique la qualité globale du site web5. Dans le cas de  Netflix cette qualité est accrue grâce à ses 403 300 linking root domains dont de nombreux provenant de site aux domaines d’autorité de 100 (youtube.com, blogger.com) !

Ainsi, j’espère que ces quelques éléments vous auront permis de comprendre comment Netflix, géant du visionnage en ligne, optimise ses stratégies de marketing de contenu afin de proposer des communications et expériences personnalisées lui apportant en retour un fort engagement de ses consommateurs !

Sources:

  1. Le Monde avec AFP (2023). Netflix a gagné près de six millions de nouveaux abonnés en resserrant la vis sur les abonnements, Le Monde. https://www.lemonde.fr/pixels/article/2023/07/20/netflix-a-gagne-pres-de-6-millions-de-nouveaux-abonnes-en-resserrant-la-vis-sur-les-abonnements_6182673_4408996.html ↩︎
  2. Gué, Victoire (2023). Les chiffres YouTube à connaître en 2023, Hubspot. https://blog.hubspot.fr/marketing/chiffres-youtube ↩︎
  3. Roussel, Alicia (2021). Comment Netflix utilise l’hyper-personnalisation pour vous garder, Nooblic. https://nooblic.com/comment-netflix-utilise-lhyper-personnalisation-pour-vous-garder/ ↩︎
  4. Moz (2023). netflix.com SEO Analysis & Statistics. https://moz.com/domain-analysis/netflix.com ↩︎
  5. Amici, Olivier (2020). [Guide] Qu’est-ce que le SEO off-page ?. https://fr.semrush.com/blog/seo-off-page/ ↩︎
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