Livraison e-commerce durable : qui doit agir pour décarboner la chaîne de valeur ?

Introduction : le paradoxe de la livraison e-commerce 

Commander un pull à 23 h et le recevoir le lendemain midi est devenu banal. Le commerce en ligne a rendu l’accès aux produits presque instantané, et c’est précisément ce qui fait son succès. Pourtant, derrière ce clic, il y a toute une chaîne logistique : des entrepôts, des emballages, des camions, une dernière tournée jusqu’à la porte, et parfois un retour du colis dans l’autre sens. 

Dans le débat public, la livraison est souvent désignée comme « le » problème environnemental du e-commerce. C’est en partie vrai, mais c’est aussi réducteur. En réalité l’impact du commerce en ligne dépend de nombreux paramètres, dont l’entreposage, l’emballage, les déplacements des consommateurs et les retours (Mangiaracina 2015). La livraison n’est donc qu’une pièce d’un système plus large. 

Ce constat soulève une question qui m’intéresse particulièrement : qui peut réellement agir sur ces émissions ? On demande souvent aux consommateurs de « mieux choisir ». Mais choisir parmi quelles options, présentées comment, et à quel prix ? 

Je défends donc l’idée suivante : la décarbonation de la livraison e-commerce repose sur une responsabilité partagée entre entreprises, transporteurs et consommateurs, mais cette responsabilité est inégale. Ceux qui conçoivent le système ont plus de pouvoir que ceux qui l’utilisent. 

Au-delà du camion : la livraison dans l’écosystème numérique 

La livraison durable ne se joue pas seulement sur la route. Elle commence bien avant, sur l’écran. 

D’abord, les plateformes sont conçues pour réduire au maximum la friction de l’achat. Avec le paiement en un clic, les recommandations personnalisées, les promotions limitées dans le temps : tout pousse à commander plus souvent, parfois par impulsion. Alors que plusieurs petites commandes génèrent davantage de trajets qu’une commande groupée. 

Ensuite, la conception de l’interface oriente les décisions. L’ordre dans lequel les options de livraison apparaissent, celle qui est cochée par défaut, le mot « gratuit » à côté de l’express, en fait, ces détails ne sont pas neutres. Ils relèvent de ce que la recherche en systèmes d’information appelle le digital nudging, c’est-à-dire l’usage des interfaces numériques pour orienter les comportements sans interdire aucun choix (Michels 2022). 

Les données et les algorithmes jouent aussi un rôle important. Ils permettent de prévoir la demande, de positionner les stocks près des clients et d’optimiser les tournées. Mais ces outils servent autant à accélérer la livraison qu’à la rendre plus sobre. Tout dépend de l’objectif qu’on leur donne. 

Les retours constituent un autre angle mort. Dans la mode, acheter sans essayer conduit souvent à commander plusieurs tailles pour en renvoyer une partie. Une bonne partie de ces retours tient à des causes identifiables, comme une taille mal choisie ou un écart entre le produit reçu et sa présentation en ligne. Chaque retour ajoute un transport et souvent un nouvel emballage. 

Pour finir, il y a l’effet rebond, un point central de mon premier travail. Quand la logistique devient plus efficace et la livraison moins chère, on commande davantage. On suppose aussi souvent qu’un achat en ligne remplace un déplacement en magasin, alors qu’il s’y ajoute parfois. Le numérique peut donc rendre chaque livraison plus efficace tout en augmentant le volume total de livraisons. 

Analyse critique : une livraison plus efficace est-elle forcément plus durable ? 

On pourrait croire que la solution est simple : optimiser la logistique et informer les clients. En réalité, plusieurs tensions rendent le problème plus complexe. J’en retiens trois. 

Rapidité contre efficacité logistique 

La livraison express répond à une attente réelle des clients, et les entreprises en font un argument concurrentiel. Le problème, c’est que la rapidité réduit le temps disponible pour regrouper les colis. Un camion qui part avant d’être plein, ou une tournée qui repasse deux fois dans le même quartier, consomme plus par colis livré. Plus le délai est court, moins il reste de marge pour consolider les flux, ce qui tend à augmenter les émissions par colis. 

Il faut cependant nuancer. Une livraison plus lente ne réduit les émissions que si l’entreprise utilise réellement ce délai supplémentaire pour mutualiser. Si le colis attend simplement deux jours de plus dans l’entrepôt avant de partir seul, le gain est nul. 

Optimisation contre effet rebond 

Les logiciels d’optimisation des tournées réduisent les kilomètres parcourus, et c’est un progrès réel. Mais il faut distinguer deux indicateurs : l’efficacité par colis et l’impact total. Si chaque livraison émet 20 % de moins mais que le nombre de colis double, les émissions totales augmentent. C’est exactement le mécanisme de l’effet rebond. 

Cette distinction me semble essentielle, car les entreprises communiquent souvent sur la première mesure, plus flatteuse, et rarement sur la seconde. 

Choix individuel contre responsabilité des acteurs 

On demande souvent au consommateur de choisir l’option « verte ». Mais il ne contrôle ni les infrastructures, ni les prix, ni les options affichées. Il choisit dans un cadre conçu par d’autres. Et ce cadre peut l’orienter dans un sens comme dans l’autre. 

C’est là qu’intervient le green nudging : utiliser l’architecture du choix pour faciliter l’option la plus durable, par exemple en la présélectionnant. Le nudge désigne une petite modification de l’environnement de choix qui oriente le comportement sans supprimer aucune option ni changer réellement les prix (Michels 2022). Appliqué à la livraison, il peut être efficace. Mais il pose aussi des questions de liberté et de transparence, sur lesquelles je reviens plus bas. 

Une question reste ouverte : peut-on vraiment demander aux consommateurs de changer leurs habitudes si le modèle économique continue de présenter la rapidité et la gratuité comme la norme ? 

Exemple concret : le point relais coché par défaut 

Pour rendre tout cela plus concret, prenons une situation que tout le monde connaît. Au moment de payer, le site propose deux options : la livraison express à domicile, ou la livraison en point relais. Le point relais est déjà coché. Pour obtenir l’express, il faut modifier activement son choix. 

Le choix par défaut augmente-t-il la part de points relais ? Les études vont dans ce sens. Dans un essai contrôlé auprès de 1 213 Néerlandais, (Nijssen 2023) ont comparé un choix par défaut et plusieurs affichages d’information sur le CO2. Le choix par défaut s’est révélé le plus efficace pour orienter les participants vers le point relais. Détail intéressant, l’information très détaillée (les grammes de CO2 de chaque option) n’a pas surtout poussé vers le point relais, mais a éloigné les participants des deux options les plus polluantes. 

Est-ce que cela réduit forcément les émissions ? Pas nécessairement. Le point relais permet au transporteur de livrer beaucoup de colis en un seul arrêt et évite les échecs de livraison. Mais il déplace une partie du trajet vers le client. Pour juger de son intérêt réel, il faut donc comptabiliser les déplacements des consommateurs, et pas seulement ceux du transporteur. 

Le consommateur perçoit-il cela comme une aide ou une manipulation ? (Michels 2022) apportent une réponse nuancée. Dans leur expérience auprès de 323 participants, le choix par défaut, le choix actif obligatoire et l’auto-nudge (le client décide lui-même d’activer la présélection) augmentent tous les choix durables. Mais seul le choix par défaut dégrade la perception éthique de la boutique. Donc, finalement, ça marche, mais les clients le remarquent et ne l’apprécient pas toujours. 

Et si le point relais est loin ? C’est la limite la plus concrète. Si le client fait un aller-retour de dix kilomètres en voiture uniquement pour récupérer son colis, le gain environnemental peut disparaître. Le point relais n’est durable que s’il est proche, accessible à pied, à vélo ou sur un trajet déjà prévu. 

Cet exemple montre bien qu’une bonne idée sur le papier ne devient une solution que si on l’évalue sur toute la chaîne, du centre de tri jusqu’au domicile. 

Recommandations : qui doit faire quoi ? 

Si la responsabilité est partagée, elle n’est pas répartie de façon égale. Chaque acteur a des leviers différents, et leur poids n’est pas le même. 

Les entreprises e-commerce 

Ce sont elles qui conçoivent le moment du choix. C’est donc là que leur levier est le plus fort. 

• Proposer des options durables claires et compréhensibles. Une option « livraison groupée en 3 jours » doit expliquer simplement pourquoi elle est préférable. 

• Arrêter de présenter l’express comme l’option évidente. Quand toutes les options sont gratuites, rien n’incite à attendre. 

• Tester un choix par défaut durable, mais de façon transparente. Au vu des résultats de (Michels 2022), un choix actif ou un auto-nudge semble un bon compromis : l’effet est comparable, sans le sentiment d’être manipulé. 

• Réduire les retours évitables. Guides de tailles plus précis, photos réalistes, descriptions fiables : ce sont des leviers simples qui s’attaquent aux causes des retours. 

• Mesurer les émissions totales, pas seulement par colis. C’est la seule façon de voir si l’effet rebond annule les progrès. 

Les transporteurs :  

Leur levier se situe dans l’organisation physique de la livraison. 

• Mutualiser les colis et les tournées, y compris entre plusieurs marchands lorsque c’est possible. 

• Optimiser les itinéraires, en utilisant les délais plus longs pour réellement consolider. 

• Implanter les points de collecte là où ils ont du sens, c’est-à-dire dans des zones denses et accessibles sans voiture. 

• Déployer des véhicules moins polluants, comme les vélos-cargos en centre-ville ou les fourgons électriques. 

• Évaluer les émissions sur l’ensemble du trajet, y compris le déplacement du client vers le point relais. 

Les consommateurs : 

Leur rôle est réel, mais plus limité. 

• Accepter un délai plus long quand rien ne presse. L’expérience de (Michels 2022) montre que les clients choisissent davantage les options écologiques, dont une livraison plus lente, lorsqu’elles sont bien mises en avant. 

• Regrouper ses achats plutôt que multiplier les petites commandes. 

• Choisir le point relais s’il est vraiment pratique, idéalement sur un trajet déjà prévu. 

• Éviter les retours inutiles, sans renoncer pour autant à un retour légitime. 

Une nuance me paraît importante ici. Les consommateurs peuvent contribuer, mais ils ne peuvent pas compenser seuls les choix d’organisation des entreprises et des transporteurs. Demander au client d’être patient dans un système qui récompense l’impatience, c’est déplacer la responsabilité vers celui qui a le moins de pouvoir. 

Conclusion : une responsabilité partagée, mais inégale 

Il n’existe pas de solution miracle pour décarboner la livraison e-commerce. Les vélos-cargos, les points relais et les algorithmes d’optimisation peuvent tous réduire les impacts, mais aucun ne suffit seul. Surtout, ces solutions doivent être évaluées sur l’ensemble de la chaîne de valeur, du clic jusqu’au retour éventuel du colis. 

L’effet rebond nous rappelle une leçon simple : une logistique plus efficace ne signifie pas automatiquement moins d’émissions au total. Si l’efficacité sert surtout à livrer plus vite et plus souvent, les gains par colis peuvent être absorbés par la hausse des volumes. 

Les entreprises, les transporteurs et les consommateurs ont chacun un rôle à jouer. Mais ces rôles ne pèsent pas le même poids. Les entreprises décident des options affichées et de leur présentation. Les transporteurs décident de l’organisation des tournées. Le consommateur, lui, choisit dans un cadre qu’il n’a pas conçu. 

C’est pourquoi je pense que la livraison durable ne doit pas dépendre de la seule bonne volonté du client. Elle doit être intégrée à la conception même du système e-commerce, pour que le choix le plus responsable devienne aussi le plus simple. 

Références 

Mangiaracina, R., Marchet, G., Perotti, S., & Tumino, A. (2015). A review of the environmental implications of B2C e-commerce: A logistics perspective. International Journal of Physical Distribution & Logistics Management, 45(6), 565–591. 

Michels, L., Ochmann, J., Günther, S. A., Laumer, S., & Tiefenbeck, V. (2022). Empowering consumers to make environmentally sustainable online shopping decisions: A digital nudging approach. Proceedings of the 55th Hawaii International Conference on System Sciences, 4707–4716.  

Nijssen, S. R. R., Pijs, M., van Ewijk, A., & Müller, B. C. N. (2023). Towards more sustainable online consumption: The impact of default and informational nudging on consumers’ choice of delivery mode. Cleaner and Responsible Consumption, 11, 100135.