Depuis maintenant quelques années, mais surtout en cette année 2023, l’éthique occupe une place omniprésente dans les pensées des consommateurs. Cela explique pourquoi les entreprises adoptent des pratiques de marketing responsable afin d’assurer des retombées positives sur les consommateurs. Le marketing numérique présente un enjeu pour ces pratiques en raison de l’usage accru des données des consommateurs.
Entreprises vs consommateurs
Le marketing numérique englobe plusieurs sujets dont le référencement, le ciblage, la collecte de données, la conversion et plus encore. Pour les entreprises, le marketing numérique leur permet de collecter des renseignements sur les consommateurs actuels et potentiels et ainsi mieux répondre à leurs besoins. David Girolami, conseiller d’affaires chez BDC services-conseils, souligne qu’une bonne stratégie de marketing numérique indique comment cibler le bon public au bon endroit. Pour les consommateurs, cette collecte de données peut paraître abusive, douteuse et manipulatrice. Nous pourrions nous interroger sur les objectifs des pratiques de marketing numérique. Par exemple, est-ce qu’elles sont utilisées dans l’intérêt des clients ou plutôt à leurs dépens et au profit des organisations.
Utilisation des données pour le marketing numérique
Pour développer une stratégie de marketing numérique efficace, les entreprises collectent différentes données. Notamment, les données personnelles c’est-à-dire les informations personnellement identifiables comme l’adresse, le nom, le numéro de sécurité social, et des informations non personnellement identifiables comme l’adresse IP et les cookies du navigateur web. De plus, les entreprises collectent des données relatives à l’engagement. Cela comprend des données sur la façon dont les consommateurs interagissent avec les sites web, applications mobiles, médias sociaux, courriels et publicités en ligne. Les entreprises utilisent également les données comportementales qui concernent les transactions par exemple les historiques d’achat et les informations sur l’utilisation des produits. Finalement, des données sur les habitudes des consommateurs sont récoltées. Celles-ci mesurent la satisfaction des consommateurs, leurs critères d’achat et la désirabilité des produits.
La collecte des données
Les données des consommateurs sont collectées lorsqu’ils naviguent sur un site web ou sur une application. Les consommateurs peuvent fournir leurs informations volontairement par exemple en remplissant un formulaire, en créant un compte sur un site web ou encore en passant une commande. Dans certains cas, les données seront automatiquement recueillies durant la navigation grâce aux cookies et aux serveurs web. Il est possible que des réseaux publicitaires (ex. GoogleAdWords), des fournisseurs d’analyses (ex. Google) et des sources publiques collectent les données des consommateurs. Ces données sont ensuite entreposées dans des bases de données, par exemple Google, Amazon, Facebook, Apple et Microsoft possèdent les plus grandes collections.
Faire preuve d’éthique dans l’utilisation et la collecte de données
En somme, les entreprises ont accès à plusieurs données qui leur permettent de concevoir une offre de produit ou encore une campagne publicitaire faite sur mesure pour les clients qu’elles souhaitent cibler. Les objectifs de l’entreprise ainsi que leurs intentions comptent pour beaucoup dans l’aspect éthique de l’utilisation des données. Nous pourrions également nous interroger sur le niveau d’éducation des consommateurs en ce qui concerne l’utilisation et la collecte de leurs données personnelles. Lorsque les données des consommateurs sont automatiquement collectées, ceux-ci doivent en être informés. Ils doivent également être en mesure de fournir leur consentement et savoir comment leurs renseignements seront utilisés. Quand les consommateurs sont informés et fournissent leur consentement, la collecte et l’utilisation des données sont beaucoup plus éthiques. L’entreprise ne profite donc pas de l’ignorance des utilisateurs pour exploiter leurs données et générer du profit. Les cinq principes d’une collecte de données éthique et la loi 25 sont des outils utiles pour assurer la protection des renseignements personnels des utilisateurs.
La loi 25
La loi 25 vise à mieux protéger les renseignements personnels des Québécois. Elle permet d’effectuer un contrôle plus accru de la collecte des données des consommateurs. Cette loi pose un défi pour les entreprises. Notamment pour le ciblage, la précision des mesures de la performance numérique et la collecte de données. La loi 25 affecte les services d’analyse comme Google Analytics et Adobe Analytics mais aussi les plateformes publicitaires payantes comme TikTok et LinkedIn. Le consommateur doit fournir son consentement explicite quand ses données sont collectées. Ensuite, l’entreprise devra communiquer les objectifs de la collecte et s’en tenir strictement à ces objectifs lors de l’utilisation. Cette loi diminuera considérable la qualité et la quantité des données auxquelles les entreprises auront accès. Cela aura un impact direct sur l’optimisation des campagnes publicitaires, le retour sur investissement pour le marketing et les coûts d’acquisition de nouveaux clients.
Une collecte de données éthique
Les entreprises peuvent se référer aux cinq principes d’une collecte de données éthiques. Tout d’abord, le consommateur est propriétaire de ses informations personnelles, l’utilisation des données d’un individu requiert le consentement de celui-ci. Deuxièmement, l’entreprise devrait communiquer clairement comment il prévoit collecter, entreposer et utiliser les données. Le troisième principe concerne la confidentialité. L’entreprise collecte des informations personnelles identifiables par exemple le nom, la date de naissance et l’adresse. Les renseignements doivent être protégés et entreposés dans une base de données sécuritaire. Finalement, les intentions de l’entreprise doivent être bienveillantes face à l’utilisation des données et les retombées sont positives pour l’ensemble des parties prenantes.
Bibliographie
De Longvilliers, C. (2021, Août 24). Marketing digital et gestion de data : Comment adopter des pratiques éthiques ?: EDHEC Alumni – La Communauté de Tous Les Diplômés de l’EDHEC. EDHEC Alumni. https://alumni.edhec.edu/fr/article/marketing-digital-et-gestion-de-data-comment-adopter-des-pratiques-ethiques/21/06/2021/23093
BDC. Marketing numérique. https://www.bdc.ca/fr/articles-outils/boite-outils-entrepreneur/gabarits-documents-guides-affaires/glossaire/marketing-numerique
Influactive. (2022, 18 août). Éthique numérique: Qu’est-ce que ça veut dire?https://www.influactive.com/qu-est-ce-que-lethique-numerique/
Juillet, R. (2022, 13 mai). Que valent vraiment vos données personnelles et comment sont-elles utilisées?, Bocasay. https://www.bocasay.com/fr/valent-donnees-personnelles-comment-utilisees/
Koda. Loi 25: Quels sont ses effets sur le marketing numérique? https://agencekoda.com/loi-25-quels-sont-ses-effets/
Bélanger, L. (2023, 13 juin). Loi 25: Les impacts et les solutions, Grenier. https://www.grenier.qc.ca/chroniques/35638/loi-25-les-impacts-et-les-solutions
Cote, C. (2021, 16 mars). 5 principles of data ethics for business, Harvard Business School Online. https://online.hbs.edu/blog/post/data-ethics