L'Essor de l'Affichage Numérique - Mark Clarizio

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II y a de nombreux évènements que nous souhaitons laisser derrière 2020.

Pour le secteur de l’affichage promotionnel, les conséquences de la pandémie ont simplement accéléré l’inévitable. D’après un rapport publié par eMarketer, le secteur a vu un déclin de 30% des achats par rapport à l’année précédente, frappant des entreprises comme Bell Media et Outfront Media. Et malheureusement, son déclin continuera jusqu’à sa fin. Cependant, le secteur dans son ensemble ne s’éteint pas, car l’affichage numérique jouera un rôle clé durant la reprise économique.

Cette dernière innovation a transformé le secteur de la publicité et la  façon dont nous interagissons avec l’affichage, tant l’approche créative que la planification média, nécessitant une collaboration harmonieuse pour en maximiser l’impact.

L’affichage numérique allume la création

Par rapport à l’affichage traditionnel, l’affichage numérique offre une plus grande versatilité et permet un plus grand contrôle créatif tout au long de la campagne.

Pour faire la lumière sur cette question, j’ai eu l’occasion de converser avec Vincent Ramsey-Lamelin, directeur de création exécutif chez Sid Lee Montréal. Il affirme que l’évolution à l’affichage numérique permet à la création de mieux s’adapter au contexte environnemental afin d’optimiser son impact.

À titre d’exemple, la campagne « Street Swatches » de Réno Dépôt démontre à quel point l’affichage numérique peut adapter son message en temps réel. Grâce à cette innovation, les spécialistes du marketing ne tarderont pas à créer des messages hyper ciblés, se rapprochant ainsi du marketing personnalisé.

« Imaginez un monde où, en attendant l’ autobus sous un abribus, tu navigues sur ton mobile, sur un site d’épicerie et le panneau à côté de toi affiche une promotion de cette épicerie avec un coupon électronique à ta disposition. C’est ça le futur de l’affichage »  décrit Vincent Ramsey.

Outre sa capacité d’adaptation, l’affichage numérique offre également une énorme flexibilité, offrant un message beaucoup plus dynamique et pertinent. Cela lui permet de mieux s’intégrer dans le plan de connexion de la campagne et de soutenir davantage les autres tactiques médias. En raccourcissant considérablement le temps de production, l’annonce et son message peuvent être rapidement adaptés et diffusés, permettant ainsi un meilleur contrôle de son utilisation au cours de la campagne.

Par exemple, pour souligner le début de la saison 2018 à domicile de l’Impact de Montréal, la Banque de Montréal et FCB Canada ont encouragés les  partisans de l’équipe à partager leur messages d’encouragement  sur leurs réseaux sociaux en utilisant le mot-clic #fanfini. Les plus beaux messages ont été recueillis et diffusés en continu sur  70 abribus numériques pendant les 24 heures avant le coup d’envoi. La réalisation de cette campagne démontre les capacités dynamiques grâce à la réduction des délais de production.

Cependant, son adaptabilité ne permet pas seulement de dynamiser les exécutions créatives. Elle offre une plus grande capacité pour effectuer des tests afin de raffiner le message durant le déroulement de la campagne. Dans un monde rempli de données, nous avons la capacité de tester l’efficacité de notre message et de l’adapter en fonction de sa performance en lien avec nos métriques de campagne.

Dans le passé, les critères d’achat pour une affiche étaient très rigides. Le même message devait être diffusé pendant une période de temps donnée, habituellement des semaines à la fois, sans aucun moyen de l’ajuster en cours de route.

Présentement, grâce au format numérique, une exécution diffusée le matin peut être diffusée en soirée avec un concept complètement différent. Cette forme d’adaptabilité donne un plus grand contrôle à l’annonceur et lui permet de s’assurer que son budget marketing est investi de la manière la plus optimale possible.

Maintenant que nous avons vu comment l’affichage numérique peuvent jouer un rôle crucial pour la création, voyons quel est son impact sur le processus d’achat et l’inventaire médiatique.

L’affichage numérique: c’est aussi simple que de cliquer sur un bouton 

Ok, ce n’est peut-être pas aussi simple que ça, mais le processus d’achat connaît une énorme évolution ces dernières années. De plus en plus d’inventaires sont disponibles en mode programmatique sur des demand-side platforms.

Selon une article publié par Hivestack, l’affichage programmatique a changé la façon dont nous achetons, ciblons et mesurons les campagne d’affichage. Cette technologie utilise une approche axée sur les données pour offrir à l’acheteur des placements sur mesure qui correspondent à sa stratégie de ciblage et à ses objectifs de campagne.

Cela a pour objectif de maximiser le retour sur investissement en optimisant son budget média. Et puisque la structure d’achat repose sur le niveau d’impressions générées, l’acheteur pourra ajuster sa campagne selon ses métriques d’efficience.

L’affichage programmatique a non seulement transformé l’efficacité de l’achat d’inventaire, elle a aussi ouvert les portes aux marchés internationaux. Les demand-side platforms offrent la possibilité d’acheter de l’inventaire à travers divers marchés, tout en gardant ses critères de ciblage.

« La publicité n’est plus fondée sur des stratégies spécifiques à une culture, il s’agit de communiquer avec des personnes ayant des intérêts similaires, et cela ne connaît pas de frontières » affirme Vincent Ramsay.

En utilisant les plateformes DSP, l’équipe média pourront facilement acheter de l’inventaire à travers divers marchés, tout en gardant ses critères de ciblage. Cette nouvelle approche apportera la fin d’un processus archaïque d’embaucher des intermédiaires locales qui s’occupe de la planification média du marché avec un contrôle limité du résultat final.

 

Le prochain chapitre

Bref, le secteur de l’affichage se transforme afin de s’adapter au nouveau contexte publicitaire et ses innovations ont permis aux spécialistes du marketing de mieux appliquer son approche créative et sa stratégie média pour l’intégrer de manière plus optimale dans le plan de connexion de la campagne.

De plus, je ne crois pas que ce placement cessera d’innover de sitôt. Avec les progrès considérables réalisés dans le monde de AR et de VR, je pense que le secteur de l’affichage deviendra une expérience qui incitera les consommateurs à la vivre.

 

Le secteur de l’affichage n’est pas en disparition, il évolue.